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中原工学院信息商务学院《广告学》（论文）1《广告学》（课程论文）论文题目：移动广告策略研究系部名称：经济管理系专业班级：营销072学生姓名：王中俊学号：2006800423162010年12月13摘要在信息技术迅速发展的今天，做为一个企业，如何让消费者认识自己的产品，并产生需求，进而去消费购买自己的产品，广告的投放是非常重要的，而随着3G时代的到来，手机用户人群越来越多，这就要求我们不能再局限于传统的广告模式，而要把移动广告做为一个必不可少的重点来抓，而广告的策略对于一个公司来说是决定广告成效的重中之重，而本论文通过对移动广告的现状和未来发展来说明广告的策略分析，让我们更好的来把握广告的发放和策划。关键词：移动广告3G现状策略0.前言移动广告是广告的一种实现形式，是通过移动网络传播的商业信息，旨在通过这些商业信息影响广告受众的态度、意图和行为。广告有硬广告和软广告之分。硬广告是指宣传产品的纯广告。软广告看起来更像是在向广告受众传递一些信息，如商场打折信息等，但也起到影响广告受众的态度、意图和行为的目的。而我们说的移动广告通常情况下就是广告中说说的软广告。在信息科技日益发展的今天，广告业务也随着信息技术的发展变得也不再局限与传统的硬广告，而更多的广告以网络、电视、手机、等媒体做为传播渠道进行传播，特别是3G时代的到来，更给了移动广告以契机。手机网络也日益凸显，而在手机网络上发放自己的广告也成为了业务主的必须选择，给移动广告的发展带来了新的活力。而移动广告的投放是有技巧可言的，而不是盲目的乱投，而本论文主要对移动广告的投放和广告选择进行分析研究，进行策略分析，达到同传统硬广告带来的效益，甚至更优于传统广告所带来的效益的目的。1.移动广告发展概况1.1移动广告分类1.1.1按推送方式可将移动广告分为推送式广告（Push）和拉动式广告（Pull）推送式广告（Push）：也称点告（“点告”这种叫法由我国分众无线公司提出），广告代理商根据掌握的广告受众信息，直接将广告发送到广告受众手机上的方式。推送式广告具有很高的覆盖率，但容易因广告信息发送不当而引起广告受众的反感。拉动式广告（Pull）：也称直告（“直告”这种叫法由我国分众无线公司提出），是广告代理商基于广告受众的定制，向其发送的广告信息。1.1.2按实现方式可将移动广告分为IVR广告、短信广告、彩信广告、彩玲广告、WAP广告和流媒体广告等。1.2移动广告的发展现状我国移动广告自2006年正式启动发展至今，各项事物已形成了初始的模型，已经成为一个新型的产业链，在不知不觉中迅猛发展。1.2.1短信广告是我国移动广告的主流形式我国移动广告主要有两种实现形式：短信广告和WAP广告。而由于我国手机用户所占的数值巨大，导致了手机广告是广大运营商的最重要打发广告的选择之一，而随着3G时代的到来，手机广告更是如同得到了新鲜空气一般得到迅猛发展。1.2.2广告代理商模式是现阶段我国移动广告的主要运作模式我国的移动运营商对开展移动广告业务非常谨慎。这种谨慎体现在移动广告实现形式和广告主挑选两方面。当前，中国移动仅在其移动梦网上提供Pull形式的WAP广告。Pull形式的移动广告是广告受众主动获取广告的一种形式，能够避免Push形式下用户反感程度高的问题。WAP广告与互联网广告非常相似，可借鉴的东西很多，对移动运营商来说，开展WAP广告的成功性较大。在广告主挑选方面，中国移动仅考虑品牌知名度高，信誉好的广告主。1.2.3广告受众对WAP广告的接受程度高于短信广告广告受众普遍对接收群发的短信广告表示反感。iClick对移动广告受众的调查结果显示，近60%的被访者对接收短信广告持反感态度。图一2.