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•第二章：广告调查•学习要点：•广告调查的概念及特征•广告调查的内容，步骤•广告调查的方法•广告调查问卷的设计方法宝洁的市场调查宝洁早在1925年就成立了市场调查部门。1988年，宝洁公司年正式进入了中国市场，但实际上1985年宝洁就委托调查公司做了3年的市场调查。但当时中国还没有市场调查这一概念，更谈不上专业的调查公司。据说宝洁当时调查的内容包括生活习惯、消费习惯、消费心理等，如中国老百姓早晨几点起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，怎样刷牙，洗发时是洗一遍还是洗几遍等等。第一节：广告调查的性质一、广告调查与市场调查市场调查：以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关的产品或服务及市场信息，客观地测定机评价、发现各种事实，用以协助解决有关的市场营销问题，并作为各项营销决策的依据。广告调查的主要目的，在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。广告调查的构成要素：（1）有关广告传播者的调查（2）有关广告信息的调查（3）有关广告媒介的调查（4）有关广告受众的调查广告调查是指用科学的方法、客观的态度，以广告活动中所需要的信息及各种问题作为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项广告决策提供基础性数据和资料。广告调查与市场调查1.广告调查是属于市场调查的一部分的；2.从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和3.4.调查的方法和原则上两者是共通的。二、广告调查的特征1.目的性2.科学性3.客观性4.保密性5.经济性三、广告调查的作用1.明确信息传达的对象2.指导广告的创意，增强广告的说服力3.广告调查有助于发展正确的文案概念第二节：广告调查的内容1.市场环境调查2.广告主经营状况调查3.产品情况调查4.市场竞争状况调查5.消费者调查6.企业形象调查7.媒介调查8.广告效果调查一、市场环境调查1、人口情况——确定诉求重点包括目标市场的人口总数、性别、年龄、文化、职业、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等2.社会风尚情况包括民族、民风、民俗、禁忌、生活方式、嗜好、传统、流行风尚、节日和宗教信仰等内容。例如：立邦漆，丰田3.政治经济情况主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等资料的收集。例如：宜家：目标市场普通工薪层，平民化定位诉求二、广告主企业经营情况调查广告主企业经营情况调查的目的，在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。三、产品情况调查广告产品情况调查；有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。（1）产品生产情况调查例如：百达翡丽手表的广告（2）产品特性调查例如：绝对伏特加（3）产品销售情况调查为确定广告宣传的地点、时间、时机提供依据四、市场竞争性调查1．产品的市场容量；2．广告产品的市场占有率；3．其他品牌同类产品的市场占有率；4．广告产品的市场潜力；5．其他同类产品的竞争潜力；6．广告产品的销售渠道；7．竞争产品的销售渠道；8．广告产品的销售政策和促销手段；9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略例如：百事可乐与可口可乐五、消费者调查市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。