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广告学考试试题前言：音频播放器从2008开始销量便一直走低，是随着视频播放器的崛起和各种数码影音技术的成熟。MP3的市场受到越来越大的冲击，再加，从自身来看，MP3一直缺乏突破。功能上，基本保持收、录、放、闪存四大功能。其他方面，只是稍有改进，这就限制了它在横向上进行扩展的可能。数字时代，科技进步来得更加迅猛，市场变幻莫测。加强自身技术的提升、提高品牌的知名度，塑造产品特色，才是日后发展的硬道理。但是MP3小巧的体积，更便携。虽然目前MP3的厂商都认为，带MP3功能的数码产品越来越多，毕竟都只是作为一种附带功能，还无法撼动自己的专业优势。。还有其纯音乐的理念，音乐手机和其他电子产品都不能比。低端MP3市场虽然降价明显，但是高端MP3市场，如索尼，苹果，艾利和等品牌的价格相比一般的低端机器依然居高不下。销量也并未受到很大影响。由此看来，愿意花钱享受高品质的音乐享受。这也正是一直以音质取胜的三星MP3的市场所在。再加上虽然MP3的市场普及度很高，已趋于饱和。但是大部分人拥有的并非是高品质的MP3，针对三星MP3的纯美音质特点，市场还是很大的。时值三星推出最新的三星U6，刚刚购买了一个的我，在体验了其非凡音质之后，情不自禁的想要为他做这个广告。在市场调查的基础上撰写广告策划书（一）题目：关于__三星_U6__产品和广告策划书（二）客户名称：三星电子科技有限公司（三）品牌名称：三星（四）市场背景分析：1.目标市场该类产品的消费者为各个年龄层的音乐爱好者，近年随着低端产品的价格走低，消费人群不断扩大，以18到22岁的在校大学生和22到30岁的白领阶层为主。2.消费偏好：年轻人追求时尚的外观大一点追求品牌和音质消费能力低的追求性价比3.购买模式：一般以电子商场购买为主，年轻学生和白领网上购买4信息渠道：根据调查表明，消费者获知MP3的主要渠道是网络，其次是报纸，电视，口碑，户外广告，广播，卖场广告。任何一个产品上市总是最先在网上发布消息，所以网络一般是消费者最早接触到的媒体。也相对依赖度高。因为网络上可以提供的信息量大。浏览可以依据自己的需要，年轻消费者使用网络也很普遍。对网络广告的依赖性相对来说是最大的。5.竞争状况：目前市场上，苹果的MP3最受欢迎且关注度持续第一。但是就销量来说国内品牌以性价比占优。蓝魔始终领先，oppo，昂达，纽曼等的市场份额也不低。国外品牌则有韩国的三星，艾利和和日本的索尼较受消费者欢迎。但市场主导还是以低端廉价机为主，购买人群更为广泛。在2009年甚至以后几年时间，苹果、三星、艾利和等国际大品牌更加稳固长久以来的高端大牌地位，而国内的蓝魔、OPPO、魅族、纽曼、昂达等品牌也将持续拥有专属的份额。蓝魔，oppo，昂达，纽曼，等国产品牌：国产品牌的优势在于性价比，一流的国内品牌在音质和质量方面虽然和国外品牌有一些差距但已经做得很不错了。加上其价格更贴近大部分群众。产品的辐射面也广，不但在大城市，许多二线城市成为了更大的市场。狠狠抓住更广大的市场。但因为国内MP3的技术原因，核心竞争力还是不强。随着价格优势的缩小，消费者追求层次的上升。建立在低价基础上的优势很不牢靠。还有就是国产品牌在消费心中地位毕竟不比进口品牌。6结论：就同类产品市场形成原因来看，是个人电脑的进一步普及和互联网基础设施的完善带来的MP3应用环境的改善使得廉价音乐资源的易得和人民日益追求丰富的精神文化需要。从2000年初开始，MP3的销售量不断增长到2007趋于饱和。但大部分人选购的是非国内外一线品牌的廉价播放器。推断廉价MP3的寿命已尽尽头，但高质量的MP3仍然有很大的市场空间。MP3市场已经接近饱和，或许你已经明白，MP3面对PC和手机市场的兼容和吞并，面对山寨产品和国际品牌的合力打压，面对技术、价格、创新性优势的不明显，MP3除了被取代，唯一的出路就是回归音质！而三星MP3随身听作为韩系音乐播放器的代表，以时尚的外观设计和出色的音质表现一直备受年轻朋友的喜爱。