移动广告的发展趋势2.1WAP和流媒体广告将成为主流市场调研公司InformaTelecoms&Media在日前公布的一份调查报告结果中预测，2010年IPTV市场前3位排名：2010年用户数量（单位：1000户）中国4,871美国3,415日本2,531我们知道互联网协议电视只是移动广告业务的一部分，并不是全部随着3G在全球范围的开展，特别是在我们的发展，移动数据业务的使用比例逐渐提高，终端功能的极大增强，使得WAP和流媒体广告在移动广告收入中的占比将逐步取代短信广告的位置，成为移动广告收入的主要来源。2.2移动运营商将在产业链中扮演重要角色当前，移动广告产业处于初期发展阶段，产业链各环节的关系还不确定。但从移动广告产业链各环节实力对比来看，移动运营商将在产业链中扮演重要角色。首先，移动运营商控制着传输移动广告业务的移动通信网络。其次，移动运营商拥有的移动用户规模远远大于广告代理商、SP和广告主。根据移动广告的网络特性，网络规模大小决定了移动广告的价值，因此，由移动运营商主导的移动广告业务价值要大于广告代理商、SP和广告主。2.3定制方式将成为主要传送方式定制方式包括拉动式广告（Pull）和提前争得广告受众许可的推送式广告（Push）。通过定制方式，运营商可以进一步了解到移动广告受众的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次，能有效降低广告受众对移动广告的排斥。定制方式将逐渐取代简单的推送式广告，成为移动广告的主要传送方式。3.移动广告策略分析3.1行销目的与策略简述要先对行销目的与策略做一个简略的描述，可以让移动广告公司对整体的方向有一个基本的认识，从中也可以界定出，移动广告究竟应该发挥什么样的功能，排除什么与消费者之间的沟通障碍，以便与其他行销要素携手合作，同心协力一起完成整体行销目的。3.2背景分析在这部分，行销人员应提供相关的背景资料与市场调查结果，以便让移动广告公司人员能够对品牌目前的处境有所了解，使他们尽快进入状态，在这里提供的资料越详尽、条理越分明、就越能缩短双方的任知差距，对以后的广告也会有相当大的帮助。不要象流水帐一样地又臭又长，过分长而烦琐的资料不但降低阅读人的兴趣，也会让人抓不到重点，使“沟通”效果大打折扣。包括：市场分析、商品分析、企业分析、竞争分析、消费者分析、广告分析。3.2.1市场分析从中找出现在与未来的机会与威力。其中包括市场的大小、主要品牌占有率及销量，整个产业的生命周期、成长趋势、季节性、产品普及率、外在环境所带来的影响、铺货率、以及销售渠道状况等资料。市场分析的目的是让移动广告公司对整体市场有所了解。3.2.2商品分析其中包括品牌表现与产品分析两部分，前者我们可以分析过去3—5年在市场上的表现，如销量与营业额的状况，市场占有率的变化、谱货率，并进一步检讨导致消长的原因。后者可以从产品的属性与特征，着手分析产品有何优缺点、是否具有特殊的差异点或魅力，能提供什么消费者的利益、在消费者生活中扮演什么角色、满足什么需求、属于何种类别、产品的价格与销售运做状况等，并与竞争品牌加以对比，分析出其中的优劣。商品分析的目的是在与协助了解商品过去的发展史及本身的优劣，使他们能对产品目前所处的位置更加了解。3.2.3企业分析在这里企业可以提供一些有意义的参考咨讯，如企业在社会上所扮演的角色，以何种理念制造产品，企业的发展历史、企业形象与地位、以及经营理念和发展方针等。企业分析的目的是在与让移动广告公司更了解企业，以便从中索取可运用的素材。3.2.4竞争分析通过竞争分析以便了解竞争对手的弱点与优势，以及在消费者心中的地位与形象。3.2.5消费者分析其中包括消费者购买实态、消费者态度、消费者使用实态、消费者对商品的认知程度等，消费者是行销人员的衣食父母，是移动广告的沟通对象，对他们知之愈精细，移动广告公司做起事来也会愈有把握去说服他们，去打动他们的心。3.2.6广告分析这里我们要分析竞争对手和我们在这一段时间里在移动广告的努力和所取得的进展，从中领悟到我们的优势和不足，从而进行改进。