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第七章广告主体本章要点及学习要求第一节广告组织第二节广告代理制度第三节中国广告人才的教育与培养思考题小结目录本章要点及学习要求广告组织具有不同于一般组织的行业特点，首先，通过本章的学习了解广告组织的主要类别，特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。其次，通过了解广告代理制的发展演变过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义。再次，对我国广告人才的培养状况有一个初步的了解。思考题小结目录第一节广告组织一、广告公司广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为：（一）广告代理公司（二）广告制作公司（三）媒介购买公司思考题小结目录一、广告公司广告公司广告代理公司广告制作公司广告主或媒介自办广告公司综合型专业型（一）广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。通常，它又可分为两类：一类是为广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司另一类是为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代理公司。二者没有好与坏的差别，只有规模大与小的区别，它们是今后相当长一段时期内，广告行业代理公司发展的两种方向。1、综合型广告代理公司向广告客户提供全方位的广告代理服务。其服务内容主要有：产品的市场调查与研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与发布，广告效果的跟踪与反馈以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。综合型广告代理公司开始由广告的全面代理，进一步走向综合性的信息服务，集广告服务与信息服务于一体。张先生想把自己品牌T恤卖到中东去，但他不知道他最大的成本是什么，于是来到A广告公司进行信息咨询，如果这笔贸易可行再考虑由A公司作为自己的广告代理。假如你是A广告公司客户服务部的工作人员，由你来回答这个问题。2、专项服务型广告代理公司（1）只提供某一特定产业广告代理的专项服务，如房地产广告代理公司（2）只提供广告活动中某一环节业务的服务，如广告创意公司、广告调查公司（3）还有一种是提供特定媒介形式的广告服务，如户外广告公司、交通广告公司专项服务型广告代理公司一般不承担广告运作的整体策划和实施，广告经营的业务范围有限，服务的项目比较单一。职能型广告代理公司总经理客户服务部创作部媒介部市场调研部行政部优势：有利于公司的系统化运作，调动各职能部门主管的积极性和能动性，各负其责，各显其能；有利于充分发挥公司人力资源优势，提高效率；有利于业务专门化的施行，简化人员培训工作。劣势：有时不能满足客户的特殊要求。业务人员因工作环境的影响，容易形成狭隘认识，更重视本部门而忽视公司整体，缺乏全局观念。（二）广告制作公司广告制作，是广告业务的一个重要环节。由于广告制作业务的专业性，从一开始，它就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务性机构。平面广告制作公司，影视广告制作公司，美术、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、喷绘及其他特制品等专营或兼营制作机构，都属这种类型。（三）媒介购买公司即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。一般下设媒介研究，媒介企划，媒介购买与媒介执行几大业务部门。媒介代理是广告代理业务的重要组成部分。在现代广告运作中，媒介购买职能与广告代理发生分离，这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展。业界一般将1966年法国卡拉特国际媒体公司的成立作为媒介购买公司诞生的标志。中国大陆第一家专业媒介购买公司由盛世长城、达彼思（达华）广告公司媒介部合并，于是1996年在北京成立的“实力媒体”。达彼思广告在1940年由TheodoreBates创立，原名TedBates，现公司总部设在美国纽约，隶属于WPP集团，全球年营业额超过8亿美元，在72个国家设有165个分公司，全球有7000多名员工，亚太地区排名第二。在中国，达彼思广告传承USP策略，洞察本土世情，成为中国成长最快和最有生机活力的4A广告公司。盛世长城国际广告公司是SAATCHI&SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。十多年来，盛世长城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。营业额从94年起，一直在全国广告公司排序保持第一。1997年，智威汤逊与奥美广告公司在上海组建起“传立媒体”。智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。