广告学通论

广告学通论Advertising邬盛根广告学简介广告是科学的，也是艺术的。广告学是在经济类、管理学、营销学、传播类学科知识上发展起来的独立的综合性经济应用科学。广告学的研究对象是广告活动中的主客体间各种信息传播的过程、效果及其与营销环境相互影响发展的规律。现代企业如何进行成功的广告运作和管理，为企业和产品营销战略服务。广告学的研究方法以营销学、传播学、心理学、社会学、艺术美学等多门学科的理论原理为基础，进行系统知识学习和案例分析相结合，了解和掌握广告活动的一般规律及其原理方法和技巧。广告学研究对象和方法阅读书目《当代广告学》7版[美]威廉·阿伦斯华夏出版2001《一个广告人的自白》[美]大卫·奥格威友谊出版1991《广告学》W.RonaldLaneJ.ThomasRussell清华大学2003《传播学概论》[美]威尔伯·施拉姆新华出版2001《广告战略与决策》纪华强东北财大2001《公司广告运作》[英]罗德里克·怀特香港科文2000《营销管理》[美]菲利普·科特勒上海人民1996《品牌营销》[英]杰弗里·兰德尔上海远东1998《蔚蓝诡计》[美]乔治·路易斯海南出版1997《整合营销传播》[美]DonE·舒尔茨内蒙古1998《行动与狂想》钟健夫企业管理1999《注意力经济》石培华经济管理2000第一讲广告基础广告的基本概念和本质认识广告定义众说纷纭：来自经济、管理、传播、营销、心理等各个角度的定义，约估70多个。似乎每一种观点都应该引起我们的重视新闻传播界：信息传播、公关手段工商管理界：营销过程和工具社会经济学家：经济表象或社会伦理表象心理学家：态度劝服过程消费者：广告是情报？是垃圾？AdvertisingAdvertising———广告学、广告活动Ad—————广告的英文简写Advertisement——广告物、广告作品Adman—————广告人Advertising——源于拉丁文“advertere”，其意思与“Makeknown”相近，即“使……周知”。译成汉语“广告”——广大、公开告知，广而告之。事实上，广告并非简单的广而告之。小资料：关于广告的一些影响较大的定义1890年以前，国外对广告公认的定义“广告是有关商品或服务的新闻。”（NewsaboutProductorService）20世纪初年近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔（AlbertLasker）给出定义“广告是由因果关系驱使的印刷形式的推销术”（SalesmanshipinPrint）1932年美国《广告时代》杂志（AdvertisingAge）公开征求广告定义，入选的是“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。”美国市场营销协会的定义“广告是由明确的广告主发起，以公开支付费用的做法，采用非人际传播的任何形式对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍、宣传。日本早稻田大学小林三太郎教授在《新广告》书中指出“所谓广告是广告主以选定的大众为对象，为了达到满足消费者或使用者及扩大社会福祉的广告目的，通过其可能管理的媒介实施有关商品、服务、创意的讯息传达活动。”广告的定义我国《广告法》的定义：是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供服务的商业性广告。威廉·阿伦斯著《当代广告学》中定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（包括商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、有控制的综合性、劝服性的非人员的信息传播活动。五个“一定”广告定义：是指一定时间、空间条件下的广告主，通过一定广告媒介向一定的广告受众传达一定的广告讯息，达到一定的广告目的、有偿性的传播活动。