3.3消费者认知分析广告是为了沟通与说服，那么在进行沟通之前应该了解一下目标消费群对产品的认知与态度，所报持的正面与负面的看法等状况，以便理清消费者是否对产品了解不够、有所误解或扭曲，甚至产生负面的态度。明乎此我们就知道有那些有利的机会可以利用，有那些仉碍必须加以排除，以便扭转消费者错误的看法，提高消费者对产品的了解程度，或强化原由的正面态度。籍由消费者利益的沟通与传递，我们可以让消费者了解或接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信这是能满足其需求的好商品。3.4移动广告目的一旦我们归纳出消费者心中的最大最重的心节，我们也就等于界定出了广告目的，因为广告的目地，就是要解决这个问题，打开这个心节。的确广告可以解决沟通上的问题，塑造正面的态度与形象，或经营才有利于销售的环境，但广告绝非灵丹妙药，可以解决所有的问题。因此要自问：我们为什么要做广告、他在整体行销运做体系里担负什么功能、我们希望广告达到什么目的之余我们应该明确的指出广告企图在多久的时间之内，影响那一部分朝那个方向移动。但我们仍应该谨慎思考，小心为之，如果广告目的出了差错。则整个因为他而导引出来的后续动作，也很难有什么好表现！！！！3.5移动广告预算在编制广告预算的过程中行销人员必须搞清那些费用会被包括在其中，以了解自己真正可运用的广告费究竟有多少。我们要尽量用最少的广告投入带来最大的经济效益，这里介绍几个制定移动广告预算的方法：如目标任务法、销售百分比法、竞争对等法等。3.6目标视听众目标视听众即为目标消费者，我们要对-广告所要沟通的特定对象加以描绘和细分，并探讨他们与广告商之间的关系，以利沟通之进行，行销人员是否能够正确的设定出目标视听众，关系到整个广告运做的沟通效果，如果“找对人”广告作业就踏出了正确的第一步，我们就会通过种种媒体安排与沟通管道，竭尽所能与他们接触、沟通、企图影响、说服他们。事实上目标视听众的描绘是一种高难度的挑战，并不向想象的那么容易，他可以说是考验行销人员功力的重要关卡之一。4.总结移动广告做为新型的广告模式在我们日常生活中已经成为了我们生活的一部分，做为全球人口最多的国家，也就意味着目标客户在我国是非常巨大的，而广告是一个公司发展必不可少的发展途径之一，俗话说：酒香也怕巷子深，就是这个道理。一个好的广告对一个公司的品牌形象的树立和产品的推广有非常重大的影响，而做好一个广告，一个好的策划是最为重要的，无目的的广告只能最后以惨淡的失败告终，一个好的策划需要我们在目标消费着、自身公司特点、竞争对手等多个方面进行全面的分析，才能做到。3G时代的到来，移动广告又到了一个新的发展时期，面对移动广告的新时期，我们需要有新的动向和新的想法来适应如今日益发展的新的广告市场的要求，而不应该只是停留在以前的成就上，只有有不段的创新才能赢得发展，同样移动广告也使用，只有不段发布新的有创意的广告让广大消费者记住你，认知你，从而选择我们的产品，这是个循序渐进的过程，丝毫没有取巧的成分，这也要求我们在做策划的时候要更加关注消费者的心里需求，了解消费者的需要，从而做出最成功收益最佳的广告。参考文献[1][美]威廉•阿伦斯著，丁俊杰，程坪，苑菲，张溪译.当代广告学[J]北京，华夏出版社，200145-47[2][日]直条则夫著，俞纯鳞，俞振伟译.广告文稿策略-策划、创意与表现[J]上海，复旦大学出版社，199922-34[3]明阳，陈光红主编.广告策划与创意学[J]上海，复旦大学出版社，2003年67-69[4]吕一林李蕾主编.市场营销学[J]北京，中国人民大学出版社，2008年（第三期）45-49[5]崔银河著.广告创意研究[J]内蒙古，中国传媒大学出版社，1999年55-57[6]王玉成，韩天雷编著.广告心理战[J]中华工商联合出版社，1996年67-68[7]AdamThomas.IPTV全球分析报告年