广告实务 第七章 媒体的功能与分类

第七章媒体的功能与分类第一节媒体的定义与功能第二节广告媒体的分类第三节媒体发展与新媒体第一节媒体的定义与功能一、广告媒体的定义广告媒体（Media），又称广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段。即在现代广告传播中，凡是能负载广告信息、在广告信息传播中起中介作用，并能连接广告主与目标受众的物质都可以称之为广告媒体。信息不是物质，它的传递必须通过某种信息载体才能进行。广告信息也是一样，必须要借助于某种外在的、可以用来把广告信息传播给目标受众的信息载体，例如报纸、杂志、广播等老媒体，以及数字电视、网络电视、手机等新媒体来传播广告信息，也可以说，没有广告媒体，广告内容与诉求就无法传递给广告对象，也就无法达到传播信息的目的。实践证明，广告媒体与广告的发展息息相关，是相互促进相互发展的关系。广告媒体随着我国科学技术的不断发展也不断推陈出新，日新月异，朝着现代化、电子化、网络化方向发展。广告媒体的传播已经在技术上和经济上与文化的传播逐渐融合了，全国各省市甚至区县的多家电视台和广播电台的节目内容和形式不断创新，在获得广告收入、达到媒体诉求的同时，它的形象传播也是一种文化的生产和传播。这也是媒体本身在形式、内容及技术层面不断创新、进步的结果。媒体具有空间特性，任何一种媒体都是流动空间无限性和有限性的对立统一。如全国性的报纸在全国范围内发行，它的流通空间为整个国家；而地方性报纸由于其内容及相关管理政策等方面的原因，它只能在某一限定区域发行。此外，互联网的优势之一就是全球传播，几乎没有空间限制，但互联网也具有一定的限制性特征。如内部人士可以通过账户和密码浏览更多的信息，享受更多的服务，而外部人士只能浏览和享受被指定的信息和服务。不同媒体空间的有限性有时是不同的，各媒体都有自己的空间特点。如报纸携带方便，阅读的自由性较大，但查阅不便，流动空间小；广播的接收性较好，也易打破空间的限制，但无法保存，自由阅读性很差；尽管电视媒体能有效打破空间的限制，并且形象生动，但携带不便，阅读的自由性较差，同时网络信息也是流动性较差，但信息量大，具有较大的阅读自由性。二、广告媒体的功能（一）承载信息，传达信息即广告媒体可以承载广告信息，并且可以把它传达给目标受众。当然，不同的媒体承载的广告信息在数量、内容等方面是有差异的，同时，在传播的速度、范围等方面也是有差别的。（二）吸引公众，接触公众即广告媒体可以吸引不同的公众，使他们接触媒体，进而接受媒体传播的信息。各种广告媒体都拥有一定数量的接触者，如报纸、杂志的读者；电视的观众；电台的听众等等，但是在吸引能力方面各种媒体也是有差别的。（三）适应广告主传达信息的不同要求即广告媒体可以适应满足不同广告主在利用广告媒体传播广告信息时的不同目的和要求。例如，传播时间的要求、信息容量的要求、信息表达方式的要求等等。当然，不同媒体适应要求的能力也是有差别的。（四）满足不同目标受众的多样化、个性化需求根据马斯洛的需求层次理论，人的需求由低到高依次为生理需求、安全需求、社会需求、受尊重的需求及自我实现的需求。人购买行为行为的产生，主要取决于三方面的因素：人的需要、欲望和需求。同时，人们对某种产品产生需求，也会受多种因素的影响，进而产生多种多样的个性化、多样化的需求。广告媒体正是根据广告主的不同要求，以满足目标受众的多种需求为目标向其传递信息，促使目标受众产生购买欲望，采取购买行动。（五）充当广告主与目标受众的中介即广告媒体是广告主与广告受众之间的桥梁，所起的作用只是通过这一桥梁，把广告信息由广告主一方传递到广告受众一方，一旦信息到达广告受众，它的使命即告完成。广告媒体不是广告信息本身，“媒体（媒介）”的字面含义就充分表现了这一点，所以，它不能取代广告活动的其他任务和环节。（六）引领时尚广告媒体在传播信息，刺激消费的同时，也传播消费观念。它不但引导消费者怎么想，还引导消费者怎么做。