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广告学概论教学大纲教学目的通过本课的学习，使学生对广告学专业有清晰的认识，对广告学的理论能基本掌握，能较为深刻地理解广告及其发展，为专业课的学习奠定较好的基础。第一章广告概述教学目的:通过本章的学习，使学生掌握广告的概念，分类，作用，基本属性。（6课时）作业：举例论述广告的作用一、众说纷纭的广告概念1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事;2.辞海89年辞海：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。4.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。6.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。7.北广：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。8.北财：客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。9.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。10.广告主有目的地购买媒体向受众发布信息的传播活动。二、广告概念的理解1.传播活动：传播是指一个信息发送者与接受者之间“思想必须达到共同”的过程。无论是信息发送者还是信息接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享，传播是一个人与另一个人同时做的事情，而不是一个人对另一个人做的事。即只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。•传播的过程：传者----信息----媒介----过滤----受众----反馈（举例）2.广告主3.媒体4.受众5.信息6.付费7.目的三、广告分类1、按广告目的划分：商业性广告；非商业性广告（举例1）2、按广告传播范围划分：全球性广告；全国性广告；区域性广告；地区性广告（举例2）3、按广告传播媒体划分：报纸广告、电视广告、、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、售点广告（POP）４、按广告诉求方式划分：感性诉求、理性诉求５、按商品在市场的生命周期划分：开拓期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。四、广告的功能１．信息传播、沟通产供销（举例3）２．指导消费、引导时尚（举例4）３．促进竞争、提高效益（举例5）４．刺激科学技术的发展（举例6）５．美化城市、促进人类文化建设（举例7）五、广告的基本属性１．真实性：是广告的生命所在，是广告的灵魂２．艺术性：广告的表现形式与采用手段须艺术性３．科学性：广告的发展、研究、运作充分特性科学性４．经济性：广告是投入产出的产业，经济目的非常明确六、广告学以及研究对象1、广告学：是一门综合性边缘的学科，它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。广告是一门科学，它反映了广告活动的客观规律，研究广告活动的理论、策略、经营管理等广告是一门独立的科学，包括：广告学、广告史、广告策划、广告创意、广告制作广告管理。。。等。广告学是边缘科学，它涉及社会科学领域众多的学科。广告学是一门艺术科学，广告学是社会科学领域的经济学科，它阐明广告促进市场经济发展、加速商品流通的规律。它同样是高投入，高产出的经济性质。2、广告学研究对象广告学研究的中心问题是探讨和揭示广告产生、发展的客观规律性，及广告活动在商品促销活动中的运动规律。广告的基本原理广告策划广告设计与制作广告心理学广告史个案1个案2本章重点理解：广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体。广告：新闻媒体与现代商业的私生子，教之于事实本身，被喂养的更加饱满和光鲜。教人如何选择面具，以及又如何使用面具和道具的一种技巧。现代广告业的日渐发达，足以证明人类的表演欲越来越强了。广告学：更好地让现代人活得无处藏身的招魂术。第二章广告的演变与现代广告教学目的：通过本章的学习，了解中外广告的发展过程，特别掌握当代广告的基本特点，明确广告的发展紧紧依靠并充分利用人类物质文明与精神文明建设的新成果。4课时作业：如何理解当代广告的特点广告的发展紧紧依靠并充分利用人类物质文明与精神文明建设的新成果一、古代广告古代广告的演变：周易。系辞：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。1、陈列与叫卖是广告最古老的形式。楚辞离骚：吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。天问：师望在肆，。。鼓刀扬声。2、实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。氓之蚩蚩，抱布贸丝3、标记广告也是古老广告形式：产品上加刻的铭文，年号去交换。东汉班固等作白虎通：“商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固也，固其有用之物，以待民来，以求其利者也。固通物曰商，居卖曰贾”。行为商，坐为贾4、音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的音响来代表不同的行业。货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎鼓”，卖油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“铁滑链”等。司马迁在史记货殖列传中云：汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾，周流天下，交易之物，莫不通其所欲。5、悬物广告：是实物广告的演变发展，在汉代较为流行，它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告作用。如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。史记司马相如列传中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”后汉书方术传费长房中：费长房者，汝南人，曾为市椽。市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。。唯长房于楼上睹之，异焉。