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“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”——1948年，美国营销协会为广告做的定义广告是一种付费的传播活动；广告是一种非人际的传播方式；广告是一种说服性的过程有明确的信息发布人、有选择的传播对象以及确定的信息内容。（一）广告奥格威（DavidOgilvy，1911-1999）他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。被誉为：“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”之一（法国一著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者”（《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、“品牌形象之父”……并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物，于1977年入选美国广告名人堂，1990年荣获法国艺术与文学勋章。上世纪50年代广告界绝无仅有的一个范例----以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的哈撒威制衣厂一夜走红。一、广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息形成激发或需要动机获取信息选择商品购买商品评价所购物品下次购买诱因（广告提供）（回忆经验、知识）消费行为一般过程图示对生理或心理上的某种缺乏的意识和认知2003年7月19日，北京伊美尔键翔医院在北京昆仑饭店召开了新闻发布会，宣布启动“美女制造”工程。从7月21日第一次手术起，北京女孩郝璐璐开始了历时近200天、全身10多处手术的全面整形，整个手术号称耗资30万元。在打造人造美女之前，伊美尔键翔医院是在2002年5月18日才跻身整形业的普通民营医疗门诊，由于赶上非典后期，刚开张的一个月的营业额只有十几万元。而从2003年9月份开始，该中心的营业额上升到每月二三百万元。不仅如此，媒体充斥着“人造美女”一词，使之成为2003年的文化热词。90年代，上海一个生产化妆品的企业，花费了数百万元拍了几部以台湾著名影星林青霞、王祖贤、萧蔷等为主导的化妆品广告，每个片子都是影星动作强烈的表演后，向观众说：“×××使我更美丽。”他们的拍摄水准、制作能力无论是镜头运用，还是组接逻辑方面确有给人新意的地方，但频繁播放后，一些受众指着这些花费巨资的广告片说：“这广告是“吹牛”、“骗人，不可信！”等。有人对一些受众进行了调查，打听其所发议论的依据，答曰：“林青霞是什么人，她袋里的钞票不要太多（沪俚语，意为钱多得很），会用这十几、二十来元价位的化妆品吗？”“这些影星到底用过几次×××化妆品，就说‘×××使我更美丽’，可信吗？”应答者中不乏该产品的目标消费者，有的甚至说：“这样不可信的广告，使我想买它也变得不敢买了。”案例讨论研究消费者研究自身研究竞争对手说对话找对人准确的目标受众合适的广告代言人（一）广告主的认识与消费者的实际需要很可能不一致广告主消费者原材料性能规格利润少数几个重要的方面首选标准是什么？（二）消费者的需要具有变化性年龄段20岁以下20-40岁40岁以上排序耐穿美观舒适美观舒适耐穿舒适耐穿美观价格价格价格不同年龄的消费者群体对皮鞋的关注特性（三）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性研究速溶咖啡购买动机的两份购物单购物单一购物单二一听郎福特发酵粉两只油煎饼面包一捆胡萝卜一听内斯速溶咖啡一磅半汉堡牛排五磅土豆一听郎福特发酵粉两只油煎饼面包一捆胡萝卜一磅豆咖啡一磅半汉堡牛排五磅土豆宝洁公司在我国刚推出纸尿裤时，主要诉求是纸尿裤“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布之苦。但容易造成花钱买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌，后来改成“能更好地保护宝宝健康成长，同时方便妈妈”！第一阶段：创建时期。（1895年至1960年）1895年美国心理学家盖尔（H.Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考特(W.D.Scott)的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这一时期广告心理学没有实质性发展。受到经济、市场和社会文化等因素的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，40多年来的广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型等。随着信息、知识时代到来，消费者观念发生了变化，广告心理学研究更加重视不同消费者心理特点与广告信息设计与沟通的研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研究。我国最早的广告心理学一书是1908年斯考特《广告心理学》的编译本（1924）。之后广告心理学研究一直没有发展。70年代台湾地区有一些美国高校广告和消费心理学的译本。我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年代以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。但与心理学其它分支学科的研究相比,还处于起步阶段。从市场经济发展和全球化趋势来看，可以确信地说，21世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的发展前景与市场需要。一、访谈法访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法，分为两种方式，结构式访谈和无结构式访谈。