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广告定量研究与SPSS应用摘要：完整的市场研究分析一般要经过定性——定量——定性三个流程；定性分析可以把握方向，而降低成本和提升效益需要精确的数据分析和挖掘；在竞争日趋激烈的广告市场，对于综合性广告公司和大广告主而言，市场调查、广告策划与创意、广告制作、广告媒体发布以及广告效果评估等流程更加需要加强风险估计和提高市场预测的准确性；SPSS作为高级数据处理软件之一，在广告定量研究中有广泛的应用。关键词：SPSS广告效益预测定量分析TheQuantitativeResearchofAdvertisementandSPSSApplicationAbstract:usually,integratedmarketresearchwouldundergo‘qualitative-quantitative-qualitative’threephrases.Qualitativeanalysiscanmakethedirectclear,butcostcontrolandpromptingefficiencyneedprecisedataanalysisandmining.Inthemoreandmorecompetitiveadvertisingindustry,asfarascomprehensiveadvertisingenterprises,itisvitaltostrengthenriskscontrol,improvemarketingpredictivecapacityduringmarketsurvey,adstrategy,creation,admakingaswellasmediadistribution;SPSSisoneofadvanceddataprocesstools,whichisusedcomprehensivelyinrelatetoadvertisingquantitativeresearch.Keywords:SPSSadvertisingeffectivenessforecastsquantitativeanalysis一、中国广告市场总体发展趋势从宏观上看，中国广告业发展前景看好。广告行业发展速度相对放缓，但依然强劲。根据尼尔森媒介研究测算的数字，中国在2003年收获了145亿美元的广告收入，比上一年928亿元人民币的广告市场增长了28%，媒介研究公司尼尔森媒介亚太区董事长霍本德认为——“以此速度发展，中国可望成为全球第二大电视广告市场”①。根据央视市场研究股份有限公司（CTR）公布结果看，内地广告市场潜力依然巨大。中国内地去年广告花费额达1544亿人民币元(刊例价，只包括电视及平面媒体)，约1456亿港元，比前年增加39%。香港去年广告花费额达356亿人民币元(刊例价，只包括电视及平面媒体)，比前年上升10%。台湾去年广告花费额达937亿人民币元(刊例价，只包括电视及平面媒体)，比前年上升10%。从微观上看，由于高额利润的驱使，中国广告业竞争进一步加剧。根据中国对WTO的承诺，从2004年3月份开始，外商可以参与控股中国的广告企业；从2005年12月10日起，凡是符合规定的国外广告公司，均可在国内设立外商独资的广告企业。这意味着6万多家中国广告公司不仅要和国内同业惨烈厮杀，还要和实力雄厚的外国广告公司火拼。大陆、香港企业集团在国际资本全面角逐中国市场之前，早已开始行动——李嘉诚旗下TOM集团与白马集团在2001年就开始了激烈的户外媒体争夺。2003年，星美传媒集团组建集“制作——传输——发行——媒介——广告”五位一体超媒体航母，开始了垂直一体化经营新广告运作模式探索。现代意义上的中国广告只有二十多年的发展史，在初期发展速度快是很正常的事情，当然，其中出现的种种问题不可能避免。二、中国广告公司发展的核心问题一些业内人士认为广告公司的发展核心在于客户的数量和质量，这个观点有一定的道理。从深层次来讲，广告公司发展的核心问题归根结底是广告公司专业服务水平的问题，具体到一个公司，就是核心竞争力问题。一方面，在买方市场主宰消费的背景下，人类大量的时间和精力投入在新消费手段不断被“创造和复制”的过程中，程式化的消费动作和语言逐渐占据了人们的日常行为和思维方式。当消费劳动与生产劳动力量达到均衡或前者大于后者的时候，产业工人的价值链位置也被改写了，于是，研究消费的时代在新世纪开始了；而广告是消费的“风向标”，加强对广告的控制是引领消费的必由之路，谈到控制，就牵涉到决策，要决策就必须科学分析市场，也就避免不了跟数据打交道，而精于数据处理分析和挖掘的广告公司实在太少，无法实现规模经营。另一方面，中国改革开放以来，太阳神、爱多、秦池品牌从广告中崛起，从广告中陨落。广告给无数企业带来惊喜，也带来巨大困惑。广告就像一个黑匣子，广告费投入之后，销售量就大幅度攀升，但广告与销售量之间成何种关系？我们如何确定广告投入和产出之间的关系？如何对投入的广告效果作未来预测？定性分析解决不了这个问题，许多广告主投放广告时以广告额占销售量的比例来计算，或者提出一个“大胆”的创意，制造新闻效应，到央视竞争标王，或者透支企业营业收入，负债投放广告。保守的广告策略和冒险的广告策略给企业的生产经营带来的是不确定的、无法预测的广告效果，也大大暴露出定性分析的局限性——不能为产品的销售“买单”。目前广告主对广告效果重视程度日益增强，对广告公司的市场调研和整合推广能力有了更高的要求，不再满足简单的广告创意、制作和发布几个方面，普遍要求广告公司对产品销售负责。这反映了中国广告业发展的核心问题——广告公司普遍缺乏对广告加以高效控制和引导的能力，其中关键是缺乏广告定量控制分析能力。三、发展中的定量统计分析科学严谨的市场研究可以减少决策风险，为成功市场营销奠定基础。随着市场竞争在全球盛行,管理决策系统在市场营销领域发挥的作用越来越大，对数据的快速处理需求迅速增长。