广告定义中的行为主客体广告主广告经营者广告发布者广告行为发起者广告行为执行者广告行为执行者广告讯息来源广告讯息策划创作广告讯息传播管道广告费用支付者广告费用受用者广告费用受用者工商企业（广告媒介）事业单位广告公司报纸、杂志社会团体广播、电视等个体工商户公民广告受众（消费者）2、广告的本质认识广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展示广告是一种投资行为，具有投入产出的经济性质广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展示广告作品广告advertising提示：1、消费者面对的只是广告作品，而不是广告的全部意义2、广告包括：市场调查、营销广告策略、广告作品创作广告分布实施、广告效果测评等3、广告是一种专业化运作的团队合作活动，是广告行为主体共同作用的结果广告活动广告是投资行为，具有投入产出的经济性质问题：1、广告投入=？花钱，增加还是减少产品成本2、市场衰退时企业首先削减的开支是广告费，妥否3、广告产出=？销售、无形资产、产出时间、风险广告规模销售规模生产单位产品成本下降支持价跌品牌价值质量服务产品研发费用追加支持价扬1、对产品价值的影响：品牌价值/为什么你喝名牌饮料/汰渍的洁净效果一定好？实际消费中的认牌购买验证了广告对产品价值的提升。2、对产品价格的影响：一般，品牌产品的价格高于一般产品，知名品牌的价格高于一般品牌的价格，高出的部分全是广告费？如果企业停止昂贵的广告投入，产品成本会降低？续上3、对需求、竞争的影响：广告作为有效的营销工具广为企业所运用广告营销传播竞争需求选择增加促进产品创新和服务提升更大的需求选择有序市场环境促进竞争营销传播竞争传播成本增加广告门槛提高阻碍新企业、小企业、新产品的市场进入限制竞争4、对经济周期的影响：经济景气销售增长广告业发展销售需求再增长经济不景气广告费削减企业减轻成本压力调查表明：不景气时期的企业仍坚持广告投入，更有能力保护甚至提升自身的市场份额，且广告效用高。在经济转景气时赢得先机。广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息广告是科学的还是艺术的？以科学为基础的艺术化表现形式的大众传播活动《红楼梦》是一部文学名著，一千个读者读了以后，每一读者心目中的林黛玉形象都会不一样。可以说一千个读者有一千个林黛玉都是合理的。假如说《红楼梦》是一条广告作品，一千个读者心目中的林黛玉形象只能是一个，即广告主想要告诉读者的那一个“林黛玉”。可口可乐的全球广告代理商麦肯广告公司认为：广告就是“巧传真实”即寻找并运用富有创意的方法将自己的故事如实地告诉大众，借助于文字和非文字元素构成，劝服、引导消费者从一个已有的观念转变到另一个观念。巧有三解：1、广告的讯息每一天都必须与几百上千条其他广告和非广告讯息去竞争相对有限的受众资源。2、广告的本质决定了广告不是一种“完全信息”传播，是付费的广告主在有限的时间空间“想”对大众消费者说的话。3、“想”对大众消费者说的话如何说的更动听。目的是销售。问题：过去广告是利用大众媒体的一种信息单向传播过程，互联网产生，广告信息传播具有互动性、双向沟通的特性。突破有限的限制，“巧”如何体现？(续上)广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性广告是商业活动中最抛头露面的事，通过大众媒体向大众进行的商品推销术，广告不是新闻，不是教育，不是娱乐——尽管广告常常以这三种形式出现。因此广告作为影响或改变消费者态度和行为的工具，必然是具有与社会、文化、历史、心理、价值观、道德、习俗等密切相关的人文科学的特征。在广告作品中的本土化文化特色的创意表现：为“不用开瓶器的啤酒”作创意，各个国家的广告人思路不同法国——浪漫气氛的一对情侣，开瓶尴尬，新啤酒更添浪漫。日本——樱花，典型传统的日本女性形象，用纤细手指轻松开瓶后，微笑，展示方便。美国——伐木工人或水手模样的老年人轻松打开啤酒后的笑容，清晰的看见笑口中已不剩下几颗好牙。中国——小伙子用牙咬瓶盖的窘态，有了新啤酒，轻松地展现自信、聪慧，大家的欢乐。