广告学第五章 第三节

窦志伟聊城大学文学院第五章广告基本原理第三节USP理论与整合营销传播本节大纲一USP理论USP理论的特点USP理论的功能USP理论的实质整合营销传播的概念整合营销传播理论的发展阶段整合营销传播的广告策略二整合营销传播一、USP理论它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法。USP（UniqueSellingProposition）即：“独特的销售主张”，是美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。1、USP理论的特点①必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力。招来数以百万计的大众。USP具有三部分的特点：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。①实效的广告必须针对消费者。②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。2、USP理论的实质3、USP理论的功能USP主要功能：①差异化功能。USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。例子：《成功营销》64、77页。②价值功能——提供消费者需要的具体价值例子：肯德基双层鸡腿。③促销功能USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买3、USP理论的功能USP主要功能：①差异化功能。USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。例子：《成功营销》64、77页。②价值功能——提供消费者需要的具体价值例子：肯德基双层鸡腿。③促销功能USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买二、整合营销传播1、整合营销传播的概念根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告，直接营销，销售促进，公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。整合营销传播的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。几种整合营销传播的定义：1、美国广告公司协会定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”（促销组合）2、美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受传者的行为。整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”（整合营销传播学是要影响受传者的行为、态度、行为反应。）3、美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”4、在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学汤姆·邓肯引入“关系利益人”概念解释整合营销传播。“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”2、整合营销传播理论的发展阶段将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。(1)孕育阶段：20世纪80年代以前80年代前市场营销和营销传播发展历程。1）、营销理论中的4P罗姆·麦卡锡1960年提出的4P理论：产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。70年代，增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；第6个P“包装”（PACKAGING）。2）定位理论70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定(2)产生阶段：80年代在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。本时期整合的特点是跨职能。营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。(3)发展阶段：20世纪90年代第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。4P－4C。第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。（邓肯）科罗拉多大学汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：第一、更具有操作性。第二、能够有效的监测和评估绩效。运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。3、整合营销传播的广告策略广告策略是整合营销传播的重要组成部分。消费者可以通过各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。现代信息社会的特点之一，是图像和声音传播已日益代替文字传播。受众越来越多的通过电视来了解外部社会，其平均阅读能力日益减弱。大众传播媒介一方面出现强势媒体（受众庞大，广告位紧张等等），一方面出现媒介数量膨胀，受众细分化。消费者的心理图像显示，对一个一致的品牌信息，必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断的接触这个信息才能构成品牌忠诚。整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个因素构成的。