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第四章广告表现的心理规律你没有吸引力使人来看你的这页广告，那么不管你在广告中说些什么，你都是在浪费金钱。——伯恩巴克广告表现的心理规律•广告表现的心理原则•广告引人注意的原理和方法•广告的视知觉原理及运用•提高广告信息记忆效果的基本方法•提高和巩固品牌知名度的策略第一节广告表现的心理原则•广告必须引人注意•广告文案内容必须容易识别•广告内容必须容易理解•广告信息必须容易记忆一、广告必须引人注意•注意是信息获得加工的前提•注意促进广告信息的记忆•注意影响广告说服效果二、广告文案内容必须容易识别•人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原则”。•人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是被动的，受众不会费力去进行有关广告的认知活动。三、广告内容必须容易理解•文案内容较长的广告，受众往往就不会接受广告的充分影响。•不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。四、广告信息必须容易记忆•消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告信息的记忆。•广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提。•广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买。第二节广告引人注意的原理和方法•注意的原理•广告如何使人注意一、注意原理•新异性：指刺激物异乎寻常的特性。分为绝对新异性和相对新异性。•强度：刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度。例•运动：在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意。•对比：当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，它就具有很强的吸引力。•重要性：指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。二、广告如何引人注意•印刷广告•广播和影视广告•户外广告1、印刷广告如何引人注意•广告版面可以尽可能采用大版面广告•报纸广告版面位置安排可按图一版面位置顺序确定；杂志则可参考表1。报纸版面位置注意效果顺序312412121234同一版面不同位置的效果差异•如果整版上下左右划分为四个部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下。•如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下。杂志广告各版面位置的注意值5085859090951001000102030405060708090100封面封底封二封三扉页底扉正中内页内页1、印刷广告如何引人注意•广告的插图要可能大•插图中最好有人物模特•广告中留出较大的空白•插图内容要有特色•标题要大且有吸引力1、印刷广告如何引人注意•尽量增加广告的色彩•设计出与众不同的广告边框•整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别•注意避开视觉竞争对象。广播和影视广告如何引人注意•采用新颖的广告形式•利用名人当模特•让儿童或婴儿来表演例•适当利用动物表演例•以名胜古迹为背景•采用流行乐曲的主旋律为背景音乐例广播和影视广告如何引人注意•使用特殊的音响效果•采用独特的主题色彩。•强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换•注意语音、语调和节奏的变化广播和影视广告如何引人注意•加强广告导语的吸引力•让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音•适当运用“沉默”。户外广告如何引人注意•将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。•将户外广告设在高处。•让户外广告画面动起来。户外公益广告第三节广告的视知觉原理及运用•主观轮廓•大小知觉•运动知觉•知觉的主动性一、主观轮廓•轮廓就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。一、主观轮廓•有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质地的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。二、大小知觉•物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。•现实中，人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系。二、大小知觉•广告画面中物体大小的知觉与现实中物体大小的知觉过程却有所不同。•广告画面中的物体经艺术加工或被放大，或被缩小，其大小与现实中物体的大小是什么关系，人们不得而知。二、大小知觉•要让受众正确地判断广告画面中物体的大小，首先必须在广告画面中加入受众熟悉的物体作为参照物；•广告设计中为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。三、运动知觉•影视广告中受众如何感知物体的运动•静态画面上物体的运动知觉依赖于影视广告中受众如何感知物体的运动•物体的方向和位置的变化•运动的速度•物体的大小变化静态画面上物体的运动知觉依赖于•运动的轨迹bmw静态画面上物体的运动知觉依赖于•暗示方向的线索静态画面上物体的运动知觉依赖于•物体的不稳定状态bmw3四、知觉的主动性•在知觉过程中，人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理的解释。•人们还能综合整个视觉情境，以便对某一视觉对象作出正确的识别。四、知觉的主动性•把部分组合为整体。•由整体来识别部分•把不完整的变成完整。•对视知觉对象做出某种解释1、把部分组合为整体•视知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。