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广告学第一章广告和广告学第一节广告定义及其组成要素第二节广告的分类第三节现代广告学的性质和研究对象第一节广告定义及其组成要素一、几种较流行的广告定义“广告”起源于拉丁语“adverture”，意为大喊大叫以吸引人们注意；1300年至1475年的中古英语是其演变成为英语的“advertise”，意为“引起人们注意，告知某人某事”；我国《辞海》对广告下的定义：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。美国市场营销协会（AMA）对广告下的定义：广告是有明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。二、广告定义分析广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他方面的信息，借以影响受众对所宣传商品和劳务的态度，进而诱发或说服其采取购买行动而使广告主得到利益的一种大众传播活动。三、构成完整广告的四个要素1．广告主广告主是指发布广告的团体或个人，它是广告活动的主体，是广告内容的决定者。各种类型产品的制造商、贸易公司、商店、银行、宾馆、餐馆、旅行社，甚至个人都可能成为广告主。2．广告媒体在广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的传播媒体称作广告媒体。五大传播媒介：电视、广播、报纸、杂志、网络。除此以外，还有户外广告（海报、广告牌、标致牌）、直接邮件、新奇小物品（日历、火柴盒、钢笔）、商品目录、工商名录（电话簿的黄页查号簿）及传单等。3．广告信息广告所要宣传的内容。广告信息一般指商品、劳务等经济信息，其内容跟企业名称、商标、产品品牌、性能、质量、价格、成分、用途等有关。注意：广告信息也包括对某种意见、观念和思想的推广。如红十字会、医院、博物馆等机构以广告形式劝募基金，环境保护组织以广告形式劝诫人们不要随地吐痰、丢弃废物等。我国中央电视台《广而告之》节目中的广告信息大多涉及此类信息。不管是哪种类型的广告信息，要想实现有效传播，必须体现两个要求：一是说服性，即劝诱受众接受某一特定的产品或观念；二是准确性，即广告必须真实全面反映某一广告信息。4．广告费用广告主必须为使用广告媒介而支付给媒介所有者一定的费用，并从中提取大约10%—15%左右的佣金支付给广告制作单位，如广告公司。2006年传统四大媒体占据总媒体广告市场规模的88.4%2006年美国广告市场规模为2835亿美元，增长4.6%2006年日本广告市场规模为59954亿日元，增长0.6%2006年中国广告市场规模达到1573亿元，增长了11.1%我国电视媒体广告市场份额占绝对优势，网络广告市场规模超越广播和杂志媒体第二节广告的分类一、按广告性质划分（一）商业广告指以赢利为目的的商品和劳务广告。我们平常所说的广告，基本上指的是商业广告。（二）社会广告指向社会提供福利、服务等方面的广告，如招聘、征婚、医疗、保险、挂失等方面的广告。（三）文化广告指传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、卫生、电视、广播等各项科学文化事业信息的广告。（四）政治广告指政府和政府各部门对社会公开发布的文告，如法庭判决、交通管理、税务征收、环境保护、计划生育等方面的广告，竞选广告亦属于政治广告之列。（五）公益广告指以与社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的一种广告形式，一般不具有赢利目的。二、按广告传播媒体划分（一）印刷媒体广告包括报纸、杂志、图书、年鉴、产品目录、企业名录、电话簿等。（二）电波媒体广告包括电视广告、广播广告、电影广告、电子显示大屏幕广告、幻灯广告等。（三）户外广告包括广告牌、海报、旗帜广告、交通工具广告、气球广告等。（四）销售现场广告（POP广告）包括商品陈列现场、橱窗、门面广告、活人广告等。（五）邮寄广告包括商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告。（六）其他媒体广告包括火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等。三、按广告传播范围划分（一）国际广告是指利用国际性的媒介传播的广告。这种广告主要是配合国际营销活动，对出口国家和地区进行的商品宣传。（二）全国性广告是利用全国性媒介，在全国范围内发布的广告。如利用中央电视台、《人民日报》、中央人民广播电台等全国性媒介发布的广告。（三）区域性广告选择地区性媒介，如省市级报刊、电台、电视台刊播的广告。这种广告有较强的针对性，凡是生产经营带地域性消费习惯产品的企业多采用这种广告。（四）地方性广告比区域性广告传播范围更窄，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报刊、路牌、霓虹灯、POP广告等。（五）行业性广告利用行业性媒介所发布的广告。这类广告有特定的服务对象，广告内容和产品使用范围相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说，这种广告方式较为合适。四、按广告的目的划分（一）战略性广告目的是为了提高企业的声誉和树立产品的形象。宣传重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、企业文化等。（二）战役性广告目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。宣传重点是商品的功能、特点、作用、质量、价格，或是抓住某些对商品销售有利的时间和机会，如新产品问世、展销会开幕、企业开业等进行广告，要求广告在尽可能快的时间内将以上信息传达给消费者。五、按广告表达方式划分（一）报道式广告运用陈述原理，向消费者介绍商品和劳务名称、特点、款式、质量、价格等的广告。（二）劝导式广告又称诉求性广告。以诉求为中心，以说服为目标。1．理性诉求广告指根据消费者的心理，以理智诉求的方式，充分说明产品的特点和好处，以促使消费者指名购买。这类广告重视论据，逻辑性强，以理服人，是药品、保健品等类商品经常使用的。