搜索
第一章广告业与广告媒体第一节概说一、广告概念1、广而告之AdvertisingAdvertereReklameR’eclame）2、包顿（NeilH.Borden）：广告者是把想要购买财货或劳务的人，或者为了对企业、商标等采取善意的行为，或使其抱持好感，向特定的大众告知，或予以影响为目的，将讯息用视觉或语言向他们所作的活动。3、高立（R.H.Colley）：广告是一种有费的大众传播，其终极目的在于传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取行动，一般所谓销售商品或劳务。4、经营学者PaulN.Nystrom：是将商品、劳务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动向潜在的消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。5、行销协会：广告是由明示的广告主，将其创意、劳务、商品等，以有费的方式所做的非当面提示、推荐。二、广告意义（一）广告的基本特征1、明示广告主2、以商品、劳务、创意为内容商品：阐明品牌、性能、特征、便利性；服务如银行、保险、航空、铁路要阐明服务；还可以针对特定的观念：信誉、形象公共服务。3、非当面传播4、有费（发布讯息）（二）起到的作用（意义）1、确认识别产品2、传达有关产品的讯息3、引起新使用者对新产品的尝试，并促使目前使用者购买4、刺激某一产品的分配5、增加对产品的使用6、增加对品牌的偏好及信任度附件：分类检核表：1、按照广告性质分类商品、企业、商品企业、公共广告、政府公告、个人广告2、依照传播媒体（大众传播，SP）3、依诉求对象（产业、消费者）4、依揭露地区（全国、地方）5、依据商品种类衣着、食品、建筑、交通工具、化妆品、文具三、广告的起源（现代广告）和分类（一）起源1、古代2、现代1869艾耶父子3、营销的发展经历（代理业）：A生产阶段B销售阶段C营销阶段（二）广告业的分类1、受众：小众传播（直投杂志、业界报、都会报、情报杂志）、大众传播、中众传播：影象应答系统、2、以期间为主的分类：长期、短期3、以地区为主的分类：全国和地方4、以性格为主的分类：海报看板（posterboard）影像揭示板（videosign）、广告塔、CI、DM（derectmail）、传单、月历5、感觉分类：视觉、听觉、视听觉和嗅觉6、一般媒体形态：印刷媒体、电波媒体7、接受者立场：直接、间接附件：如何是户外广告凑效检核表：1创意——视觉惊异感2简洁（不超过7个字最佳）3个别适用（诉求对象）4、诙谐幽默、富有情感5、色彩丰富？6、位置适当第二节广告经营一、广告业概述1、现有形式（广告部门、广告代理业、广告公司）2、广告代理业发展（advertisingagency）广告主从事广告业务的专门企业。1800英国伦敦White&sun1841珀玛Palmer镜报1884江藤直纯“弘报堂”1959温春雄东方广告社1）版面销售时代WHITESUN2）版面掮客时代（SpaceBroke）3）广告技术服务时代4）行销导向时代5）生活导向时代（定位）二、广告公司1、三大部分：业务AE（accountexecutive）、制作部门（artderector、copywrite、designer、photographer）媒体部门：代理商2、广告业务运作空间：广告主与广告公司“共鸣空间”、媒体公司（代理）““剀切空间”“支持空间”“信赖空间”三、收费问题1、广告公司如何收费（1）媒体费用（固定）（2）制作费用（因个案不同，事先预估方式收费计算公式（平均价格X小时数+外付成本X117.65%）；事先议定固定收费；代办费、独立服务费用2、广告客户的付款期限：30天以内票期限制3、合同（代理商品和服务、收费标准和付款期限、中止合同条件）企划、媒体选择、预定广告时空、设计广告、广告管理、调查、市场计划、EVENT第三节广告媒体一、媒体计划及选择媒体计划与媒体选择1、媒体目