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广告学概论笔记烟熏土豆客户端+小竹子整理版11．广告学基础（1）广告的定义及概念的流变一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知左右，与新闻报道类似的传播手段。2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？”4、1924年中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告，关键：注重策略性5、1926年戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。6、1932年《广告时代》征求下广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。（营利→广而告之）7、1948年，美国营销协会下属定义委员会广告是由可确定的广告主，对其观念、商品、或服务所做之任何发那个、方式付款的非非人员性的陈述与推广。指出了在广告活动中，要有可确认的广告主。广告学概论笔记烟熏土豆客户端+小竹子整理版2（2）广告的分类从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。分类标准分类1.受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；中间商（批发商和零售商）——贸易广告2.传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：1、地方性：类型：a、全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店；Eg：上海大众在北京的销售店b、经销多种品牌商品的店铺c、提供专业服务的机构eg：美容院、医院、银行（服务提供者和接受者直接接触）d、官方、准官方和非营利机构eg：市政府公用事业特点：a、更直接的面对最终消费者。b、更积极的倡导整合营销传播(zmc),使用多种手段。2、全国性：类型a、包装品牌生产商b、耐用商品生产商c、全国范围服务商提供商3、国际性：策略①全球统一的标准化策略②尊重差异的本地化策略③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3.广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络广告、新媒体广告（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告、户外（其他），etc4.广告功能1)产品广告和企业广告：a.产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品（企业所做主要广告之一）产生促销效果b.企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的→间接而长久的效果。2）基本需求刺激广告，vs选择性需求刺激广告。基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种（种类，不是品牌）创造需求，引导潜在消费者。选择性需求刺激广告：基本需求建立后，被企业的采用，突出某个具体品牌相对于竞争者的优点3）直接反应广告vs延时反应广告：直接反应广告，旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品广告学概论笔记烟熏土豆客户端+小竹子整理版3延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5.产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6.广告目的与效果理论基础：AIDMA(attentiom.interest.desire.memory.action)DAGMAR(defining,advertising,measured,action,result)可测量的效果确定广告目标（科利）科利的广告目标定义：广告目标是对特定的受众只在一定程度及一定的时间内应该达成的特点的传播行为。阶层论：未知——认知——理解——确认——行为知名广告：期望消费者对产品产生认知理解广告：让人理解产品性能和内容确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买行动广告：直接宣传，促使购买（在大众宣传媒介以外使用较多）7.广告诉求的方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC）a.为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店b.提供专业服务的机构c.官方、准官方和非营利性机构地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC（3）广告活动的含义OAdvevtisinq动态的存在Advevtisement静止的展示（是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品））。（一）广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。（二）舒尔茨：广告活动方式包括要点：a.制定出适当的销售讯息b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机；d.花费合理的成本（三）一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢②策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题③表现：安排广告作品的构思，设计，制作广告学概论笔记烟熏土豆客户端+小竹子整理版4④发布：选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。⑤效果测定：包括事前、事中和事后（四）动态观念理解广告活动：1）宏观上：是广告自身的活动和与广告相关的活动2）微观上：广告是一个过程。（4）广告传播模型1、讯息产生和讯息接收之间需要调和协商机构（主代理政府）之间相互作用决定广告表现。2、兼顾点：a、广告主需要传达的讯息内容b、广告主预期目标受众希望看到什么样的信息c、广告主对目标受众将会如何解读广告中所用的词汇和形象的设计d、考虑媒体的传播习惯和规范3、结论观点广告领域常采用的大众媒介传播模型——《通论P19》——没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。（5）整合营销传播兴起的背景1.4C理论提出：劳特朋《4P退休4C登场》1990年Consumerwantsandneeds：研究消费者需求与欲求Cost：满足…所要付出的成本Convenience：如何让消费者方便购得产品Communication：沟通2.传播媒体重大变化①图像传播的盛行与准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）②媒介数量的增加和受众的细分化3.购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实⊕正是这些因素，导致了整合营销传播的出现，避免了传统营销方法由于忽视这些变化而造成的传播无效和浪费（6）整合营销传播的概念及内涵（IntegratedMarketingCommunication）IMC源于20世纪80年代的美国————美国西北大学梅迪尔新闻学院（一）出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应（二）定义：（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。理论基础：传播即营销（communicationisMarketingitself）集合要素：广告、推销、公关、产品本身、从事态度、服务、分销政策、定价）（四）内涵1.以消费者为核心：单向传播→双向沟通广告学概论笔记烟熏土豆客户端+小竹子整理版5A、唯有消费者才是企业生存的根本；B、消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权2.以资料库为基础3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的核心：培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。4.以“一种声音”为内在支持点A、消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显B、企业经多种媒体传递的信息应一致5.以各种传播媒介的整合运用为手段使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用精髓：IMC不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段（7）广告的经济功能和社会影响、广告得以产生并发展的直接原因：给经济和商业或市场所带来的效应（经济功能）一、经济功能（一）对商品供需的影响1.广告具有沟通产销、刺激需求的功能经济意义：扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率2.加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较—书60）3.对经济周期的影响批评家：广告加快了经济衰退的周期循环支持者：广告可以增强消费者的消费信心结论：广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。4.广告与总体消费大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大（二）对竞争的影响1.有利于竞争，促进企业生产经营竞争需要广告，广告促进竞争2.广告与产业集中的关系两者关系缺乏明确答案。两个概念：行业广告竞争强度；市场集中率(三）对价格的影响1.信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益原因：a。做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济B。广告可降低寻找消费者的成本。2.市场力量学派：广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本3.最近的分析：广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格高低无关。（四）对消费者影响1.对消费者需求的影响广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）2.对消费者选择的影响限制或拓宽消费者选择范围3.对消费者感知价值的影响感知价值的来源：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值广告学概论笔记烟熏土豆客户端+小竹子整理版6广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格比较广告：（具体操作效果等，见《策划》156-157）①适用情况：a，广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同；B.自己是新进入市场的小规模广告主②后果：a.不居市场领导地位的广告主可从