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第九章广告策划效果评估本章要点及学习要求第一节广告媒体概述第二节媒体计划思考题小结目录本章要点及学习要求本章主要介绍各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时，本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制订合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。思考题小结目录奥田5秒广告奥田30秒广告第一节广告媒体概述一、大众传播媒体（一）报纸１．报纸的结构：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。２．报纸读者３．报纸广告：分类广告、展示广告和增刊广告。４．报纸的优势（１）市场覆盖范围广。（２）选择性购物。（３）积极的消费者态度。（４）灵活性。（５）全国和地区间的互动。５．报纸的劣势（１）生命周期短。（２）干扰度高。（３）产品类型限制。（４）再版印刷质量差。思考题小结目录第一节广告媒体概述一、大众传播媒体（二）杂志１．杂志的优势（１）目标受众明确。（２）受众接纳性高。（３）生命周期长。（４）版式富于创造性。（５）视觉效果好。（６）具有销售促进作用。２．杂志的劣势（１）有限的灵活性。（２）缺乏及时性。（３）成本高。（４）递送问题。思考题小结目录第一节广告媒体概述一、大众传播媒体（三）电视１．电视广告的形式（１）赞助。（２）联合参与。（３）插播广告。２．电视的优势（１）成本效用高（２）冲击力大（３）影响面广３．电视的劣势（１）费用较高。（２）干扰多。（３）对观众没有选择性。思考题小结目录第一节广告媒体概述一、大众传播媒体（四）广播１．广播广告（１）联网广播广告。（２）插播广播广告。２．广播的优势（１）受众明确。（２）灵活性强。（３）费用较低。（４）想像空间大。（５）接受程度高。３．广播的劣势（１）易被疏忽。（２）缺乏视觉。（３）干扰多。（４）时间安排和购买的难度。（５）缺乏控制。思考题小结目录第一节广告媒体概述一、大众传播媒体（五）电影院和录像带广告１．电影院和录像带广告的优势（１）展露次数多。（２）成本低。（３）回想率高。（４）干扰少。２．电影院和录像带广告的劣势（１）观众的不满情绪。（２）成本高。思考题小结目录第一节广告媒体概述一、大众传播媒体（六）互联网广告１．互联网广告的优势（１）实现目标营销。（２）信息修整及时。（３）交互能力强。（４）信息传递快。（５）较强的销售潜力。（６）较强的创造力。（７）市场潜力大。2.互联网广告的劣势（１）衡量问题。（２）受众特征。（３）网络拥挤。（４）冲突。（５）诈骗的潜在可能。（６）成本。３．互联网广告的发展趋势（１）广告内容的变化（２）广告形式的变化（３）把握受众特征进行精准营销（４）进行数据库营销（５）进行传播跨媒思考题小结目录第一节广告媒体概述二、小众传播媒体（一）户外广告优势：广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强劣势：到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题户外广告第一节广告媒体概述二、小众传播媒体（二）空中广告和流动广告牌空中广告是指飞机在空中拉上标语、横幅，通过尾气在空中写字进行广告宣传。流动广告牌：有的公司将广告画在大众的甲壳虫汽车上，我们将这种广告形式称为甲壳虫广告牌；有的公司将广告画在卡车和火车上；还有的将广告做在较小的广告牌上，然后将它固定在拖车上，在目标市场上行驶或停泊，以吸引受众的注意。这种广告形式的成本以广告所在地区以及流动广告牌公司的收费而定，公司无论规模大小，均可以使用这种媒体。许多广告主，诸如花旗集团等都使用这种方式。思考题小结目录第一节广告媒体概述二、小众传播媒体（三）店内媒体（POP广告）广告主在超级市场内促销产品，在其他店内以展示、横幅、货架标号等方式进行销售促进。其他方式，诸如在购物手推车上播放录像，在有收据和奖券的售货亭内进行录像展示，使用发光二极管做成的广告板，以及在店内屏幕上播放广告片等，均属于卖点广告（ＰＯＰ广告）。思考题小结目录橱窗设计第一节广告媒体概述二、小众传播媒体（四）交通广告１．交通广告的形式交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。