企业在其所做的广告中提倡的价值观念、推出的商品引起众多公众注意及关注，并影响到社会其他公众，在各个群体中相互影响，迅速普及，形成一种具有代表性的生活方式时，便形成了该种商品或品牌的生活时尚。广告媒体一方面充分体现广告主的意愿，另一方面也要满足目标受众的需求，刺激消费，传递文化观念，引导消费观念和消费行为，引领时尚。由上面对广告媒体作用分析可以看出，各个媒体在发挥承载信息与传达信息、吸引公众与接触公众、适应广告主传达信息的不同要求、满足目标受众的不同需求等作用方面有着一定的差别，因此，要使广告信息能够按照广告目标的要求通过广告媒体传达给广告受众，广告媒体的选择就成为广告策划中的重要问题。第二节广告媒体的分类一、按媒体的所有者（一）自用媒体指广告主自己所拥有的媒体，如销售场所、橱窗、柜台、货架、商品包装等等。对自用媒体广告主可以按照自己的要求自主使用，但传播面则比较狭窄。（二）租用媒体指非广告主所拥有，需要付费租用的媒体，如报纸、杂志、电台、电视、公共交通工具等等。租用媒体多属大众传播媒体，又以报纸、杂志、电台、电视为主，所以，也称这4种媒体为四大媒体。租用媒体在使用时需要付出租金，且有一定的限制，但是传播面比自用媒体要大。二、按媒体传播广告的专门程度（一）混合媒体媒体传播的信息既包括广告信息，也包括非广告信息，例如四大媒体。混合媒体由于广告信息与非广告信息互相交织在一起，所以在广告信息的接受方面，会受到非广告信息的干扰；但是，由于混合媒体基本上都是大众传播媒体，因此在吸引大众方面能力强，信息传播面广，传播速度快。（二）专用媒体媒体只传播广告信息，没有非广告内容，例如霓虹灯、招牌、公共交通工具、路牌等等。专用媒体不受非广告信息的干扰，但是传播面窄，选择广告受众能力差。三、按媒体选择受众的能力（一）综合媒体媒体接触对象庞杂，选择受众能力弱，如电视、电台、一般性报纸等。综合媒体的媒体接触者数量众多，所以广告信息能够传播给较多的广告受众；但是不能把广告信息传播给特定的广告受众。因此，一般适合于普遍使用、需求面广的商品广告，以及塑造形象（企业形象、品牌形象等）的广告等。（二）专业媒体媒体接触者属于特定对象，选择受众能力较强，如某些专业性杂志、专业性报纸等。专业媒体选择对象能力较强，但媒体接触者数量较少，传播面窄，一般适合于目标消费者与媒体接触者重合或相近的情况。例如，音响产品可以选择《视听世界》杂志刊登广告；汽车及汽车配件产品可以在《车天车地》杂志刊登广告。四、按媒体使用时间的长短（一）长用媒体即一次可以长时间使用的媒体，如霓虹灯、路牌、人行天桥、公共交通工具、灯箱等广告媒体。（二）暂用媒体每次只可以短期或瞬时使用的媒体，如四大媒体。暂用媒体要延长使用时间，只能通过增加使用次数的办法。五、按媒体传播范围大小（一）跨国性媒体媒体传播范围跨越国界，拥有不同国家的媒体接触者，例如卫星电视、某些短波、超短波电台、某些杂志等。（二）全国性媒体媒体信息覆盖全国，接触面广泛，如中央电视台、中央人民广播电台、人民日报等媒体。（三）地方性媒体以本地公众作为媒体主要受众，信息内容侧重地方新闻为主的媒体，如地方性报纸、地方性电视台、地方性电台、户外类媒体等。六、按媒体自然属性（一）印刷类媒体包括报纸、杂志、包装、书籍、海报、宣传小册子、电话号码本（黄页广告）、商品标签、年历、挂历等。（二）电气类媒体包括电视、电台、电脑网络、电视幕墙、电子显示屏等。（三）户外类媒体包括霓虹灯、灯箱、路牌、人行天桥、建筑物、天空等。（四）直接邮递媒体借助于邮政系统，直接向选定的目标受众寄送广告。（五）公共交通工具包括城市公共汽车、出租汽车、卡车、轮船、火车、飞行器等。（六）销售点媒体包括销售场所的内外部的空间及各种设施（如橱窗、柜台、货架等）。（七）其他没有或者不能列入上述类别的媒体。例如，公共厕所现在也被开发出来作为传播一些特殊内容广告的媒体，在国内外都有报道；活人媒体的应用在西方屡见不鲜；某些特殊事物的命名权现在也成为传播广告信息的渠道，如地名、街道名、列车名、竞赛名、建筑物名、公交车站名等。