搜索
广告策略的心理基础广告心理学简介绪论第一部分、广告心理学的研究对象•广告活动的目的：对广告受众的思想、情感、观念和行为产生影响–受众：消费者、渠道商、投资者、供货商、政府管理人员、合作者、竞争者、相关人员•消费者：了解消费心理促进购买行为•渠道商：中间环节——提供货架、推荐产品•投资者：股东、股民、债权人等——广告投放是企业业绩风向标•供货商：企业合作者、宣传对象•政府管理者：影响企业生存发展绪论广告心理学的研究对象•广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。•（1）广告主是第一推动力；•（2）广告经营者是主体；•（3）广告发布者是载体；•（4）消费者是广告传播的最终目的；•（5）以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。广告心理学的研究方法•1、实验法–严格控制条件下，探讨因果关系•2、调查法–问卷调查（邮寄、现场）、访谈调查（电话、面对面）•3、内容分析法–对已有相关研究的全面分析广告心理学的发展简史–1879年，德国，冯特在莱比锡建立第一个心理学实验室–1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。1900年盖尔出版了《广告心理学》一书。一般认为盖尔的这些研究是广告心理方面最早的研究–1901年美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的年会上，提出把广告的工作实践发展成为一门科学和心理学，《广告原理》，于1903年出版，标志着广告心理学的诞生。–闵斯特博格也开展了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素于广告效果关系的研究第二部分、各种消费群体的心理特征•广告是广告策划方和广告受体之间的媒介广告发布方广告受体广告购买动机与行为（一）消费者年龄差异•以年龄来区隔市场–0－6岁（学龄前期）–7－12、13岁（小学期）–13、14－18、19岁（中学期）–19、20－27、28岁（工作初期）–28、29－50岁（工作中期）–51－60岁（退休前期）–60岁以上（养老期）等七个年龄段。媒体内容的选择趋向•传统的四大媒体：电视、广播、报纸、杂志–主要内容：新闻、科学文化、文艺等–年龄特点：年龄越小对科学知识的兴趣越高–年龄越大对时事政治兴趣越高•新兴媒体：网络–论坛、博客、游戏、聊天。。。。。。。。消费者认知的年龄差异•认知随着年龄而发展和变化–儿童：注意时间短、长时记忆差、感知思维低广告策略：时间短、刺激丰富、富于变化、儿化语和形象诉求主题：强壮、聪明、健康、表扬、温暖。。。。。消费者动机需要年龄差异•年龄小的儿童：以第一动机（生理需要）为主、第二动机（表扬）为辅•经销商感慨：儿童和学生的钱是最容易赚的!购买食品、玩具。。。——生理购买书籍、新衣服。。。——表扬消费者年龄差异•青春期:13-19–认知心理特点：自我意识增强、人际归属需要发展、成人感、美的意识•购买需要表现成熟需要：化妆品、服装、品牌、烟酒。。。。性需要：地摊书刊光盘屡禁不止消费者年龄差异•19-29岁：大学深造或步入社会–没有家庭负担、闲暇时间充裕–心理特点:•逆反心理消费者年龄差异•博得异性好感•冒险心理——接受新思想、新观念、新风尚•好胜心理名利地位体现于大学生的择业心理消费者年龄差异•30-50岁：事业进入高峰期家庭事业负担重要考虑持家和合理理财特点：更加趋于理性的购买，会参考更多的信息，考虑经济实惠。消费者年龄差异•51-60岁：守旧心理和健康需要•60以上：延长生命的需要、休息需要、保持成就的需要、休闲需要。。。。。。生活中受信任的物品、健康保健品的主要购买者退出直接购买角色，依赖子女“孝心”消费者性别差异–消费心理差异女性：①美的追求——服装、化妆品、首饰、减肥、健美产品②对家人的照顾——日常用品男性：潇洒之心——衣食住行爱自尊——象征身份物品消费者的品牌选择策略•一、简单的品牌选择策略–对象：熟悉的、价格低廉的日用品——低风险性–依据：产品的外观、品牌知名度、别人和自己的购买习惯–特点：思考时间短；在购买地点做出决策•因此许多广告主所做的广告宣传活动经常是在购买地点做文章——促销、包装、宣传消费者的品牌选择策略•二、复杂的品牌选择策略–对产品的各方面属性进行比较分析，做出选择决策–具体模式：•1、优势模式：各种属性在比较中都最优——十全十美–广告对策：•指出广告品牌各方面的优势•通过不同媒体介绍•努力提高品牌知名度消费者的品牌选择策略•2、连续性模式——将品牌每个属性定一个最低标准，要求每个属性都达到可接受的最低标准。