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58第三章广告策划的心理依据和方法第一节界定广告诉求对象的标准从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有意义。换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。一、界定广告诉求对象的意义界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：1．找到适当的广告诉求点2．正确地运用媒体3．选择有效的广告表现手段或方式二、界定广告诉求对象的基本要求广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：①能够被明确界定。②广告诉求对象范围要足够大。③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。三、界定广告诉求对象的标准考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括1．地理区域2．人口统计学特征3．心理特征四、几个案例以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。1．牙膏消费者特征国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。表3-1-3牙膏的市场区隔区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童10几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者2．各种奶粉的消费者特征IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]：雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类节目。完达山消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影59片、综艺节目、国外影片，平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK。安怡消费群：年龄在36.4岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。第二节确定广告目标的心理依据在制定广告计划的过程中，有一个重要的环节是不可遗漏的，那就是确定广告的目标。确定广告目标是一个做决策的过程，它不仅需要有现实的依据，还需要理论的依据。现实的依据来源于市场研究提供的资料，而理论依据则来源于心理学的研究成果——广告心理效应。一、广告目标与广告心理效应广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是情感方面，还可能是行为方面。在现代的广告活动计划中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标，通常还以消费者认知、情感和行为变化作为指标。下面是一些实际案例：美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。”美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是：“在这一广告运动的前四个月中，使目标市场的60%对‘伟姿班’航空公司（Whiz-BangAirlines）新提供的、贯通美国东西两岸的服务达到‘知名’的程度。”上述案例中广告目标的制定，都是以广告心理效应的理论和广告事实为依据，这些理论和事实在以下两部分中加以介绍和分析。二、广告心理效应模式众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从本世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：⑴AIDA模式(1925)：⑵霍夫兰等人的模式(1953)：⑶科利(Colly)模式(1961)：⑷勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)：注意欲望兴趣行动注意接受理解未知了解知晓信服行动知晓喜欢了解偏好信服购买60⑸罗杰斯(Rogers)模式(1962)：⑹门德尔松(Mendelsohn)模式(1962)：⑺沃尔夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)：⑻(日本)饱户模式(1963)：⑼阿斯平沃尔(Aspinwall)模式(1964)：⑽M.S.I.模式(1968)：⑾(日本)电通CSP模式(1968)：⑿施瓦茨(Schwartz)模式(1969)：⒀霍华德(Howard)与谢思(Sheth)模式(1969)：⒁谢思(Sheth)模式(未具日期)：⒂默菲(Murphy)模式(1971)：⒃罗伯逊(Robertson)模式(1971)：知晓评价兴趣试用采用知晓偏好接受兴趣销售传达可能性认知结构注意率行为化固定化知晓喜欢了解偏好信服购买未知理解知晓好感欲求行动接受坚持偏好初步反应（忆起）行动反应情绪反应（爱好）注意态度了解意向购买态度重要了解差异催化作用暴露记忆注意购买态度改变态度购买意向事实-暴露事实-译码采用知晓了解态度认可试用反馈61⒄泰勒(Taylor)与彼德森(Peterson)模式(1972)：⒅杨(Young)模式(1972)：⒆霍尔布鲁克(Holbrook)模式(1975)：⒇李奥贝纳广告公司的CAPP(ContinuousAdvertisingPlanningProgram)模式：(21)通用汽车公司的模式：资料来源：丹·E·舒尔茨等，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，1994；仁科贞文，广告心理，中国友谊出版公司，1991在这些模式中，AIDA模式提出的时间比较早，因而在理论方面影响比较大，在广告研究文献中经常被引用、介绍；科利模式也是一个影响比较大的模式，不过，科利模式之所以影响大，并不是因为该模式的合理性得到人们的广泛认可，而是因为该模式跟科利著名的“制定广告目标以测定广告效果”法(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults简称DAGMAR)相提并论。真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式，简称L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。未知接受已知偏好新近购买品牌新近购买品牌注意欲望兴趣信服行动注意记忆认知态度意向注意信服传播认知考虑种类购买种类第一选择62勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买进展。该模式可以用图3-2-1更具体地加以表示。然而L&S也存在着下列问题：①对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始。②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好。向购买各不同阶段的有关行为特质进展促销或广告类型意向的：动机的领域。购买购买地点广告刺激或直接欲望零售店广告折让“最后机会”的提供价格诉求证言广告信服情感的：情绪的领域。偏好竞争广告广告改变态度及情感辩论性的文案“形象”文案声望、富有魅力的诉求喜欢认知的：思想的领域。理解公告通知广告提供信息及事实说明的文案分类广告口号广告歌曲空中文字知晓悬疑广告运动资料来源：丹·E·舒尔茨等，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，1994图3-2-1广告对消费者的效果：从知名到行动的进展63③有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。鉴于L&S模式存在的这些问题，罗伯特后来提出了所谓“采用过程模式”。不过，正如舒尔茨等人所说，“尽管有这些不合规则的情况，L&S模式仍然是提供广告运动计划者建立厂商能够测定的广告目的的最好方法。”[5]三、广告的客观心理效应前面介绍了广告可能产生的心理效应。这一部分着重要讨论一下广告究竟发挥了哪些作用，即客观存在的心理效应。1.广告提高消费者的品牌意识2.广告增强消费者的品牌信任感3.广告激发了消费者的购买欲望4.广告影响消费者的购买行为5.广告的其他作用四、品牌资产在现代广告活动中，广告既有长远的目标，也有近期的目标。近期的目标主要是解决品牌当前存在的问题，以达到企业希望达到的品牌销售要求，或者达到从品牌销售中获得的利润要求。长远的目标则是要创建品牌，累积品牌资产，为品牌的可持续发展，为提升企业的竞争能力和赢利能力打好扎实的基础。1．什么叫做品牌资产所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识[26]。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。从这个定义可以进一步作出以下几个推断：⑴品牌资产因市场而变化。⑵品牌资产有正资产，也有负资产。⑶品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。⑷品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。2．品牌资产的构成⑴品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。⑵品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。产品类别品牌名字关联物产品评价图3-2-6品牌资产的联想模型64⑶在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。⑷在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。⑸品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。⑹品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。3．品牌资产的形成从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。⑴品牌命名是品牌资产形成的前提品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。⑵营销和传播活动是品牌资产形成的保障给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的