广告定位

第一节广告定位广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的？从目的出发，才能发挥广告创意的威力。一、市场定位：市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据企业的特点准确创意。二、产品定位：产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的最终目标，只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。1、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品；第四章平面广告的创意及表现2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要；3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理；4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。第四章平面广告的创意及表现第二节广告创意的含义一、什么是广告创意:广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意（idea），是设计广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。创意就是营造意境、创造意念。独特的、新颖的想法和意念，往往决定了广告的效果和质量。决定了一种品牌产品销售的成效，甚至是一个企业的兴衰。创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径。创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的。是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉表现出来，达到影响目标消费者的情感和行为，从而促成购买行为。现代广告成功的要素是优秀的创意，而创意的关键在于这个“创”字，也就是说要有独创性，别人未曾使用过的主意和新颖的表现手法。第四章平面广告的创意及表现广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。二、平面广告为什么要创意：创意的作用：1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意好的创意使广告更形象，更耐人寻味。2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后，产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而保持较高的地位。3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸广告中脱颖而出，引起人们的关注。4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。第四章平面广告的创意及表现三、一个成功的创意应具备哪些特征：1、创意必须切中主题：广告必经有“独特的销售主题”。第一，每个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品给他们会带来什么好处；第二，这个主题必经是别人未曾提出过的也是独一无二的；第三，这一主题必须能够促进销量。赢得消费者。2、创意必须创意要易于识别、便于理解。3、创意必须要有创新性：这里的创新指的是突破常规、独树一帜。第四章平面广告的创意及表现第三节怎样进行平面广告创意创意的开发方法及过程：创意有时表现为灵感的突发，有时表现为厚积薄发，有时又表现为经过层层深入后的分析结果。而从创意的产生来说都要经历一个过程，这一过程可长可短，但基本上都符合认识和创造的基本程序。创意的开发程序：（1）收集资料：尽可能地收集与设计主题相关的直接和间接的资料。（2）观察分析：通过观察分析，思考选择有价值的素材，组合成为多种角度的信息概念，并在脑海中将资料汇集成可视的图像。（3）意念孵化：将组合产生的创意构思，进行意念化的深入与提升，通过努力全部进入潜意识之中，这时任何外界的视觉因素都可能激发想象。（4）灵感触发：在灵感的促发下，会闪现出超常的创作欲望，其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。第四章平面广告的创意及表现（5）在灵感的触发后，应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的个性化和深化，通地主客观的不断努力来完善创意直到制作完成。*注意：这种现象会在潜意识中经常闪过，要定格其语言或图像表现，就必须在平时创意性的思维中不断调整和充实情感的记忆。第四章平面广告的创意及表现第四节、平面广告创意的思维方式思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工，从而间接地、概括地反映客观事物的活动过程。一、创造性思维：创造性思维就是敢于冲破世俗的束缚，以独到的见解，打破常规，提出并解决不断出现的新问题。它解决问题的方法是以全方位的方式，收集信息资料为基础，使思维进入创造的临界状态，对照设计目标将获得的信息资料进行整理、组合，并寻找到独特的创意切入点，经过扩散性的思维使富有创意的方案浮出“水面”。它主要特征有：1、独创性：是指具备超前的、新颖的、不同于任何一方的意识，要求创意必须与众不同，独具卓识，从一般的常见事物中挖掘出与众不同的新主意。2、联动性：指“触类旁通”的创造性思维能力。常以三种形式表现：一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一步，探究其产生的原因；二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到第四章平面广告的创意及表现一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式的联动，即发现一种现象后，联想到与之相似、相关的事物。将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过纵向的、逆向的、横向的联动思维方式，举一反三，触类旁通，以获取新的，更多的创意设计元素。3、多向性：是一种利用思维意识进行广泛深入的多元化的思维方式，善于从不同的角度思考问题。依赖于四种思维“机智”。①发散机智：发散机智又称为发散思维。