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《广告实务》实训实训三：广告赏析（影视广告）（1）水中的卖点——“乐百氏”纯净水之“过滤篇”。图乐百氏纯净水（2）让同情心唤起希望——从“希望工程”一则系列广告看广告创意的震撼性。希望工程自1989年实施以来，累计资助贫困地区失学儿童230多万名，援建希望小学近9000所，建设希望网校200多个。今年，中国青少年发展基金会将继续开展希望工程助学活动，资助农村家庭经济特别困难的学生继续学业，培养希望之星。由宁波市友谊广告发展有限公司为希望工程创作的公益广告“学校情境篇”一举夺得第十一届中国广告节金奖。这组平面广告作品通过对乡村失学儿童的几个细节和学习条件的刻画，展现出一组触目惊心的图片，产生了强烈的视觉震撼效果。画面里是一个男孩的双脚，他穿着一双褪了色的解放鞋，早已破得磨穿了鞋底，透了鞋面，露出了被冻红的脚趾，明显不合大小的裤管搭在脚面上，那是一条残破不堪的裤子，裤脚裂着一大道口子，裤沿儿烂了边……一句文字落款于下——“天再冷，路再远，他从不迟到。虽然每天只能站在窗外听课。”见图2--26。在另几幅画面上，我们还看到了随时可能坍塌的教室楼板、用石子支撑起的板凳桌、失学孩子们企盼的目光。看到这样的情景，有谁的内心能不为之一颤，久久不能平静，为创意的震撼性所慑服。创意的震撼性包括事实的震动和感情的共鸣两个大类，而上述作品则兼具了“事实的震动”《广告实务》实训和“感情的共鸣”，从而使创意的震撼性提高到了新的层次。对比我们身边的同龄孩子们，优越的生活条件，全副武装的学习用品，甚至买计算机、上培训班，上下课轿车接送，只要与学习相关的，哪个家长不是费尽心思地配备，可是有几个孩子像乡村里失学儿童那样为读书争取点点滴滴的条件，打心眼里发出对知识的渴望。那些农村贫困线上挣扎的孩子们还在苦寻着求学梦，痴等着回到学堂的一天。相信仔细看过这则宣传广告的人们心绪都久久不能平静，进而产生强烈的情感共鸣。图“希望工程”公益广告（3）智者不乱、仁者无惧——余秋雨系列抗sARs公益广告评析。在医学史上，SARS作为一种杀伤力极强的传染病肯定会大书一笔，而在人类的史册上，抗击sARs作为一次全人类共同抗击疾病的感人事件同样也会被大书一笔。当sARS肆虐中华大地的时候，由余秋雨撰稿，陈逸飞导演拍了一部公益广告片。这部由余秋雨先生用散文诗的笔调所写的广告词，带给我们深深的震撼。“谁也不想预约灾祸，如果它不期而至，我们却也懂得人类的互助，大半来自危急；人类的高贵，大半来自灾难。当一切很快过去，回过头来会发现，我们跨出了多大的一步。智者不乱，仁者不惧。”作为“受益者”，我们不能不努力去寻找并体会其哲理之所在。当SARS来袭，全人类处于一种极度的恐慌之中，人民第一次如此深刻地感受到净化环境的必要。但是，SARS除了给我们带来灾难外，也带给我们很多意外的收获。在危难时刻，人与人之间的互助，让我们看到人类的高贵。当我们看到广告中一幅幅灾难性的画面，再看到一个个人类互助的镜头，当“人类的净化，大半来自病变；人类的相助，大半来自危急；人类的高贵，大半来自灾难”出现在画面上，我们被深深的震撼了。或许，面对sARS，我们需要做的不过是注意卫生，但是有很多人，他们是在用自己的生命和疾病做着斗争。比如那些推开门走进隔离区的护士们，她们正是在用自己的生命来面对SRAs，面对另外一些需要拯救的生命。而这则公益广告最成功之处在于，它将人类最宝贵、最真实、最震撼人心的情感用最朴实的画面语言表现给我们看。我们在为创作者的精妙构思拍案叫绝的同时，也深深地被创意本身的震撼性所慑服。《广告实务》实训图非典公益广告（4）“主妇踢球，与众不同”——从“美的电饭煲”电视广告看创意三原则的运用。《广告实务》实训图美的电饭煲《广告实务》实训【分析参考】（1））在近年来的饮料广告中，以产品内在品质为宣传重点的广告越来越少见，而多采用或树立外在形象，或渲染浪漫情调，或强调精神价值等产品之外的宣传手法，即便宣传了内在品质，也多流于表面化，这些都给人一种不太实在的感觉，无色透明的矿泉水以及纯净水等饮用水产品的广告尤其如此。不过话又说回来了，矿泉水、纯净水的内在品质的确不易成为卖点。然而，“乐百氏”纯净水广告之“过滤篇”却一反常态，采用很理性的诉求方式，集中宣传产品的内在品质，并取得了成功。