2．感性诉求广告它也叫暗示广告。指根据消费者心理，以情感诉求的方式来打动消费者指名购买。其特点是诉求语气、态度诚恳，动之以情，以情感人。3．提醒式广告这类广告一般是产品已经在市场上树立了一定形象后，为使消费者不遗忘这种产品，继续重复购买而作的广告。举例：百氏果奶的广告，“今天你喝了没有”。4．比较式广告把自己的商品与同类商品作比较，目的是突出自己的商品的优点。注意：不能蓄意贬低对方，更不能在广告中公开批评对方缺点。第三节现代广告学的性质和研究对象一、现代广告学的产生与发展广告行为已有几千年的历史，但它发展为一门学科还是近百年的事情。早在19世纪末，西方已经开始有人进行广告理论的初步研究。广告研究起源于美国。美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则，认为一则广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、培养欲望（desire）和促成行动（action）这样一个逐级实现的过程。在AIDA基础上，后来又加进了记忆（memory）的因素，成了AIDMA。这是人们从理论上探索和总结广告运动规律的一个开始。广告学最早的学术源头来自心理学的知识领域，如第一本广告学书籍即以心理学探讨成功广告，另外同一系列的著作如《广告：一个社会与经济问题》，则是从社会与经济角度切入研究的书籍，除心理学外，又加入社会、经济两种研究取向。与心理学的结合：1901年，美国西北大学心理学家沃特·斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成为科学。1903年，他撰写了《广告理论》，这是目前所知最早的一本广告学书籍。1908年，斯科特在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写了《广告心理学》，首次运用心理学的基本原理分析了消费者对广告反应的心理特征。为提高广告效力，广告业开始重视广告调研。到20世纪50年代，“广告策划”成了广告运动获得成功的标准程序。这时现代广告学开始问世。现代营销学和传播学为广告理论注入了新的活力，这两门新兴学科先后被引入广告实践中，从而将广告战略和广告技巧置于科学的基础上，极大地增强了广告活动的有效性。另一方面，广告实践蓬勃展开。罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯等为代表的广告巨子在理论和实践方面富有创造性的开拓，极大地丰富了广告理论。他们提出USP（独特的销售主张，uniquesellingproposition）、品牌形象（brandimage）、广告定位（adposition）等学说。广告学逐步形成了以广告策划为主体，以创意为中心，以科学和艺术为基础，以系统科学为方法，融合各门学科为一体的现代学科体系。二、现代广告学的研究对象和内容现代广告学研究的主要对象是商业性广告，即经济广告或赢利广告。研究内容：一是主要研究广告活动与社会的经济、政治、文化、思想的关系，把握广告发生、发展的历史，揭示广告发展的历史规律；研究广告在社会经济中的地位和作用，以及国家社会规范对其的规制等，以揭示广告活动的基本规律和特征。二是研究广告活动的具体过程、运作规律以及表现艺术等，如广告策划、广告预算、广告创意、广告表现、广告媒体选择、广告效果评估以及广告业的组织与经营等。第二章广告发展简史按照广告的技术水平，大致把外国广告业的发展分为四个阶段：一、原始广告时期（从广告的产生到1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前）这一时期的广告多是简单的自然形式的广告，即使是文字广告，也多由手工抄写。最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。二、早期印刷广告时期公元1445年，是广告发展史上值得纪念的一年，德国人古登堡发明了金属活字印刷术，这一发明使广而告之成为可能。1480年，英国人把印刷术介绍给英国，并在伦敦某个教堂门口贴出了第一则印刷广告，推销一本祈祷书。活字印刷术导致了大众印刷传播媒介的诞生。1609年，德国出现了世界上最初的报纸。1610年，还出现了广告代理店，这是英国国王詹姆士一世让两个骑士建立的。广告很快出现在报刊上。1645年，TheWeeklyAccount杂志第一次使用了广告栏登出广告。18世纪，已经有人开始对广告表现方法进行探讨。1770年，广告业逐渐走向了正规化，在此以前可以说是广告的前史。三、印刷广告时期到了19世纪，印刷广告得到了长足的发展。印刷广告最早兴起于英国。一度是世界的广告活动中心。到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心逐渐转移到了美国。本杰明·富兰克林被认为是美国广告业之父。（他在1729年创办《宾夕法尼亚日报》，在创刊号第一版上，他把广告栏安放在报头底下社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告）杂志也迅猛发展起来。第一则杂志广告出现在《南方信使》杂志上。到1900年，美国全国报刊的广告收入中，杂志广告占了60%。1853年，这时摄影技术刚出现几年，纽约的《每日论坛报》第一次发表了帽子店的照片广告，从此，图片就成了广告的重要表现手段。1896年，美国联邦政府开始实行乡村免费邮递，直接邮寄广告与日俱增。总之，在这段时期，报纸广告、杂志广告等印刷广告占据了主宰地位，因此，广告也被称为“印在纸上的推销术”。报纸广告的繁荣，使报社滋生了对版面推销员的需求，广告代理这一职业应运而生。1786年，有个英国人，因给一杂志招揽一则广告而被后人视为最早的英国广告代理商。1868年，在美国出现了首家具有现代意义的广告公司——艾耶父子广告公司，它被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。四、现代广告时期随着资本主义经济的迅速发展，广播、电视、电子计算机和卫星通讯的发明和普及使信息传播手段有了巨大发展，尤其是电视的发明，使广告进入了现代化的电子技术时代。20世纪20年代，无线电广播出现了。广播电台便成了继报刊等印刷媒体之后的第二大媒体。20世纪