即在一个问题面前，尽量提出多种设想，多种解决方案，以扩展选择的空间。这种思维就像烛光一样，向四面八方扩散，任凭我们在创意中标新立异、异想天开，从已知的领域去探索未知的境界，这是一种开放性的思维。要求我们思维活跃，设计流畅，能在较短的时间内表达出较多的广告创意图形，能由此及彼，快速转变思路。一个概念的发散性思维方式。第四章平面广告的创意及表现（1）、以广告主题为中心，对主题进行分析，让各种元素在脑中过电。（2）、以广告主题为中心，围绕主题将思路尽量展开。开辟出若干不同路线。（3）、沿着不同路线将可能发生的元素，沿着路线发散并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。（4）、“必须在40分钟左右时间内，让思想尽快流动起来，由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管习惯性的思维模式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒诞的一些念头，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”——（托尼巴赞）（5）、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的散光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。（6）、将几个有趣的散光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼广告文案及广告语言。第四章平面广告的创意及表现②逆向机智：逆向机智又叫逆向思维，它的方法强调在设计的过程中把思维向目标的反方向运动，这是一种反常规的创意方法，从不可行、不相关或者习惯上认为不可能的事物中找出新的答案。逆向思维并不是凭空想象，闭门造车，而是在收集了大量资料以后进行反思，并在此基础上进行创意的。③换元机智”：即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路。④“转向机智”：即思维在一个方向受阻时，立即转向另一个方向。4、跨跃性：从思维的进程来说，跨跃性表现为常见的省略思维步骤，加大思维前进的“跨度”，从思维的条件来说，它表现为突破：一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过巧妙的结合，形成新的成果；二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一起，加以概括整理，形成概念和系统；三是“辨证分析能力”，即对占有材料进行分析，把握它们的个性特点，然后从这些特第四章平面广告的创意及表现点中概括出事物的规律。把繁杂的设计元素进行整合，就是要求我们把各类固有形态、形式移植交叉，然后复合成新的因子。5、综合性：以创意者的思维方式发现人们习以为常的事物中的新含义，通过提炼、整理、选择、交叉等方法，开拓性地发挥出创意的卓越感染力与说服力。第四章平面广告的创意及表现二、收敛思维收敛思维又称集中思维。这种思维模式是从已给的信息里，寻找出一个理想的设计方案。所以要把思考的方向围绕着这一答案进行展开，利用已有的知识推演出合理的设计来。如果我们把这种思维方法与发散思维方法结合在一起，按照思维运动的规律，进行发散——收敛——再发散——再收敛的原理设计，就能不断把设计思维引向深入。发散思维表现为大胆设想，收敛思维则表现为精益求精，两者有机地结合在一起，就能创造出好的设计作品来。三、悖论思维悖论思维是按照严格的形式逻辑推导而出的方案，它并非仅凭直觉。这种图形结构的表达方式在平面的二维空间上可以成立，然而在三维的真实空间中却因自相矛盾而似乎难以存在。它用非自然的设计方法，将人们熟悉的、合情合理的物体，放置在一种不合理的空间秩序中，使物体之间显示出非逻辑思维的联系，从而突出了原有物体含义的局限，冲破了主观与客观世界之间的心理障碍，形成一个个耐人寻味的广告世界。第四章平面广告的创意及表现四、头脑风暴法：又译为智力激励法或脑力激荡法，这种方法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，它依靠众人的头脑集思广益，借助团队的力量形成风暴般的创意思潮，产生出众多的创意性设想。总之，创意就是要突破常规，逻辑被颠覆，作品才有张力。一个好的创意，首先是具有原创性，开发出来的应是未曾用过或是未被引起注意的元素；演义的就是一个创造性思维过程，展现的是一种表现能力。创意思维训练是广告设计教学的方法论，是避免雷同，寻求突破的有效方式。五、《广告创意思维》课程的作业节奏：①选题；②思维导图绘制。（围绕主题感念命题）；③初步构思及创意策略单撰写；④创意策图绘制（包括基础文案与手绘方案）；第四章平面广告的创意及表现⑤备图；（拍照、画插图）；⑥减法运用（图片完成后要做一次梳理，把不该要的东西减去；广告要单纯，减法加法难度大）；⑦完成。第四章平面广告的创意及表现第五节、中外优秀广告案例创意分析一、比例与位置悖异女性丝袜广告：改变广告主体形象中原有的比例关系和空间透视的位置，采取夸张法、对比法、悬念法将人的形象缩小，而将饭盒的比例放大，并运用移动，叠加、重组等构成方式，对广告视觉形象进行综合处理，造成一种超越现实的幻想，化平淡为神奇。第四章平面广告的创意及表现二、形状与结构悖异音乐戏剧海报：《大腿吉他》安妮克·奥利昂热（法国）将吉他的把柄改变为夸张动感的脚和脚丫，通过与这一个性化符号间的对话，利用视觉、听觉的互传和通感，以另一种事物的属性表现弦管乐器。第四章平面广告的创意及表现第六节、广告创意的表现手法1、联想与想象根据主题产生联想与想象，是招贴创意的开始。可以说，创造是以想象开始，以象征结束，其中起重要作用的是创造性和想象力。2、比喻与象征比喻与象征最主要的作用是能够化抽象为形象，变平淡为生动，因此，借助比喻和象征，能深化主题，是提高画面语言生动性最常用、最有效的手段。3、借代与拟人借此言彼，以二代一，以物代人，借物言志，借景言情。文学的修辞和图形的表现可以有机地结合，创造招贴图形世界的奇观。4、夸张与变形因夸张而产生的变形是艺术的加工与再现，夸张的着眼点往往是对象的特征部分。可以是动态上的夸张、比例上的夸张、心理上的夸张、情节上的夸张等。夸张后的图形充满了幽默、诙谐和情趣。夸张与变形，是招贴图形创意的润滑剂。5、诙谐与幽默第四章平面广告的创意及表现幽默、诙谐的手法是大家喜闻乐见的，它传达出一种乐观、开朗、自信的生活态度。幽默型招贴多以漫画、手绘的方式，夸张的表现，很有艺术情趣，观后回味无穷。6、形象的置换置换是移花接木，置换是偷梁换柱，置换是牛头马面，置换是驴唇马嘴，置换