六、企业形象调查品牌形象，技术形象，市场形象，企业风气，视觉识别，经营者形象。知名度：一个企业被公众所知晓和了解的程度，它是评价企业在社会上名气大小的尺度。美誉度：企业获得公众信任、赞许的程度，是评价企业在社会上名声好坏的尺度，是企业极力追求的目标。七、媒介调查主要调查媒体的类型、媒体的价格、媒体的影响力、媒体的覆盖力、媒体的广告制作力、媒体的经营方式、媒体的声誉等等。七、广告的效果调查广告效果是了解广告是否有效到达、是否被目标受众有效理解、是否会促进或改变目标受众消费行为的一种市场研究手段。广告效果调查可以分为两个部分：一是在广告正式播放以前对完整或不完整的广告方案进行评估，了解消费者接受的状况及对文案不同部分的评价。二是在广告播放中及广告播放后对广告产生的实际效果进行评估。1、中国广告创意=idx2、中国广告人学习园地：、中国广告年鉴：•第三节：广告调查的步骤和方法•一、广告调查的步骤•1.确定调查目标2.拟定广告调查计划•3.设计广告调查问卷4.实施实地调查•5.整理分析调查资料6.撰写调查报告•7.总结调查工作•1.确定调查目标•弄清通过广告调查要达到什么目的，广告目标是整个广告调查活动的着眼点和出发点。•2.拟定广告调查计划•具体行动方案：做什么——怎么做——什么时候做•1）做什么•确定广告调查的目的；确定广告调查的内容；确•定广告调查的对象•2）怎么做•确定广告调查的方法•3）什么时候做•确定广告调查进度•3.设计广告调查问卷•问卷调查是广告调查的主要工具，必须精心设计•4.实施实地调查•1）准备工作•组织领导，人员配备，访问员的招聘、培训等•2）实施实地调查•做好实地调查的组织领导工作•做好实地调查的协调、控制工作•3）实施实地调查的注意事项及要求•5.整理分析调查资料•编辑汇总分类制表选取最有价值的资料，按一定逻辑顺序进行排列。用适当的表格形式展现出来，以便说明问题或从中发现某种典型的模式编组、分类集中•6.撰写调查报告•广告调查报告是对某件事情或某个问题进行调查研究之后所撰写的书面报告。•调查报告结构：序言、摘要、引言、正文和附录•序言：主要介绍调查课题的基本情况•摘要：概况地说明调查活动所获得的主要成果•引言：介绍调查进行的背景和目的•正文：•调查使用方法；调查程序；调查结果；结论和建议•附录：与正文相关的资料•例如：KFC电视广告调查报告•7.总结调查工作•认真回顾和检查调查工作各个阶段的工作，总结经验和教训。•二、广告调查的方法•文献调查法：是对已有的数据、资料、调查报告及已发表的文章等信息进行收集，然后加以整理和分析的一种市场调查类型。•实地调查法：由调查人员直接向被访问者收集第一手资料，然后再进行整理分析，从而写出调查报告的方法。•1)访问调查法2)问卷调查法3观察法•4)实验法5)态度测量法文案调查•文案调查可以说是对第二手资料的调查，因此国外也有人把它称之为“办公桌调查”，用中国人的传统说法，如果把广告策划比作是“行万里路”，那么要想有成功的产品和竞争对手分析，必须依赖于文案调查这一积淀深厚的“读万卷书”。从宏观上讲，文案调查包括了对广告活动的大环境，诸如自然、政治、文化、社会、法律等环境的调查。从微观上讲，文案调查就包括了对企业、市场、产品和消费者的调查。如对消费者年龄、性别、文化程度、职业等基本情况作一个大致轮廓的了解，以及进一步对他们的消费需求、购买动机和习惯、谁是最终的购买者、决策者和使用者的调查了解。•在进行产品分析和竞争对手分析时，作为一名企划人员应该理清自己的头脑和思路，看看自己能了解多少，有多少储备知识，然后依次记录下来。当然，能够记录的多与少，不能仅凭自己头脑中瞬间灵感火花的闪现，关键要靠自己平时的积累，对各种有用的或暂时没有用的材料，包括书籍、剪报、以前做过的项目、展览会的宣传介绍材料等等进行分门别类的保存。在头脑中要有一个类似电脑中的数据库，随用随取，这样就可以把已有储备的资料全部罗列出来。所以有人说，一个合格的广告人平时要有意地积累和储备一些资料，做一个留心观察生活的人。