三星也成为了时尚的代名词。除了品牌优势以外，三星不断研发新的的技术和功能，在外观上也屡屡创新。U6具有比U5的dnse音效技术更先进的soundlive技术，就好比身临其境般的音乐感受。可以抓住年轻有追求高品质享受的年轻消费者。（五）市场策略(写作提示：沿市场背景分析思路，阐述该产品的市场策略)1.市场销售目标：(根据市场背景分析的结果设立该产品的市场销售活动中所要达到的目标，目标应该具体，并且可测量。例如：在多长时间内的销售额力求达到多少万元，市场占有率力求达到％)新产品上市后一年内，争取销售额达到8千万，市场占有率达到17%2.目标市场：(所设定该品牌产品的消费是谁？年龄，性别，收入，文化，所处地域以及购买行为，消费心态等等)16—32岁在校大学生和有一定经济能力的白领。1该类产品的消费者为各个年龄层的音乐爱好者，近年随着低端产品的价格走低，消费人群不断扩大，以18到22岁的在校大学生和22到30岁的白领阶层为主。他们经济能力不够，受教育层度良好，但追求时尚，消费欲望强，容易形成品牌偏好和冲动消费。一般分布在经济发达的大城市。这位部分人属于在现实生活中力争上游的年轻族群（奋斗人群），对流行有兴趣，肯为自己花钱，富有活力的年轻消费者（自我革新群体）。2消费偏好：这类人喜欢追求中高档的时尚产品，偏重于可以标榜身份的进口品牌也会留意国内的一流品牌。消费者一般在闲暇时用该类产品听歌放松舒缓心情。因MP3的功能简单，所以对这类产品的要求主要集中在纯净的音质带来的美妙的听觉享受上。3购买模式：一般来说MP3购买频率很低，低品质在100以内，高品质则在200到400之间不等。消费者购买时最看重的产品的音质和质量。他们经常会冲动消费也有一定的品牌的忠诚度和品牌偏好。2.竞争对象：(主要竞争对象是谁？他们具有什么优点和缺点？广告宣传情况苹果：网络广告宣传为主突出年轻个性品味。侧重人性化设计，提供完善网络下载服务;索尼：以其自身在电子类产品的名声做铺垫，广告诉求重点以技术和品牌价值为主艾利和：国内的广告不够。但主张是专门做数码播放器的品牌，提供固件升级。技术创新与品牌建设齐头并进。Oppo：品牌、广告、渠道各方配合，坚定高端;海量广告轮番轰炸精心制造定位错觉各方配合坚定高端蓝魔——踏踏实实打造自己品牌，产品工艺看齐国外大品牌同类替代品如音乐手机，psp，耗电内存不足等原因。苹果MP3：以iPodshuffle为主，超小巧的MP3，Shuffle小巧时尚的外观使得它深受广大年轻人的欢迎。加上苹果品牌在年轻人心中象征着个性时尚，高品质的生活其品牌魅力无人能及。所以shuffle成为一种时尚，也成为年轻人标榜自己的配饰而不仅仅是一个音乐播放器。苹果公司产品一贯拥有超高的品质和高昂的价格。所以无形中苹果产品也是一种社会地位的显示。由此，苹果拥有一批品牌忠诚度很高的消费者。缺点：苹果的MP3播放器主要集中在中高价格段，使得不少经济能力不高的消费者，特别是工薪白领阶层望而却步。即使渴望，但宁愿选择性价比更高的国内品牌。苹果产品的内置系统也使得它的操作繁琐。苹果MP3的销量是以常年不敌国产品牌。索尼;作为电子类产品的老大，具有一定的品牌知名度。推声技术出众，低音效果很好。索尼公司有强大的技术保证。也有一定的品牌偏爱者信赖索尼的品质。但因其在MP3的领域起步较晚，成果也不及韩国公司。但相对于苹果，其低端类产品的价格更容易让人接受。艾利和：这是一个年轻的品牌。但因为出众的品质越来越为消费者称道。声称设计的数码音乐播放器，全部皆可作固件升级，这使得客户能不断更新播放器的功能，令播放器历久不衰。细心聆听顾客的回应，并根据顾客的要求，不断改进播放器的功能。这种因应顾客要求而不断改进的支援功能，已成为艾利和的标志。iriver为数码工业引进新尺度。目标，是要成为世界首屈一指的高品质数码品牌。因为其是专门做数码播放器的品牌，专业性更高。简单干净的设计，纯净的音质，和比一般国外品牌更好的性价比，使得它越来越受消费者青睐。