•sssssssssssssssssssss()[]{}ssssssssssssab2、由整体来识别部分•知觉时会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。3、把不完整的变成完整•在人的视野中，视觉刺激有时是支离破碎或不完整的，但人能够把它知觉为完整的整体。•这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来的特性也叫知觉的补充性。4、对视知觉对象做出某种解释•人在接触视知觉的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义，这是视知觉主动性的另一个方面。第四节提高广告信息记忆效果的基本方法•广告信息的内容。•提高效果的基本方法。一、广告信息的内容•广告信息的内容包括：品牌的信息，商品、服务或企业的信息，背景的信息。•品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案。•商品、服务或企业信息包括商品的信息如功能、用途、质量、价格、包装、使用方法等特性，服务的信息如内容、质量，以及企业的信息如历史、规模、经营范围等。•背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等二、提高效果的基本方法•将广告信息不断地加以重复•利用联想记忆的规律•运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理•广告信息的数量要适当•广告形式新颖独特•巧用人物模特•促使受众卷入或注意1、将广告信息不断地加以重复•外界信息要进入长时记忆必须要复述。•广告信息重复方法可以多个层次进行。外界信息要进入长时记忆必须要复述信息感觉记忆复述注意短时记忆长时记忆遗忘遗忘遗忘记忆系统图示广告信息重复方法可以多个层次进行•全方位的媒体策略：将有关信息在多种媒体上呈现•在同一媒体上进行系列广告宣传。123•将同一广告不断重复刊播。表杂志广告重复的次数对读者的影响熟悉商品的程度愿买商品的程度未登广告15.2％9.1％刊登一次18.1％较未登广告增加19％11.3％较未登广告组增加24％刊登二次20.7％较未登广告组增加36％13.8％较未登广告组增加52％2、利用联想记忆的规律•接近联想：时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起。•相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。•对比联想：是指人们在对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。•关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起。2、利用联想记忆的规律•将广告刊播在特定的节、栏目之前或之后。蒙牛•运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来。•运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。2•运用特殊的标志符号。3、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理•利用谐音的规律•利用语言材料的结构特点•利用语言的节奏、韵律4、广告信息的数量要适当•研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。•人们短时记忆的容量只有5－9个单位，但组块记忆会改善这种记忆的局限性。记忆实验丹、净、德、卡、基、克、加、尔、美、耐、肯、皮4、广告信息的数量要适当•广告标题或广告口号字数不宜过多。•广告文案内容不宜过多。•广告画面内容单一。5、广告形式新颖独特•人们第一次见到的或者是新鲜独特的事物比较容易记住。•新颖独特的信息在记忆中不容易受其他信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。6、巧用人物模特•人物形象有特征。c1c2•人物善于表演。例•人物富于表情。7、促使受众卷入或注意•材料呈现时间比较长，比较容易引起注意，因而产生较好记忆成绩。视觉场面保持5秒或更长可得到更好再认。第五节提高和巩固品牌知名度策略•注意品牌的标志设计•重视品牌命名•强化广告宣传一、注意品牌的标志设计•图案与名称相结合•可以命名•简单明了•运用熟悉的景、物•具有独特之处1、图案与名称相结合•品牌标志与品牌名字完全一致。•品牌标志所表达意思与品牌名称意思相同。1、图案与名称相结合•由品牌名字的个别字母或字来构图1、图案与名称相结合•品牌标志是品牌名称的象形物，但与商标名称概念的具体形象有所不同。1、图案与名称相结合•多数著名商标除采用没用图案的文字标志外还采用品牌名字与图形相结合的标志。2、可以命名•具有某种意义或可以命名的图片比起无意义或不可命名图片更有利于记忆•现代品牌标志设计中，人们喜欢采用一些简单的抽象图形。•采用抽象图形作品牌标志时，要考虑标志图案是否有意义，是否可以命名•易记的品牌标志，应该容易让消费者理解其含义，能用一句话或一个词来概括。3、简单明了•简单的图案让人一目了然，而复杂的图案要记住则需要花较多时间•衡量图案的简单有两个标准，其一是点、线的数量；其二是点、线之间的组合形式。•点线越少，图案越趋简单。4、运用熟悉的景、物•品牌标志设计除可采用抽象图形，也可以采用一些具象性的、大家熟悉的景、物，以便加深消费者印象，传达某些特定的含义。•如花朵、太阳、月亮、龙等图案及其变形图案。5、具有独特之处•品牌标志的独特之处是指不同于其他品牌标志的设计风格、特点等，让消费者一看到该标志时，就觉得与众不同。二、重视品牌命名•简单。•容易发音。•高熟悉性。如百事、富士、松下、长虹、五粮液、小天鹅•高意义性。•高意象性。•与众不同、有特色。高意象•意象性是指词语容易、快速唤起心理图画的程度。•容易、快速唤起心理图画的词语为高意象词，如长城、玫瑰。•品牌：“小护士”护肤霜、“蓝天”牙膏三、强化广告宣传•宏观广告策略•微观广告战术宏观广告策略•首先就是要加强广告投入•其次是开展全方位的广告宣传，即采用各种各样的媒体，打立体的广告战•再次是着重加强在大众传播媒体上的广告宣传。•第四是采用CI战略，特别是要贯彻VI战略。微观广告战术•第一，在媒体广告中，将品牌名称突出地显示出来。•第二，在广告中，将品牌名称尽可能多地重复。•第三，选择适当的广告方式，着重宣传品牌名称。•第四，创作出一句包含有品牌名称的响亮的广告口号。