标：到达率、频度、影响效果、总视听率、连续性2、影响媒体选择的条件：1）活动目标及策略2）每一种媒体的视听众其规模和特性3）地理上的范畴4）每种媒体的注意力、揭露及刺激价值5）成本效益二、广告媒体的形形色色1、印刷媒体：（printmedia）（报纸、杂志）medium具有传播功能的所有传播工具2、电波媒体：（electricmedia）（广播和电视）TV=VIDEO+AUDIO3、新媒体时代的广告特征1）文字多重播映2）快捷通信系统3）机构机能的智能化（有机体）新媒体战略要素：WHO、WHEN、HOW4、广告日程形态：A连续型（不使消费者忘记；涵盖购买周期；省钱）B间歇型（必要时候发稿；集中各种媒体，短期效果）C脉动型（折中形态，兼具两者）第二章广告计划、表现与创作第一节：广告计划一、行销计划与广告计划1行销计划的要素：A情势分析B行销方针C行销策略（第一步，选择目标市场；对目标市场研究，决定有效成本）D活动计划2、广告计划：广告分析、广告目标、广告策略A广告目标实现的条件：“广告金字塔”（知名度、理解度、确信度、购买意愿购买行动）B策略：产品概念、目标视听众、传播媒体、广告趣旨二、广告计划的本质1相关于广告的活动的一般过程：计划、实施和测定（6个月~5年）“问题”与“时机”2广告实施活动：在某一主题之下，制定广告计划，并按计划实施。3、计划要目：A广告目标：提高知名度？理解度？；提高指名购买者招徕顾客B商品种类：消费？生产？劳务？C广告期间：长期、短期D地区：全国？特定地区E广告媒体：综合运用报纸、杂志、电视、电台、DM、POP？；只用特定媒体F商品生命周期位置：开发新市场？扩大原有市场占有率？维持市场？三、广告计划作业流程1组织制作小组（行销、创作、媒体、销售促进SPsalespromotion部门）2组织会议（产品研究、市场分析、广告分析、消费者分析、流通分析、企业研究）3、战略概要（行销、创作、媒体、促销）4工作日程表确认(时间、地点、任务、人物)附件：市场调查要项：1、市场规模（同行业数额、数量）2、市场构造（消费特征性别年龄、地域、城市特征、季节）3、竞争状态（品牌占有率、季节变动原因）4、潜在市场资料5、将来性情报（专家）6、业界情报（同行业的生产可能性数量、质量）7、流通阶段情报四、明确广告目标（六M）1、商品（merchandise）2、市场（market）3、动机（motives）4、讯息（message）5、媒体（media）6、测定（mesaurements）五、撰写广告计划案行销战略：1目标A企业目标B行销（销售目标、占有率目标）C广告目标D广告目标的根据2构想A内容B根据3市场背景4标的（市场）5消费者特征6地区战略7季节战略8品牌和品牌战略9可期待的市场机会10销售方法和行销手段11产品特性确认A消费者的态度和印象B用途和用法C特征（大小、色彩和形状）D价格E可能产生的问题与对策12对企业的态度与印象13路径政策14预算及分配15对创作上的要求16对媒体要求17对SP部门要求18竞争战略第二节：广告表现一、从构想到表现创作（构想表现）项目：1传播目标2目标3表现构想4表现副构想5竞争关键点6受众喜好的气氛7根据创作选择媒体8提高传播效果的关键二、有效的广告表现三、广告表现决策步骤四、广告表现形态电视广告：示范型、证言型、人生片段型、问题解决型生活形态型、动画型（幻想型、气氛或印象型、音乐型人物象征型、专门技术型和科学证据型）五、广告表现三要素BabyBeautyBest六、广告表现手法理性诉求（硬信息，软信息）效果情报法、诉求方法（理性、感性、情理结合）、提示法、注意涣散法、比较方法、冷讯息方法。第三节：广告创作电视广告制作：1、电视广告剧本：1）音效的声音、对白以及音乐2）活动的影象场景及指示诚实的发表、实地示范、推荐证明、生活片段生活形态、漫画制作2、电视广告制作步骤：1）事前阶段：角色分配、安排拍摄场地、估计成本、道具准备、服装2）广告拍摄和录音3）事后制作：剪辑、过带、录制音效、配音、复制影片或录影带附录：制作人、导播、助理导播、现场指导、主控室导播场务管理、音效设计、主持人、演员、播音员、美术指导、道具管理、服装管理、化妆师、技术指导、按钮师、摄影师、摄影助理、成音控制、麦克风操作员、灯光师、助手、摄影控制、灯光控制、图象转换、放映机控制、放映师、主控图象转换、主控成音控制。