积累材料的途径主要有：（1）多翻阅报纸杂志，注意积累报刊提供的有用资料；（2）保留记录广播电视中有关消费、商业、经济等方面的相关声像资料；（3）准备一个“烂笔头”随时记下所思所想；（4）每年购买一本最新的统计年签（包括综合性的和专业性的），以备查用；（5）充分利用图书馆，学会查用相关报纸、杂志的合订本；（6）注意收集竞争对手的内部情报，如宣传步骤、销售策略等等。动用了自己的储备之后，如果材料还不够充分，还可以去专业的调查公司购买相关的资料。随着市场经济的发展，广告行业逐步走向正轨，走向成熟，这种专业性很强的调查公司也越来越多。文案调查在帮助进行分析研究产品和竞争对手的同时，还为下一步的市场调查提供了大量的可供使用的文字资料，在某些时间或资金不足的情况下，甚至可以代替市场调查。如果文案调查能为企业内部的革新改革提供一定的有价值的资料，或者发现了问题，那么作为文案调查的“副产品”对企业来说，也是一笔不小的财富。总之，文案调查是进行产品和竞争对手分析的第一步，是进行市场调查的基础，所得到的是有关市场、产品和消费者的资料，是有的放矢地进行市场调查的前提。•实地调查•1)访问调查法面谈调查法专家调查法电话调查法交谈方式：个人访问，集体座谈询问技巧•2)问卷调查法•问卷调查是以书面提出问题的方式搜集信息的一种调查方法。•问卷调查具体方法：•入户调查法•拦截调查法•媒介调查法•留置调查法•邮寄调查法•3观察法•直接观察法：•亲自经历法：•痕迹观察法•行为记录法：•4)实验法•5)态度测量法•第四节：广告调查问卷的设计•一、广告调查问卷的结构•标题：•前言：•被调查者基本状况：•调查内容：•填写说明：•编码：•二、广告调查问卷的设计•1、封闭式询问•2、开放式询问案例与启示某航空公司设计了一份调查问卷，请乘客回答以下问题：1．如以百元为单位，您的收入是多少?人们一般不愿意透露自己的收入，何况未必知道以百元为单位的收入。2．您是偶然地还是经常性地乘坐飞机?偶然与经常进行判断的标准是什么呢?3．您喜欢本航空公司吗?这个问题的目的何在，是或否中能了解什么呢?对于初次坐飞机的人又如何回答呢？4．今年四月里您在电视上看到几次航空公司的广告?谁会记得呢?5．您认为在评价航空公司时，最显著的、决定性的属性是什么?什么是最显著的、决定性的属性，太笼统，使得应答人无从回答。6．您认为政府对飞机票加税从而剥夺了许多人乘坐飞机的机会是对的吗?这个问题另有用意，有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。封闭式调查问卷封闭式询问是由调查者提供所有可能的答案，让被调查者从中选择一个答案。无论是什么结构的问卷，可采用的一般有五种项目方式：1、是否式：以是、否或正、误对问题做出回答。例如：你觉得你工作各个方面的情况使你满意吗？是（）否（）2、选择式：在数个备择答案中选择最符合自己想法的一项，常用的选择式问卷又有称名型和等距型之分。例如：称名型：对选择的问题进行性质的判断或特征的描述，选项之间没有尺度。你觉得本报最应当再改进的板块是哪一个？（单选）国际新闻（）本市新闻（）娱乐新闻（）体育新闻（）其它（）等距型：您对本专业的课程设置感到满意吗？非常满意（）比较满意（）有点满意（）有点不满意（）不大满意（）完全不满意（）等距型选择式问题实际上是把等距量表转换成选择形式。3、排列式：按照重要性或时间性等标准，对备选答案排出等级或顺序。如：•你对下列活动的兴趣如何？请按照兴趣由小到大的顺序排出等级：学习（）文娱活动（）公益活动（）社会调查（）下工厂（）4、填空式：在列出的问题括号中填入自己的情况或看法。例如：•姓名，性别，年龄，单位，年收入。•您最喜欢的住房户型是——5、量表式：以量表的方式让调查对象对问题做出反应，量表有许多类型，最常用的是5点量表、7点量表和百分量表。例如：•5点量表问卷项目：你有机会参加计算机系统的开发工作吗？从来没有难得参加有时参加常常参加一直参加||||||•百分量表项目：你在多大程度上