优势丰富的客户资源大部分媒介购买公司成立的背景为跨国广告集团或媒介集团，因为有原来广告公司母体的客户资源作保障，媒介购买公司的客户规模和质量相对而言比较高。如实力媒体的主要客户：沃尔玛，P&G，诺基亚，麦当劳，索尼，上海通用，汇丰银行，阿尔卡特，安利，世界黄金协会，西安杨森，伊莱克斯，中国移动，中国网通，上海家化，方正电脑，春兰，乐百氏，小天鹅等80多家国际或国内著名企业。传立媒体的客户则包括联合利华，摩托罗拉，IBM，雅芳，柯达，百事，卡夫，百胜餐饮，吉列，雀巢，耐克，福特，中国联通，伊利牛奶，白加黑等国际国内知名品牌。庞大的媒体购买能力和价格优势国际媒介购买公司一般都是将同一集团旗下几个广告公司的媒介业务合并并独立出来形成的，这样就节省了可观的运营成本，更为重要的是，合并后庞大的媒体购买量使媒介购买公司获得了更有力的谈判优势，能向客户提供有较大折扣的广告价格。2006年新成立的博睿传播（阳狮集团）为例，据RECMA统计的评估，其2006年在中国的媒介代理购买量达110亿元。占2006年中国媒体投放的13％左右。2008在中国的广告承揽量为人民币超过100个亿。专业化的服务能力先进的理念、庞大的资金支持、领先的技术、优秀的人才使得媒介购买公司在专业性上拥有了无可比拟的优势。传立媒体在中国一年要花超过1000万元人民币购买第三方调查资料，还不包括自己投资开发的调研、调查工具等。实力媒体每年在调研方面的开销也达到1000万元人民币以上，还斥巨资用以招聘、培训和聘用优秀人才，为员工提供ZOOM（ZenithOptimizationOfMedia）品牌下的先进媒体专用系统。到目前为止，全国范围内专业媒介购买公司总数已近百家。第一节广告组织二、媒介广告组织在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。思考题小结目录第一节广告组织三、企业广告部门企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三类。思考题小结目录第一节广告组织四、广告团体广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。广告行业组织按照地域范围可分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织和国内广告行业组织。思考题小结目录第二节广告代理制度一、广告代理制度的产生与发展广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。思考题小结目录第二节广告代理制度二、广告代理制的内容广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。思考题小结目录第二节广告代理制度三、实施广告代理制的条件及意义一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。思考题小结目录第三节中国广告人才的教育与培养一、广告教育发展的背景中国广告教育的发展大体分为三个阶段，即第一阶段酝酿期（１９７９—１９８３），第二阶段探索期（１９８３—１９９２），第三阶段快速发展期（１９９２—至今）。我国广告教育在２６年的时间里，迅速扩展到全国近３００所高校，广告学科从无到有，从一门新兴的边缘学科很快发展成为一门独立而很有发展前景的系统学科，并形成艺术型、经贸型、新闻传播型等三类教育模式。思考题小结目录第三节中国广告人才的教育与培养二、广告教育观念的演变１．主张中国广告教育量的扩展２．主张中国广告教育由量的扩展到质的提升３．主张中国广告教育的国际化视野４．主张中国广告教育的创新型人才培养５．主张中国广告教育融入文化创意产业中去，提升广告业的社会地位思考题小结目录第三节中国广告人才的教育与培养三、广告教育的创新（一）未来教育发展趋势：个性与创新（二）未来广告人才培养：三对主要矛盾１、专业分割与全面发展２、严密计划与自由选择３、继承传统与开拓创新（三）广告人才培养的思考：完善培养条件１、明确评估标准２、在核心专业能力中突出重点，广告学专业的学生应该具备以下核心专业能力：（１）市场调研能力。（２）广告策划能力。（３）广告创意能力。（４）广告设计能力。（５）广告媒介融合能力。（６）广告经营管理能力。（７）相关基础知识和科学工具的使用能力。３、完善专业教学条件（１）师资力量（２）教材体系（３）图书资料（４）实践教学思考题小结目录第三节中国广告人才的教育与培养四、广告人才培养的要求广告人才的培养必须加强系统性。继续坚持两条腿走路，一方面抓好行业培训和职业教育，区分不同的档次，除了一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的民族广告业开辟国际市场做好人才储备；另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办好广告专业。思考题小结目录本章小结广告组织具有不同于一般组织的行业特点。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。在广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和