２．交通广告的优势（１）展露率高（２）到达频度高（３）及时性（４）地区可选性（５）成本低。３．交通广告的劣势（１）形象因素。（２）到达率低（３）覆盖率存在浪费（４）文案制作和广告创意的局限。（５）受众的心情。思考题小结目录第一节广告媒体概述二、小众传播媒体（五）黄页广告１．黄页广告的优势（１）适用性广。（２）行为指导性强。（３）成本低。（４）接触频度高。（５）无侵犯性。２．黄页广告的劣势（１）市场零散化。（２）时效性差。（３）缺少创造性。（４）延时性。（六）电影和电视中的产品陈列１．产品陈列的优势（１）展露次数多。（２）接触频度高。（３）可协助其他媒体的使用。（４）信源关联。（５）千人成本低。（６）回想率高。２．产品陈列的劣势（１）绝对成本高。（２）展露时间短。（３）诉求空间有限。（４）可控性差。（５）受公众反应限制。（６）竞争性强。（７）负面影响。思考题小结目录第一节广告媒体概述三、网络新媒体（一）网络视频广告１．网络视频广告的优势：（１）网络视频广告与传统媒体广告的互补与合作（２）线上线下资源整合（３）一站式的服务２．网络视频广告的劣势：（１）传播效果有待进一步加强（２）形式上需要进一步创新（３）互动性和参与性还未得到充分体现（４）效果评估体系尚不完善。思考题小结目录第一节广告媒体概述三、网络新媒体（二）社交网络服务（ＳＮＳ）植入性营销１．ＳＮＳ网站的优势：（１）更丰富的切入对象（２）更互动的信息媒介（３）病毒式的传播方式２．ＳＮＳ网站的劣势：（１）信息传播环境相对封闭（２）服务缺乏特色且盈利模式模糊思考题小结目录第二节媒体计划一、媒体计划概要（一）基本术语和概念１．媒体计划媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。２．媒体媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。３．到达率、覆盖面与接触频率（二）媒体计划（三）媒体计划中存在的问题１．信息不充分２．术语不一致３．时间压力４．测量有效性方面的问题（四）制订媒体计划（１）市场分析；（２）媒体目标的建立；（３）媒体战略的制定和执行；（４）评价与实施。思考题小结目录第二节媒体计划二、市场分析和目标市场的确认（一）广告的目标市场（二）内外部因素的影响（三）促销的地点１．购买力指数测量２．品牌开发指数（ＢＤＩ）３．品类开发指数（ＣＤＩ）三、确定媒体目标思考题小结目录第二节媒体计划四、媒体战略的制定和执行（一）媒体组合（二）目标市场覆盖面（三）地理覆盖面（四）时间安排１．连续式２．间歇式３．脉动式（五）到达率与接触频率（六）创意与情绪（七）灵活性１．市场机会２．市场挑战。３．媒体的可得性（八）预算方面的考虑１．千人成本（ＣＰＭ）２．百分点收视成本（ＣＰＲＰ）３．每日每寸栏目成本五、评价与跟踪思考题小结目录本章小结了解媒体的特点是正确运用媒体做广告的前提。本章针对大众媒体与小众媒体的分类方式介绍广告媒体的特点。大众媒体中，报纸以其易保存、阅读方便、权威性等优势被分类广告、展示广告和增刊广告青睐。杂志拥有较固定的受众，所以针对固定消费群的广告应该选择杂志作为广告媒体。受众广泛、具有强大的冲击力和震撼力以及对文化的影响是电视广告的显著特点，但企业结合自己的产品或服务，选择合适的频道以及合适的节目是使用电视媒体扩大知名度和影响力的关键。广播的可支付性和灵活性以及广泛的信息到达率将是向它投放广告的优势，对于中国来说，农村及偏远山区以及特定人群将是它的主要受众。互联网络在经过一定的发展之后，已经开始受到越来越多的企业的关注，因此对于它的了解是必要的。包括户外广告、空中广告、流动广告牌、交通广告、黄页广告、电影电视中的产品陈列等在内的小众媒体广告也是广告的重要形式。整合营销传播方式已经成为商业竞争的要求，综合运用不同的媒体进行宣传也是企业提升形象的重要手段。为了系统地运用媒体做广告，谋划媒体策略和制订媒体计划是有效的实施途径。因此，深刻理解和明确媒体计划的意义和制订方法是本章的重点。思考题小结目录复习思考题１．电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么？２．交通广告有哪些优点和不足之处？应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处？３．如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系？思考题小结目录