20世纪60年代末，统计分析软件SPSS（StatisticalPackagefortheSocialSciences）在美国应时而生，即“社会科学统计软件包”，现更名为StatisticalProductandServiceSolutions，意为“统计产品与服务解决方案”。由于其系统接口的友好性和对社会实践的预测科学性，它的全球客户已超过25万，它们分布于通讯、医疗、银行、证券、保险、制造、商业、市场研究、科研教育等多个领域和行业，是世界上应用最广泛的专业统计软件。在国际学术界有条不成文的规定，即在国际学术交流中，凡是用SPSS软件完成的计算和统计分析，可以不必说明算法，由此可见其影响之大和信誉之高。在此期间诞生的公司还有SAS（statisticalanalysissystem）等公司。SPSS、SAS程序界面如下所示：统计软件科学离不开科学理论的支撑，事实上，统计学家、计量经济学家、数学家在这方面的建树颇丰。统计学经过威廉·配第、开特勒、恩格尔、哥塞特、科克仑等不同学派的学者开拓，到现代已经形成了庞大的统计学学术群，研究领域不断细化，出现了传播统计学、商务统计学等应用型学科，计量经济学也是在统计学基础上发展起来的，而数学则是前两者的基础，比如微积分里面的牛顿-莱布尼茨定律仍然指导着统计学的发展。去年10月8日，瑞典皇家科学院将诺贝尔经济学奖授予美国经济学家RobertF·Engle和英国经济学家CliveW·J·Granger，同时奖励130万美元表彰两位数量经济学泰斗为世界金融所作的贡献，这是理论与实践结合而开出的美丽花朵。中国社会科学院财贸经济研究所副所长何德旭在计量经济学受宠诺贝尔一文指出：“计量经济学通过把经济理论具体化和数量化，使人们能够更深刻的理解和掌握经济规律，更好的按客观规律办事……，为经济主体经营管理的现代化提供了有力的支持。”②由此可见，正是由于理论和实践的相互结合，推动了定量研究与应用的发展。四、广告定量技术应用我们可以运用统计学的概念与方法来处理广告商业经济中的各种问题，研究不确性现象的规律性，而SPSS和SAS是高效计算决策工具，可以节约大量时间和精力。运用SPSS研究各个行业市场广告项目，这样，我们就可以做出更精确、更有效、更专业的市场分析报告。A、行业市场的广告研究由于广告业服务的客户来自不同的行业，因此，对每一行业客户，我们都需要进行研究，以专业服务赢得客户和市场。调查分析是必不可少的一环，分析行业市场面对的首要问题便是如何处理繁杂的数据，发现其中蕴涵的规律，比如每个品牌的市场占有率、市场增长率、利润链之间的关系、分类判别分析等等，通过对这些数据的挖掘和分析，发现广告在不同的行业、不同的时间所处的地位和作用。下面举一个轿车行业广告研究应用的例子：[编码：BANDS品牌GROUP档次1=微型2=普及型3=豪华型4=中高档5=中档ADSUM广告总额FREQUENCIES频率CITY城市数MEDIA媒体数SALES销售量]bandsgroupAdsumfrequenciesmediacitysales千里马25,096.436,1981,24761143,132奇瑞29,239.988,3741,68463138,581宝来29,196.0511,8301,54064135,882中华28,979.325,12097271133,182爱丽舍28,189.994,4441,30263127,783波罗27,798.307,8701,22063119,685帕萨特58,833.016,2851,40761130,483赛欧48,155.872,6411,12058125,084捷达55,657.966,9791,30862122,445菱帅57,871.824,85097859122,384风神57,231.794,2671,19664116,986奥迪26,543.365,5961,34660111,587红旗26,254.275,6641,35362108,887别克45,183.282,6901,03761103,488吉利55,116.352,62788255100,789索纳塔54,922.276,3441,0875395,390威驰24,734.432,4408725192,691马自达44,288.031,6806435489,991北斗星53,837.501,4308005887,292福莱尔53,665.832,2867645984,592索纳塔53,598.691,2267284681,893奥拓56,744.216,4781,5126378,068帕萨特11,851.903,5457225776,494宝马11,783.503,5718415971,095松花江11,736.624,6381,0305768,396奇瑞31,790.556142953173,795江南奥拓1691.392,5005395361,302奥迪1358.37412695057,598广州本田1166.341,1262373349,500东风1120.377392714241,402梅赛德斯190.954601722436,003云雀41,703.915403174265,696凌志4993.352891835162,997凯迪拉克3355.77153952154,899大众32,247.223702252753,108宝马4284.74125231752,199本特利3149.034181452446,800玛萨拉蒂1103.66241501638,702法拉利3141.4752222844,101菱帅160.933581252027,904日产377.5123152233,303别克372.554527930,604奥迪357.5729171125,205日产329.2286481422,506嘉年华325.291513619,806乐驰40.211117,107注：以上数据均为截面数据，来源于慧聪汽车商务网，并稍作了调整。现在应用向后剔除法来建立回归预测模