广告对产品的品质用生动的画面加以展示：一大滴水经过一层层层出不穷的“过滤网”逐渐由大变小，经过27层，最终成为“乐百氏”纯净水。“过滤网”实由一行行说明生产纯净水工序的文字所构成，十分巧妙，广告口号是：“真正纯净，品质保证”或“乐百氏纯净水，27层净化”，诉求单一，表达准确，说服力强，颇耐人回味(见图2—19)。事物总是在变化之中的，消费者的心态与口味也是如此。这些年来，在大众传播媒介中的广告已较以前有了很大的不同，或者可以说水平有了明显提高，但偏重感性色彩的广告似乎成为广告的主流，然而，消费者对它习以为常之日，可能正是对它感到麻木甚至厌烦之时。“过滤篇”的出现正表明富有理性色彩的广告还有潜力可挖。当然，应该看到，在一般情况下，广告将饮用水产品的品质作为诉求重点似乎效果不大，对于这类产品而言，消费者更容易接受外在形象化、感性化广告的诱惑。不过，除矿泉水外，近年来陆续又出现了太空水、蒸馏水、纯净水等五花八门的饮用水。这种纷繁的局面，实际是在消费者头脑中制造着混乱，在消费者追求生活质量、对饮用水品质要求提高的大背景下，不论你叫什么水，其内在品质都是消费者关注的焦点，他们会用更加理性的眼光来看待这些产品。“过滤篇”恰恰抓住了消费者的这一心理特征，将说理寓于形象之中，向消费者解释“乐百氏”的纯净之因，提出了具有较强说服力的“27层净化”的诉求主题，因而能够打动消费者。由此笔者更联想到，许多广告似乎丢掉了“自我”，原本可供宣传的独特的内在品质与功能，广告人却视而不见。即使宣传产品品质与功能，也多半是大话连篇，不得要领，他们过分迷信感性诉求方式，结果是把广告弄成了抒情散文诗，失去了广告本应有的说服力。不管广告人用何种广告语言进行表达，绝不可忽视产品分析与研究，更何况很多产品(特别是新产品)的卖点其实就在产品之中，何假外乎?（2）通过这则公益广告的剖析，也可以得到这样的启示：广告的震撼性不一定非要有金戈铁马、气吞山河的气势，有时候，平凡的细节、客观的事实，同样能引起人们强烈的震动，而往往平中出奇、小中见大的震撼力更深远和持久。（4）当消费者越来越在意品牌的时候，广告创意人员要做的就是寻找和建立品牌之间的差异与个性。回顾2003年第十届中国广告节上，获历届广告节唯一一个全场大奖的美的电饭煲“足球篇”电视广告，我们始终认为原创性、关联性和震撼性是广告创意与评估的三原则。首先是原创性，以往我们看到的烹饪类家用电器广告，更多地是关注产品可适用多种烹饪方式、健康美味、多功能、省电等特点。竞争日趋激烈的家电市场上，产品的同质化也带来了产品广告的“同质化”。单纯以产品功能为卖点的广告，已经不能引起消费者的关注。2003年美的电饭煲制定的产品策略是“更多先进功能给你更多时间”，所以电视广告片采用一群家庭主妇在家务闲暇时间踢足球的场景，表现新科技电饭煲产品提升消费者生活质量的感性诉求。整邗广告片从传统一味讲产品功能的广告套路中跳出，从消费者的角度设想，引起消费者共鸣，从而达到了沟通的目的。其次是关联性。这部广告片从美的多功能电饭煲能带给消费者的利益点出发，表现了一小区内一群主妇们有了美的电饭煲以后，预约定时功能使她们从厨房繁琐的“煮务”中解《广告实务》实训脱出来，玩起了足球的故事。为什么在做饭时间主妇们能玩足球呢?这样就和产品产生了关联。提到和目标消费群产生的关联，当然通过主妇来表现是最有力的，但如果说这部广告作品还有一点暇疵的话，就是“玩足球”并不是广大女性、主妇们所喜爱的休闲运动，使受众产生直接认同感的方式还不够有力。当然，从与品牌的关联性上说，美的家电一贯倡导的是“原来生活可以更美的”，带有时尚和超前的科技人性化理念。而该广告的主题语“美的电饭煲，更多先进功能，给你更多时间”与故事呼应，说出了消费者内心深处的期望，还是给人留下了深刻印象。在广告创意之前，美的电饭煲的市场策划人员也进行了反复思考，广告本身除了要促进销售，其实更重要的是向消费者传播一种全新的生活理念，由此美的品牌内涵也在这部作品中得到了很好的体现和延伸。再次是震撼性。主妇成群踢球本来就是件新鲜事儿，加上邻里其他主妇诧异的神情，片中的主妇们个个技艺娴熟，神态怡然，或带、或铲、或颠、或顶，从画面上可以感受到她们一贯轻松的生活方式。全片并未直接提及任何与产品有关的信息，除了结束时的一句破题，过程中没有任何旁白，这样反常规的切入角度，显然能吸引观众的目光，使观众记住美的生活方式，记住为生活带来美的“美的电饭煲”。画面、情节、旁白的互动互补，使整个片子的感染力和震撼力大大加强了。