广告心智战

广告心智战广告的作用有二：一是提升销量；二是提升品牌形象。这两个实现的前提是目标受众买你的账，但现实往往给不少广告主泼了凉水。其原因不乏有创意低劣之作在电视上招摇，根本没引起目标受众的注意；有的倒也是惊世骇俗的创意，可知名度上去了，美誉度没了，这样成不了品牌。为什么有的广告可以勾起目标受众的注意力，还带来一定的美誉度。其秘诀就是“潜入消费者的心智达到了沟通最大化”。要问，谁是你最好的朋友，答曰：知己。同样，潜入消费者心智的广告，不仅他不会反感，还会由于沟通的实在，恰到好处而共鸣。在创作广告时，我们勿为了有知名度而非得“语不惊人死不休”，弄得品牌美誉度是一片狼藉。其实，有人情味儿的广告也有人气不少的“注意力。”“潜入心智”会让你的品牌充满人情味儿，获得美誉度。那么就让我们一起打响这场广告心智战吧！心智战之包围生活方式出招：一、广告必须全力以赴包围目标顾客的生活方式，在他们以最高频出现的场所或语境中，以较为浩大的声势出现,让你的目标顾客触目可及，唾手可得。二、广告还可以采取合作营销的方式和已经让目标顾客在生活中形成某中依赖的品牌进行捆绑，然后再予以营销纵深，在自己广告传播中打下合作者的烙印，从而形成广告潜入目标顾客心智的爆破。案例：在中国人刚开始用香皂洗手的时候，92年3月进入中国市场的舒肤佳就开始了它长达十几年的“除菌教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家日常生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。可口可乐调查后发现，网游成为不少“80后”根深蒂固的生活方式，它于是联手暴雪娱乐，与第九城市的《魔兽世界》推出了由SHE主打的“魔版”广告。“80后”看后也直叫好，因为找到了他在游戏中的感觉，亲切无比。经典：叶茂中为某品牌策划推出剑指网络一族的食品——“红了网络饭饭”，请李冰冰代言。广告中她身着战服，吃了饭饭来了精神，到处砍杀,末了向争强好胜的网族们挑衅道：“跟我斗，等你红了再说，红了——。”切忌：采取合作营销时，要谨记两个品牌的目标消费群必须一致，而且品牌还要门当户对：找个矮子品牌，拉低了自身形象；找比你强势的品牌，人家也不干。心智战之感性诉求突围出招：当USP（独特的销售主张）策略很难找到产品所拥有的某种差异时，就出现了感性诉求：试图激发起某种否定的（如：害怕、内疚、羞愧）或肯定的（如：幽默、热爱、骄傲、高兴）感情以促使其购买。案例：1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成功，其创造的“下岗篇”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。经典：上世纪90年代初,台湾中华汽车在商用车界名列第一,但限制了它向家用轿车市场的渗透发展。策划人员在“中华”隐含的“文化”中找到了“家庭，亲情”的沟通焦点，以“本土、家庭、亲情”为创意概念，通过“阿爸的肩膀是我的第一部车”的广告，扣住了为人子女的思亲心弦，成功地实现了从商用车到家用轿车的延伸。切忌：1、“动之以情”应用的时机：产品：无差异；市场：成熟期；消费者：低涉入。2、执行作业时应注意：以人物接触为主以“形象”“符号”为重点注重语气、声调、彩色、音乐特效的气氛营造创意上让消费者产生强烈的感情共鸣心智战之怀旧定位感动出招：构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围和环境加以模仿。案例：广西南方儿童食品厂的南方黑芝麻糊广告以浓郁的怀旧情调展开：在遥远的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着“南方黑芝麻糊哎—”的叫卖声，音乐响起。而在深宅大院门前，一个小男孩拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。小男孩再也坐不住了，跑了出来，看着一位阿婆端着热气腾腾的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。这时妇女也给小男孩舀了一碗，他埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了还大模大样的将碗舔得干干净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起来。看着小男孩可爱的样子，妇女爱怜地给他添上一勺芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。这时小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长。此时，字幕加画外音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。经典：四川白家方便粉丝，借船著名小吃白家高记肥肠粉品牌在消费者心目中的影响力出海，注册食用淀粉及其制品的白家商标。广告也在浓郁的温情中直击消费者对白家高记肥肠粉纯正味美的记忆，直接诉求“有一种记忆永远难以忘记，有一种情感永远难以改变，白家肥肠粉记忆中的味道”获得了市场的认可，销量稳中有升。切忌：1、该策略最适合大众化的产品和服务，在拟定广告主题前必须深入理解和掌握目标消费者。2、侧重的主题内容：爱情、童年回忆、亲情等。心智战之公益沟通打动出招：以公益为包装外衣，降低目标顾客对广告的免疫力。案例：有一年，娃哈哈在连续拿下上海、广州、北京三大热点市场后，新产品推介的箭头直指中原的门户郑州。宗庆后亲临第一火线，在这个古时兵家必争之地转悠了三天，无意中看到了一条消息：此前一个月，郑州交通事故频发，死伤者近一半是孩子。于是宗庆后没有去找电视台、广告公司，而是一抬腿直奔当地的交通和教育主管部门。他提出，要给全市5万名学生每人赠送一顶起安全警示作用的小黄帽！几天后，郑州街头流动起一顶顶鲜艳的印有娃哈哈字样的小黄帽。当地传媒的报道一波接一波。仅仅花了15万元，娃哈哈就走进了孩子们的心里，走进了千家万户，中原市场为之洞开。这就是公益广告的最高境界：无声胜有生。经典：2001年，农夫山泉通过广告发起了“一分钱支持申奥”的“锦上添花”活动，引起了社会的广泛的关注；2002年，“农夫”再接再厉开展“买一瓶水，捐一分钱”活动，向全国范围内24个省份的贫困地区中小学校雪中送炭——捐赠了价值500多万的体育器材。切忌：公益广告的表现形式：1、关爱消费者类：如：严迪广告的“天气转冷，请注意保暖”。2、呼吁社会公德类：如：全友家私的“关心大自然，关爱大熊猫”。3、社会公益行动发布类：如：农夫山泉的“一分钱”运动。4、社会公益行为传播类：如：娃哈哈的“小红帽”故事。以上种种，只是打“心智战”的几种方式，在实际操作中，企业更多的是结合自身的实际情况创新传播形式，毕竟“条条大道通罗马”。