广告学课件(2-4章)

1第二章整合营销理论与广告广告定位理论整合营销传播理论2第一节广告定位理论一、广告定位：是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。由美国著名广告人————艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代倡导。31969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。4二、广告定位理论的发展阶段1、USP理论“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。创始人：罗瑟·瑞夫斯核心内容：（1）广告主题应包括一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点；（2）该利益点必须是独一无二的，是其他品牌所没有的；（3）必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。51961年，写了一本著作：《实效广告》——使他成为广告业的真正领袖。1954年玛氏糖果公司的总经理麦克纳马拉(小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有相当优势)开发——巧克力豆——销售效果并不理想——瑞夫斯与其交谈10分钟——敏感发现：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。6电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”（成为世界上最成功的广告词之一）7它成为USP理论的经典案例流传半个世纪。目前M&M巧克力年产量高达1460亿吨。8910111213这是表面印有:美国联合包裹服务公司标志的M&M‘s特殊巧克力豆。M&M's巧克力的生产商于2006年9月推出一项新业务，客户可以将自己产品或企业的标志印制在M&M's巧克力豆的糖衣上。14照片资料：美国M&M巧克力豆专卖店与玩具店152、形象广告阶段创始人：大卫·奥格威——20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，也是美国“最伟大的广告撰稿人”，世界著名广告公司奥美广告公司的创始人。16该理论的重要论点：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。（2）广告是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。（3）描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。17奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。18191948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司，直到1989年该公司被WPP集团收购，他一直领导着这家公司。在奥格威的时代，奥美公司成为许多知名企业和品牌的广告代理。20客户包括：哈撒韦（Hathaway）衬衫、健力士、（Guinness）黑啤、劳斯莱斯汽车、壳牌石油、多芬香皂、西尔斯百货、美林证券、美国运通、麦斯威尔、芭比、IBM、柯达等等。（英国的哈洛斯、法国的老佛爷、美国的西尔斯堪称欧美经典的百货店品牌）21穿“哈撒韦”衬衫的人奥格威根据以上理论，为一个在市场上沉寂了116年的哈撒韦衬衣设计了一个“戴眼罩的穿哈撒韦衬衣的男人”的形象，使其在短短一年内成为一个具有全国影响的知名品牌。此案例也成为BI理论的典范。22232425第二节整合营销传播理论引例：整合营销成功蹿红《大长今》26一、整合营销传播的定义整合营销传播：是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。27•内涵要点：1、整合营销传播的重点是运用整合手段。（即通过广告、公共关系、直接营销等促销手段的整合、传播思路的整合、传播媒体的整合数据库的整合等达到与顾客关系的最大整合）。2、要求达到传播效果的清晰度和连贯性。3、采取的是双向沟通策略。28电影《英雄》的整合营销1、大型公关活动12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式；《英雄》剧组包了目前国内顶级公务机——“挑战者604号”参加各地首映式；奥斯卡评奖像版权拍卖这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为《英雄》的12月20日公映奠定了基础。2、售点布置《英雄》编剧李冯撰写的书版《英雄》12月上句先期登陆市场；12月10日左右，《英雄》摄制的记录片《缘起》在各大影院前播放；12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。同时各大影院为营造影院现场气氛，也上了大型户外喷绘；人型立牌等诸多终端宣传用品。零点上映3、软文炒作在全国各大报纸电视，电台、网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人，张曼玉、章子怡不和等等各种花边新闻。实际上是一次又一次调动起观众一睹《英雄》的欲望。29第三章广告战略广告战略：是正确评估市场资源，调集并挖掘内部潜力，针对外部条件制定有效的广告战术的重要决策过程。30第一节广告战略内容一、广告目标广告目标：指广告战略要达到的目的，即通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。31广告目标有如下类型：1、扩大产品认知率。2、提高产品知名度、信任度，过大占有率.3、提高产品声誉，保持原有市场。4、改变或增强受众的观念，引导受众的行动，扩大市场。5、树立企业形象。32产品的本质：包装品牌功能特性交付保证信用售后服务核心产品——核心效用有形产品——有形效用附加产品——附加效用产品的三个层次，代表三种效用——结论三：产品的本质就是效用33马斯洛消费五个需求层次产品的广告宣传自我实现的需求尊重的需求情感和归属的需求安全的需求生理的需求附加效用有形效用核心效用34例如：一瓶矿泉水核心效用——可以解渴的瓶水，2元钱。有形效用——精致瓶装品牌矿泉水，5元钱。