值得一提的是在产品满意度分析中，艾利和的产品占据首位。缺点就是因为起步晚，公司产品种类的局限性，广告宣传力度不到位。使得他的品牌知名度不如老牌。缺点：自从出了Clix和T60后，由于特色不大，没有给人以往太多的新鲜感，市场反映有点冷淡，昔日铁三角的美名已经不能在T系列中重现。而艾利和确实大不如前了，起码在中国市场确实是这样。台电：价格低廉和优秀的音质，获得大部分消费者的好评，不过台电一直以来产品质量较差，需要完善。而美女加MP3的广告策略，虽然不知道是否可行，但还是获得一定的肯定。昂达：依靠出色的代工能力和仿造能力，瑞芯方案，以及广告轰炸，而且还有周杰伦作为代言人，吸引了不少的市场份额。但由于没有创新性和技术，只能依靠做广告来维持一定收入，时间一长必然萎缩。纽曼：用一句话来概括“有着知名度的山寨品牌”，因为纽曼产品和山寨产品没有多大区别，或者区别在于纽曼是出了名的品牌（投入很大的广告费）。纽曼最大的武器是价格，数量产量化和数量种类化的MP3，以极其低廉的价格打入市场，打出99元一台名牌MP3也是纽曼做出来的，在二三线市场有很好的市场份额。但是售后服务很差，MP3质量差，纽曼MP3的返修率达到多少呢？答案是100%。纽曼充分理解了中国市场的特色，了解中国人贪小便宜的心理，也了解销售速度的重要性。虽然对纽曼的评价是负面的，但对于一个商人来说，纽曼是成功的。低端山寨品牌如美国苹果，价格低廉，产品充斥着大小城市，功能相对齐全。但质量低下，做工粗糙。市场占有率下降。3.产品分析：该产品的特点是什么？他在功能上或者心理上能带给消费者什么益处？该产品的弱点是什么？他的市场定为如何？他的消费者的承诺是什么？该产品支持点是什么？该产品的诉求重点是什么？)特点是时尚小巧并配备有三星的SoundAlive音效带来了更加逼真的现场感和动感，让您拥有身临其境的感觉。纯音型彩色液晶显示屏机身设计有隐藏USB插头，可以直接与电脑相连。提升音质，方便分享，带给用户最丰盛的听觉飨宴内置锂电最长可支持20小时的音乐播放时间。还具备语音导航功能，并保留了前作YP-U5上的运动模式，可以计算运动健身时消耗的卡路里。三星独立研发的声音增强技术——数码自然音效（DNSe）为MP3音乐播放器及其他数字播放器设备提供专业的音效处理方案，使数字音乐犹如专业录音棚里录制出的效果般还原最真实自然的原始音质。益处：随时随地放松身心缓解压力。感受身临其境的音乐享受。成为时尚的风向标。售后服务完善。弱点：价格比一般国内一流品牌高，外形和设计比苹果要欠缺。歌词显示功能的应用麻烦。市场上同类替代产品很多。市场定位：A.主要面向有一定经济能力的大学生和都市新晋白领。B.使三星U6成为年轻白领中间的时尚导向，让目标受众在想到减轻压力就想到三星U6所能带来的纯美音乐享受。承诺：拥有三星U6你就是时尚达人，聆听三星U6，给你身临其境般的音乐享受。三星MP3，五星品质保证。支持点：时尚的外观，采用铝合金材质外壳，粉黑亮色选择。三星品牌本身的时尚内涵。三星的SoundAlive音效，可实现5.1声道的效果。诉求重点：以缓解压力出发，三星独有新研发的SoundAlive音效带来的身临其境般的音乐享受让你忘记烦恼不再焦虑，追求更高品质的生活情调。（六）广告策略：(在市场策略背景下描述广告策略)1.广告目标；(广告活动所要达到的目标，如：在多长时间内其知名度达到％，理解率达到％)A.进一步丰富品牌内涵，在差异性不大的MP3产品中，是消费者树立三星代表时尚和高品质生活的概念。加强消费者对三星的品牌的忠诚度。B.通过开心网这一在年轻消费群体中比较有号召力的平台推广的心理减压活动。在既有高知名度的基础上，进一步扩大达到90%。并提升产品的理解度，让80%的年轻人对产品产生认同感。2.广告主题：（诉求点）三星MP3不仅带来时尚的格调完美的音质更使得你可以在快节奏的生活中随时随地放松身心享受音乐，追求高品质的生活情调3.广告表现风格：(即广告表现特点)先是紧张灰暗然后音乐变得美妙迷人4.广告