二、广告的发展史1、世界广告发展划分为四个阶段（1）工业化以前时期（口头广告报纸广告）人类社会第三次分工，产生商业。剩余产品产生交易，交易产生叫卖，造纸和印刷术产生了传单、招贴、店幌。资料：1472年第一条英文传单广告，伦敦一教堂出售福音书。1729年波士顿简报以信息告知为主的广告,传播范围逐渐扩大,美国广告之父本杰明.富兰克林提出“大的标题文字和留空白”使广告更加突显,对广告有了策略性的思考1758年世界人口近六亿，当时，英国文学家塞缪.约翰（SamuelJohnson）说：广告已多如牛毛，少有被人“仔细阅读”。(2)工业化时代(杂志广告邮政广告)18世纪中---19世纪初，西方发达国家建立了完整的工业化体系，全球人口达到12亿，商品市场规模增大，销售工作由批发和零售商承担，厂商集中专业于商品生产。1839年照相技术、电报电话和铁路、邮政发展。1869年，弗兰西斯。艾耶在费城成立美国现存历史最久的广告代理公司，1890年艾耶成为第一家按当今广告体系建立的公司，意味着广告作为一门独立的行业。(3)工业时代(广播广告电视广告)20世纪初至70年代，工业体系发展成熟。20年代美国商品市场趋于饱和，买方市场形成，品牌营销意识产生，如宝洁、可口可乐。1929年，股市狂泻，经济大萧条，广告主理性思考，市场调查公司应运而生如：A.C.尼尔森（Nielsen），乔治.盖洛普（Gallup）等。战后40—50年代，广告进入黄金期。出现一批广告大师和广告思想，如克劳德.霍普金斯（著“科学的广告”一书1923年出版，奉为业内圣典）、大卫.奥格威、李奥.贝纳、威廉.伯恩巴克60年代，产品同质化。奥格威提出“品牌形象”。70年代，特劳特和雷斯提出“定位”思想。(4)后工业时代(公益广告互联网广告)70年代末至今，全球经济一体化，广告公司纷纷强强联合，成为巨型的广告集团。如：WPP集团、奥姆尼康集团。经济高速发展带来现代化享受的同时环境恶化、能源短缺等社会问题。营销理论发展：绿色营销、社会营销等，社会利益企业利益市场需要理想的企业行为2、中国广告发展经历：中国社会的广告变迁：“三分卖糖，七分吆喝”（--叫卖广告）“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（元曲选‘后庭花’—店铺广告）1927年上海六家广告社成立“中华广告公会”—我国广告同业最早组织，该组织建议，对以贩卖报纸广告版面为业的人员的原称“掮客”改称为“广告代理商”。1979年---中国广告元年，恢复现代广告时代外商广告是中国广告的老师电视水平的高低往往是衡量一个地区的主要指标，媒介是老大我国广告的三大格局：以广东为中心的岭南文化、以上海为中心的海派文化、京津文化。或称广东为广告创作中心、上海为商业中心、京津为理论中心广告管理滞后于广告实践。戏称广告“战国时代”中国广告发展经历三个阶段：胆子—票子—脑子广告强效果阶段广告弱效果阶段广告效果研究阶段时段79年至80年代末90年代前中期96年以来的特征有没有意识做广告有没有实力做广告有没有头脑做广告典型事件燕舞广告媒体标王秦池衰落广告作用做广告就有回报花足够的钱花足够的才会有回报未必有回报燕舞收录机----燕舞燕舞，一边歌来一片情双汇火腿5秒广告重复3次----省优部优葛优康佳七彩小画仙----选择一种色彩,选择一种生活三、广告功能的一般认识和研究广告在企业推销产品或服务中作为促销竞争工具，广告促销功能消费者通过广告获得生活情报（引导消费），广告资讯功能广告倡导社会精神文明，广告教育功能广告繁荣文化体育事业，广告娱悦功能1、广告在国民经济中发挥作用的一般认识广告的基本功能就是传达信息做广告是为了销售为销售就得做广告√×2、广告功能的深入研究企业成功问题二层关系任何企业的成功都取决于其能否识别并吸引消费者乐意购买其产品或服务.实现这一目标,企业必须了解其目标市场的消费者,并且设法与他们沟通理解沟通的二层关系:第一层关系产品与市场的关系(营销问题)产品因素(品牌\价格\包装\质量等)分销因素(时间\区域\渠道\促销等)第二层关系广告与消费者关系(传播问题)消费者因素(需求\购买力\型态\潜在\显在\忠诚度等)沟通因素(卖点\创