附加效用——冰川渗流天然矿泉水，40元。35依云矿泉水的一幅广告36满足高层次的需求的效用如何塑造--保洁广告明星广告37二、广告对象即广告受众，目标市场消费者，通过市场细分获得。（万宝路）（无烟的烟）三、广告诉求重点指突出宣传的重点，如何在有限的时间内确定、表达打动受众的广告诉求重点是广告战略的一项重要内容。38四、广告表现指将广告诉求概念形象化的过程。五、广告媒介1、确定广告对象2、确定广告地区3、确定广告时间4、确定广告次数5、确定广告传播方式39一、广告调研1、调研的内容广告目标市场调研市场规模的大小、需求变化的趋势、销售变化的趋势、产品销售渠道、市场占有率等广告受众调研受众的群体范围、性质、消费需求、消费动机消费习惯和生活规律等环境调研自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境。企业美誉度调研品牌形象、技术形象、市场形象、未来形象、视觉识别、经营者形象等第二节广告战略实施40二、广告战略类型1、全方位战略2、多媒体战略或单一媒体战略（赶集网）3、多层次战略4、集中战略5、渗透战略6、心理战略（寻找间隙）41三、广告战略选择1、从企业发展方面选择广告战略第一位次企业-战略重点优势产品的市场占有率第二位次企业-重点把握广告时机和对新领域的宣传第三位次企业-重点争取大众市场，细致迎合顾客需求。第四位次企业-重点对自己有利的某个特定市场。2、从市场配合方面选择广告战略首先，注重时间周期变化，取得市场优势。其次，考虑受众需求的多样性，和变动性，寻找市场间隙。423、从产品生命周期方面选在广告战略投入期，注重建立产品第一印象。成长期，侧重宣传产品的独特特点。成熟期，重点在老客户和潜在客户。“下坡期”广告重点价格服务。衰退期，广告侧重宣传品牌。4、从广告实施方面选择广告策略产品生产周期短的小批量的多品种的市场大具有竞争优势的两则iPhone广告对比iPhone1iPhone243444546第四章广告策划【查找资料】艾科卡：“野马”广告策划47由美国宾西法尼亚州立大学沃顿商学院与美国公共电视台晚间商业报告栏目共同举办的２５年来最有影响力的２５位企业领导人评选活动，从全球７００多位人选中遴选出２５人，其影响力和权威性，远远超过《福布斯》的名人榜。48因为这是由全球２００多位沃顿观察员，根据以下５项标准进行评选的。１．是否有崭新又可获利的创想；２．是否通过商业上的成就来推动政治、民间或社会变革；３．是否创造了新商机或充分利用现有商机；４．是否对企业或产业带来重大变革；５．是否能激励甚至改变他人。49２５位入榜的最具影响力的领导人，每个人都在各自的领域中谱出一方传奇，他们都展现了各自独特或共通的领导特质。２５位名人中，１３位是企业的创办人，５位是投资大师，５位是专业经理人，１位媒体人，１位是管理大师。自１９７９年以来，这２５位领导人都是全球富豪百名排行榜中的常客，他们都是事业成功而且拥有巨额财富的人。50美国汽车界巨人李·艾科卡（ＬｅｅＩａｃｏｃｃａ），被福特二世开除之后加入克莱斯勒汽车公司，大刀阔斧推行改革，在短短的几年时间里使濒临破产的公司起死回生。51被誉为“股神”的投资大师沃伦·巴菲特、软件皇帝比尔·盖茨、最年轻的亿万富翁迈克尔·戴尔、从脱口秀主持人转型媒体女大亨的欧普拉·温弗莉、玫琳凯·艾施、维珍品牌的创始人理查德·布兰森、通用公司前总裁杰克·韦尔奇等。52其理由是：第二次世界大战后，生育率激增。。几千万婴儿已长大成人，在60年代期间，20～24岁的青年人将增加50%以上，18至35岁之间年轻人将增幅的一半。根据这一材料，他预见在今后的10年中，整个汽车业的销售量将会大幅度增加，而对象就是年轻人。另外，他还发现年纪较大的买主，已从满足经济实惠的车，转向追求样式新型的豪华车。53新型车定位为：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重（最多是2500磅），价钱便宜（卖价不能超过2500美元）。他的这一产品的定位原则后来补充了一些新内容，如车型要独树一帜，车身要容易辨认，要容易操纵，便于妇女和新学驾驶车的人购买，要有行李箱便于外出旅行，既要象跑车还要胜过跑车，以吸引年轻人。要达到“一枪击中数鸟”，同时吸引几个市场的目的。54产品名称方面，从沃尔特·汤姆森广告公司提出的上千个新型车名字中，挑选出6个车名：西部野马、美洲狮、猎豹、小马、野马、美洲豹。广告策划人员认为：美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机非常熟悉，“野马”二字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字简直妙不可言，它有广阔天地任君闯的味道，最适合美国的“胃口”。55广告计划的实施步骤第一步：在汽车正式投放市场的前四天，公司邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并借给每人一辆新型野马车，组织他们参加野马大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访，当然汽车在参赛过程,充分证实了野马车的可靠性。几百家报刊都以显著位置报道了野马车大赛的比赛盛况及比赛照片。这样，借助新闻力量造成了轰动效应。56第二步：采用报纸广告，在新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题是“真想不到”，副标题是：售价2368美元。57第三步：采用电视广告，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车广告，利用电视图文并茂的特点，进一步刺激消费者需求。广告片是由汤姆森广告公司制作的，其广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，驾驶着漂亮的野马车在飞驰。58第四步：选择最显眼的停车场、竖起巨型广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家度假日的饭店展览“野马”。以实物广告形式，激发人们的购买欲。59第六步：向全国各地几百万小汽车车主，寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚为顾客服务的态度和决心。60第一节广告策划概述我国引入“广告策划”的概念，大约是在1984-1985年左右。