战国策燕二记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫于言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”汉书禹贡传：“商贾求利，东南西北，各用智巧，好衣美食，岁有十二之利。”中国最大的资料库下载洛阳伽蓝记卷四，记载酒商刘白堕鹤觞酒，饮之香美，醉而经月不醒。“不畏张弓拔刀，惟畏白堕春醪”天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸番酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆，檐宇如一，咸设帷帐，珍货充集，人物华盛。卖菜者，籍以龙须席。胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。6、广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）：酒肆门前排杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。7、旗帜广告旗帜广告以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿状的长条旗子最初为青白二色，后发展为五彩酒旗绣上图案或店名。唐代诗人杜牧（江南春绝句）千里莺啼绿因映红，水村山郭酒旗风。宋代张择端的名画（清明上河图）描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店，刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。8、印刷广告1041年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，具有景点土地改革的印刷广告出现了。北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物。铜版宽125厘米，高13厘米，上面雕刻着“刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔为记”，下方刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广告，比英国1473年的印刷广告早3-4百年。1985年8月，湖南沅陵发掘的一座1306年前元代墓中，出土了两张印有商品广告的产品包装纸，一尺见方，完整无缺，系质地较好的黄毛边纸。正面和背面印有清晰的图案和文字：“潭州（长沙）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认清门首红字高牌为记。1498年刊本（奇妙全像西厢记），在其书尾附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游座客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”9、店堂装饰外国古代广告的见“中外广告史”P226—232古代广告的特点：1、自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的学问广告的随之发展起来，商品广告逐步增大。2、受自然科学的发展的限制，广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。3、社会科学的发展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。4、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。二、近代广告（一）、中国近代广告的演变1、招贴广告2、报纸广告3、杂志广告4、橱窗广告5、广播广告6、户外广告7、月份牌广告8、霓虹灯广告9、车身广告10、广告公司的出现参考广告专业基础知识12-16中外广告史36-66（二）、世界近代广告1、印刷广告2、报纸广告3、广告公司4、广告新技术的运用5、广告理论（三）、近代广告的特点1、广告业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果。2、报纸广告的出现是广告史一个里程碑，使广告传播的时空发生了深刻的变化。3、广播广告的出现，是广告史又一里程碑，广告传播的速度、范围、时效革命性改变4、商品经济的蓬勃深入，广告的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告商注重利用艺术手段、手法创造广告。5、广告代理商出现，广告业与制造业、商业分离。6、社会对广告的认识达到共识参考中外广告史232-239三、现代广告（一）、中国现代广告业的发展1、计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，得到高速发展（统计资料）2、社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒介在广告经营机制中占主导地位。（统计资料）3、科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。（举例）4、众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。（举例）5、膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。（举例）6、大量广告需求与过窄的广告容量7、广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费8、社会公众对广告的认知与虚假广告的泛滥（二）、世界现代广告的发展1、电视广告出现2、广告媒介多样化3、注重广告策略的运用4、广告管理水平的提高5、广告理论的发展6、各类广告行业组织成立（三）、现代广告的特点1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与外延极大拓展3、现代广告的作用得到世界公认4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。6、广告行业组织作用日趋扩大四、当代广告发展（一）、CIS企业形象策划1、什么是CIS策划CIS—CORPORATEIDENTITYSYSTEM企业识别系统：企业理念识别（MINDIDENTITY简称MI）企业行为识别（BEHAVIORIDENTITY简称BI）企业视觉识别（VISUALIDENTITY简称VI）2、CIS策划的主要内容：在CIS系统中VI是最外在最直观的部分，因为人们感受外界刺激的83%来自视觉，因而视觉传播成为企业信息传达的最佳手段。VI以企业标志、标准字、标准色、和象征图形，吉祥物等为基础，设计企业的各种外观，如事务用品（文具、名片、信笺、信