第三章销售促进一、SP的概念与意义1、在商品选择场所直接向消费者刺激欲求，促成购买行为的活动。涉及报纸夹页、悬挂展示物、海报、POP、DM等“为促进某商品或劳务的销售，激发短期购买动机”——PhilipKotler（美国行销学专家）2、广义与狭义的分别：广义：推广（promotion）狭义：去除广告（媒体行为）、人的销售、发布讯息。指Displayshow及展示、示范表演。3、SP领域：在企业——销售业务——消费者1）对消费者——新商品认知、分发样品、试用，唤起理解和体验。2）对销售业者——对象是商场、零售业3）对公司内部推销人员和相关部门——产品销售重点4、传播组合中的SP手段：1）广告活动2）直销促进3）发布讯息4）人员销售5、推展活动程序：1）确定销售目标金额2）确定商圈3）确定手段4）预算5）活动日程6）实施6、EVENT二、有效的SP检核表1、有足够的样本、赠品2、样品（赠品）品牌标识3、充裕的预算4、不要强调减价5、策划竞赛的地点——销售现场第四章广告心理与广告策划一、广告心理1、消费行为的复杂性——综合行为科学（人类学、心理学、社会学）及传播（写作、戏剧、制图、摄影）2、消费中的市场隔区：市场按照地质学、人口统计学、人类行为科学、心理描绘进行分隔附件：城市女性市场区隔1）未婚组准备结婚群；有男友；无男友；独身主义者2）已婚组无小孩；俩人工作；一人工作；有小孩；小孩年纪欲望——动机注意：注意力、趣味、欲望、记忆、行动。3、成人（男性）消费心理特征：1）冷静、否定冲动、从肯定现状出发2）仔细辨认商品真伪——重视品质，质比量重要3）顾及社会与个人生活的协调与均衡4）重视安定、悠闲舒畅的步调——有计划性，回归自然的倾向、非刺激、冷静观察5）重视生活背景，对资讯的限定多附表（消费关注点）食欲、为了儿童、健康、性、母亲、梦想、情绪、满足感、名利、社交、幽默趣味、容貌、清洁、睡眠4、广告动机《广告心理学》W.D.Scotte色彩心理黑白灰5、错觉与统觉1）知觉被外在事物蒙蔽，对长短、距离、大小、黑白线、影象等作出非常规判断。正方形：错觉率3%高1：宽1.03四方形——拘泥圆形——愉快三角——活泼高1.5底边1错觉美术——OP艺术moiré’现象（波纹现象）——斜线穿过水平线，斜线与水平线的交点会加重厚度，在印刷中防范，而OP艺术却探究，使成为动机。2）统觉：新旧观念相隔阂的历程。新来观念受到既存观念的化合，也称类化。学校教育——统觉理论3）广告要在消费者既有经验未消失的时候，加二手动作贡布里希《视觉与眼睛》引发（诉求）消费者对此类商品或服务的经验，引起兴趣和共鸣。6、曲线心理（三要素形状、节奏和方向）7、广告与性二、广告策划1、广告战略与战术1）广告战略：广告目的、（基本战略、表现战略、媒体战略）、预算2）战术：市场环境、广告标底、条件整理、表现手法、形成行动计划2、广告策划的原则：独创性、目的性、统一思想、连续性、集中性3、广告战略的五大要素：目标、构想、时机、地区、媒体。4、广告主题策划类型：新奇、舒适享受、整洁、方便、经济、时尚、美、情爱、娱乐交际、快乐、承诺与保证、效能5、广告表现策略：A包装的信息传达—主题B平面创意C材料、肌理效果6、策划书编写：1）封面（关于。。。。。广告策划书，组织（成员）2）目录3）前言（WHY、WHAT）4）市场分析（定位）5）企业分析（目标、任务）6）产品分析7）企业营销战略分析8）销售9）广告战略（广告目的、解决办法）10）公共关系战略11）广告媒介战略（媒体类别，原因，如何使用）12）广告预算分配13）广告的统一设计14）广告效果评估第五章广告伦理一、广告的社会及法律问题1、美国的广告管制部门：贸易委员会、