–广告策略：•明确介绍产品具有多方面的属性第三部分、消费者的购买行为•购买行为以不同标准做出不同分类–一、按理性参与程度分类：理性购买行为和非理性–非理性购买行为：忠诚性购买行为、诱惑性、从众性–1、忠诚性购买行为•与购买习惯、年龄（大）、性格（内向）–广告策略：产品进入市场时，注重形象树立进入市场后，注重建立品牌忠诚增加品牌信任感夸大品牌功效适得其反——保健品消费者的购买行为–2、诱惑性购买行为–源于：产品本身刺激性——外观（服装、玩具、电子产品）；与货架摆放有关消费者的购买行为–广告策略：注重外观包装搞好柜台陈开展展销活动加强宣传3.从众性购买行为——受购买情境的影响通过向社会压力让步使自己的认知及行为符合群体的、社会的标准与规范。在社会团体的压力下，个体放弃自己的意见，或改变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。即所谓“随大流”；“人云亦云”；“随波逐流”等。消费者的购买行为•其特点是：•1.引起从众的群体压力可以是真实存在的，也可以是想象的；•2.群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用，也可以在没有意识到的情况下发生作用；•3.从众行为是个体自愿而非强制性的。消费者的购买行为–广告策略：名人宣传–流行性诉求–4、理性购买行为——有计划、有目的、大宗商品、重要产品–著名营销学家：科特勒提出五阶段模型消费者的购买行为•“买后感觉”效应——认知失调–斯坦福大学心理学家利昂·费斯廷格(Festinger,L.)认知失调（一）涵义：当新信息与个体原有的信念、价值观、行为倾向不一致时，人就会产生不安的感觉，发生认知失调。尤其当我们做的事使我们感到自己愚蠢、可笑、荒唐或不道德的时候，认知失调就会出现。认知失调所产生的不适感会使人产生减少这种不适感的动机。灵感来源：1934年印度地震、改变与原有认知不一致的行为，与认知保持一致2、改变认知，调整行为，降低两者间的失调程度3、通过增加新的认知，使认知与行为一致质疑与批评•认知失调理论提出以来，许多研究者对其进行了修正，但并不否定该理论。•库珀和费兹奥（Cooper＆Fazio,1984）认知失调所引起的态度改变的四个必要步骤：这种与态度不符的行为必须导致你不乐于接受的消极结果。2.个人必须对消极结果承担责任。3.生理唤醒。失调是一种促使我们改变态度的令人不适的紧张状态。4.个体必须意识到体验到的唤醒是由自己与态度不符的行为引起的。消费者的购买行为•理性购买行为中存在“认知失调”的启示–1、广告的目的：增加消费者对产品的知识了解–2、广告宣传，客观真实、诚信–3、广告诉求点体现在重要功能、特点和效用–4、对于重大物品强调售后服务质量–5、提供质量问题的承诺保障消费者的购买行为•二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类——例行反应行为、有限解决问题、广泛解决问题–A.例行反应行为：简单购买行为——廉价常购物品–特点：购买随机性强•1、购买的方便性•2、商品的熟悉性•3、品牌的知名度•4、购买时的情境刺激消费者的购买行为–B.有限度解决问题–特点：消费者只知道自己的产品需求；但是不了解商品–广告策略：加强产品宣传；通过多种媒体进行广告–C.广泛解决问题–消费者对产品完全不了解。–广告策略：需要全面的广告宣传第四部分、各类商品的购买心理•不同类别商品消费者的购买心理不同——广告策略制定前，必须先了解消费者的购买心理。•商品的分类：–1、以购买方式为标准•日用品、选购品、特殊品各类商品的购买心理•①日用品：使用周期短、熟悉、购买讲究便利性、受购买习惯影响大、情境性强、对广告的依赖性低•广告策略：–以提醒为主–配以优惠活动–加强产品的感性包装、情感呵护诉求各类商品的购买心理•②选购品：家电等使用周期长的物品•消费心理特点：缺乏充分了解、价值较高、购买风险大、生活必需、自尊需求•广告策略：–充分介绍功能–突出科技技术领先性–强调售后服务–加强品位、身份诉求各类商品的购买心理•③特殊品：具有不可替代性的商品——手表、首饰、高档服装等•消费心理：理性决策、表达爱和归属的需要、自尊需要、自我实现需要•广告策略：–强调品质–强调产品在特定场合、特定对象的特定含义–产品的纪念性各类商品的购买心理–2、以用途为标准进行分类–工业品、医药用品、日杂品、食品、文体用品、化妆品、家电用品、房地产、小汽车等•①房地产：21世纪开始发展迅速，由商用为主转变为民用为主•消费心理：改善生活空间、方便工作生活、满足住房需求各类商品的购买心理•房地产广告诉求重点：–环境：生活便利、绿化优雅、空气、采光、噪音–增值保值–豪华：空间结构合理、相加比高、典雅气派–价格–风水–地点–交通–入住时间各类商品的购买心理•②汽车：•汽车角色当前已转变为：生活工具•消费者心理：安全、售后服务优良、价格实惠•广告策略：–强调安全性–良好的服务–性价比高–配置便利性各类商品的购买心理•④食品