结构式访谈与非结构式访谈比较相同点不同点优点缺点结构式有一定目的面对面的谈话有访谈策略收集到的资料具有较高的可靠性能获得被试者的非语言行为有固定的程序，测试的内容和顺序是标准化的评价的标准和评分的方法也是标准化的谈话易于控制简练、省时测试结果也利于分类、量化及相互比较结果受主观因素影响较小受访者比较被动访谈不宜深入谈话方式程式化，不太灵活有时会抑制被试的表达和限制信息搜集的范围非结构式有一定目的面对面的谈话有访谈策略收集到的资料具有较高的可靠性能获得被试者的非语言行为没有固定的程序测试程序测试的内容和顺序有一定的灵活性没有标准化的评分标准气氛轻松可以根据实际情况灵活提问受访者易吐露心中真谛可以了解到特定的情况费时、费事结果难以量化和相互比较对访谈者的要求较高缺少经验的访谈者很难开展好这类访谈二、问卷法问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。问卷通常包括：说明、指导语、问题（及选择答案）、其他资料。二、问卷法（一）构建问卷结构的理论分析问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框架。二、问卷法（一）构建问卷结构的理论分析问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框架。例：一家啤酒厂委托广告公司为其商品开拓某地区市场，作一次市场调查。待开拓市场转变非啤酒消费者分流实际啤酒消费者不喝啤酒的原因消费者购买啤酒的消费行为特征现有啤酒品牌的市场份额排序领先品牌啤酒的特点与促销活动可消除的原因（价格、销售网络等）不可消除的原因（生理过敏）开拓新市场的调研框架二、问卷法（二）制定问卷的具体调查细目（1）问卷中的问题应明确且易于理解，每条细目所提问题不能含糊不清或有多种理解。”您喜欢喝饮料吗？”（2）提问不可带有暗示。”您难道不认为……？”（3）避免使用贬义词提问。”您见到别人穿高档西服，嫉妒、羡慕、无所谓？”（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。二、问卷法（三）提问方式与方法（1）封闭式，是非题、选择题、匹配题和评定量表。（2）开放式，让回答者任意填写答案，不做限制。方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。你对这一广告的喜欢程度如何？很不喜欢1较不喜欢2一般3比较喜欢4非常喜欢5填空题1）青年男子爱穿牌的西装。2）您认为一辆一般的家用轿车，合适的价格范围是元到元。调查问卷的设计构建问卷结构的理论分析制定问卷的具体调查项目提问方式与方法测试与调整问卷调查法的步骤调查的准备调查范围的确定、样本的抽取、问卷的设计、访员的选拔和培训调查的实施调查资料的整理、检核、数据录入和分析调查报告的撰写三、实验法实验法是严格控制条件，主动引起所要考查的心理现象和行为，然后对其结果作出数量分析的方法。利用实验法可以调查范围广泛的题材，如可以了解：报刊广告是采用黑白还是彩色的更为有效？在一定时间内推销员访问客户的次数与客户提出的订单多少是否有关？在推销某种产品时，哪种促销方式最佳？某种产品的广告是否需要先改变消费者的观念，然后再作直接促销才能促使消费者增加购买量？等等。三、实验法(1)实验室实验法。实验者操纵一些变项并且尽可能地控制其他的变项，这些通常只能在实验室中进行。例如，对于商标识别和爱好的研究经常是在实验室进行的。实验者让被试观看若干不同的标记、符号，要求他们说出哪个或哪些最容易识别，或者观看相同容器的商标，说出哪个好些。(2)现场实验法。这是指实验者把现场当做实验室从事实验研究，由实验者操纵自变项，尽可能地控制另外变项，观察计量因变项。在现实的生活环境中进行的实验研究。例如要测定广告效果的促销作用，就可以选择两个适当的商场或商店。一个施以广告的作用，另一个则无。然后记录各自的销售量，并进行比较和统计检验。60年代对美国来说是一个骚乱的年代。方克豪瑟通过对期刊内容分析，来研究这一时期美国社会所面临的重大问题。他从美国1960年至1970的期刊中，选出最著名的周刊，把这三种期刊在十年中出版的全部刊物作为他分析的样本。刊物总数为1716份。然后，他按照《读者指南》的编目，把每一类条目下的文章篇数记下来问题类别文章篇数排列顺序盖洛普关于各类问题重要性的排列顺序越南战争86111种族关系及城市骚乱68722校园动乱26734通货膨胀23445犯罪20353吸毒17369环境污染10976贫困7487性6298它表明这两种不同的调查方式所得到的结果具有较大的一致性。依据：新闻报道的排列顺序与盖洛普调查关于各类问题重要性的排列顺序相关系数为0.78（P=0.001），二者结果十分相近。四、内容分析法始于第二次世界大战期间的军事情报研究，在情报战中成效显著。战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科研究，使其应用范围大为拓展。它是传播学研究中的一种重要方法。在广告心理研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究内容分析是以测量为目的，采用系统的、客观的、量化的方式，研究和分析传播行为的一种方法。关键词：系统的（整个研究的过程只有一套程序或方针）客观的（研究人员不能把个人的看法和偏好加入到研究结果中）量化的（对变量进行分类的操作定义和规则必须全面和清晰）1.阐明研究问题或假设2.界定研究总体3.选择样本4.选择分析单位5.构建内容类别6.对内容进行编码7.分析数据8.解释研究结果乔治·格伯纳（GeorgeGerbner），1919年出生于匈牙利布达佩斯。美国宾夕法尼亚大学传播学教授，是一位多产的学者。20世纪60年代后期，美国社会的暴力和犯罪问题很严重，因此，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策，由格伯纳主持。格伯纳开展的这项研究称为“文化指标研究”，整个研究包括三个部分：“制度分析”、“讯息系统分析”、“培养分析”，本案例介绍的只是“讯息系统分析”中采用内容分析法完成的“暴力描绘”部分格伯纳也反对格伯纳指出由于人们获取知识途径是多种多样的，而这些知识构成了我们对现实世界的理解，因此，在不知道具体的电视媒介在为我们描绘了什么样的世界之前，就讨论电视暴力的方法是不可取的。格伯纳也反对采用人们认为是最有效的实验法来进行研究，为什么？因为他们认为电视在生活中是如此普及，以至于难以找到没有暴露在电视环境中的对照人群，而且我们也不能把电视从现代主流文化中隔离出来。1.阐明研究问题或假设2.界定研究总体3.选择样本4.选择分析单位