随着科学技术的发展，还会有更多的形式和手段可以用来传播广告。七、按技术支撑体系及传播的思维方式（一）传统媒体传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物、电影等。传统媒体具有感性特征，报纸、杂志是拿在手里面可以感觉到的，并且传统媒体有易携带、阅读或收听方便并且成本低廉的优势。传统媒体因为受技术和政策的制约，内容相对来说较少。但是较少的内容资源恰恰成了传统媒体有力的竞争“武器”。此外，传统媒体目前大多是国有的，因此，传统媒体面对的市场竞争较小。传统媒体发展至今,已经有非常清晰的管理机制。传统媒体清晰的管理机制确保了传统媒体的公信力，也使传统媒体更加规范与严谨。（二）新媒体新媒体形式以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体等。所谓新媒体，就是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种新的传播形式。它一般包括IPTV（交互网络电视）、移动电视、博客、播客、搜索引擎、手机媒体等。新媒体要至少符合三个条件：一是大众传播媒体；二是电子媒体；三是能够传输音像信息内容的新型电视媒体。新媒体是不断发展变化的，新媒体这个概念词儿是不变的，但它的内涵是在不断发生变化的。科学技术是促使其发展变化中的一个主要因素。目前的媒体实际上呈现的是一种并存、互补、融合、创新的发展趋势，这种情况是由多方面原因造成的，新媒体的发展就是在这样一种环境中成长和变化的。第三节媒体发展与新媒体一、广告媒体发展概况（一）媒体与广告的关系近代的广告媒体与近代广告是同时产生的。15世纪中期以后，随着中国的印刷术传入德国等西方国家，很快就出现了第一批近代报纸和杂志，最早的一批用以宣传宗教书籍的广告就刊登在了这些报纸、杂志上。到了20世纪20年代，随着无线电通讯技术的发明和广泛应用，广播电台诞生了，从此，它就成为了广告全新的舞台。后来，在1936年，出现了第一家商业电视台，电视广告成为电视内容的一部分顿时备受各大广告主的青睐。因此，没有现代大众传媒就没有现代广告产业，二者是相互联系、彼此促进的。媒体与广告的关系主要包括以下几方面：1.现代媒体是现代广告最重要的载体。广告主都要通过广告媒体来发布广告，进而把自己的产品和经营理念传达给目标受众。广告媒体决定着广告的形式和内容。此外，世界上大多国家的广告总收入的80%左右都是来自于传统的报纸、杂志、广播和电视四大媒体，而具体了解一个国家的广告产业的情况，主要是根据该国的这四大媒体。没有广告媒体，广告信息传达到目标受众的这一行为无从谈起。广告业也是随着现代媒体的不断发展、升级而逐步得到发展的。2.广告是大众传播媒体的重要组成部分。各个国家绝大部分的新闻媒体都是由四个部分组成的，即：新闻（消息、通讯、专访等）、言论（评论员文章、短评、杂文、随笔等）、副刊（专栏、专题节目等）以及广告，可以说，广告是绝大多数新闻媒体内容不可或缺的有机组成部分。当然，一些由国家或个人资助出版、播出的报刊、电台也可能不包括广告这部分内容。近年来，随着新媒体的不断涌现以及广告业的不断发展，各种形式及内容的广告层出不穷，广告信息通过各种各样的媒体向目标受众传递。3.广告收入是新闻媒体最主要的经济来源。从营销的角度来讲，随着产品的同质化和服务的日益相似化，企业个体越来越认识到品牌和企业形象的重要性，只有不断地塑造自己的品牌，并将其做大做强，形成强大的品牌力，不断提高企业的形象，才能形成可持续的竞争力。因此，企业个体不断地进行品牌传播，将自己的理念和诉求传递给目标群体。广告很快就成为他们实现品牌营销的重要手段。随着广告主投放的广告日益增多，广告的价格也日益增高，广告媒体的收入也就相应增加。特别是在当前，广告业迅猛发展，据悉，现代普通报纸50%—75%的收入依靠广