广告心理学笔记

《广告心理学》笔记Luna1《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。第六，广告效果及其测量方法。第七，消费者的心理差异。第八，消费者对广告的反应。第九，广告创作的心理活动。创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。第十，商品的消费心理。第十一，品牌资产。第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：优点（利）缺点（弊）样本代表性实施难度答案可靠性成本问卷复杂程度邮寄问卷调查适合在受众分散的情况下进行问卷难以回收★★★★★★★★★电话调查快速方便问题不能过于复杂★★★★★★★★★★★★面对面调查可以深入研究问题调查费用过高★★★★★★★★★★★★★★《广告心理学》笔记Luna22、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。定义优点缺点实验室实验在实验室条件下，借助专门的实验设备，对实验条件严格加以控制下进行的。控制条件容易实现，允许对实验结果进行重复验证。实验情景带有很强的人为性质。现场实验在自然条件下进行的实验，研究者对实验的控制不是认为地创造条件，而是适当地选择自然条件。被试者不清楚自己正在进行实验，结果比较符合客观实际，容易为人们所理解、接受。控制和选择不同的实验条件很困难。3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。它是传播学研究中的一种重要方法。在广告心理研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。采用内容分析法进行研究时，通常要经过以下几个步骤：第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）。第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准和编码过程。第四，对编码后获得的数据进行统计分析。第三节广告心理学与相关学科的关系★★★（简答）广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学广告学、消费心理学等学科都有密切的关系。它在引用、吸收其它学科的理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立的学科。1、广告心理学与心理学心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学，心理学研究所揭示的许多规律是各个应用心理学科的理论基础，当然也是广告心理学的重要理论基础。广告心理学是从探索心理学原理在广告活动中的应用开始，而后逐渐发展形成一门独立的学科。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但是心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的则是处于广告活动情景中的人。虽然广告心理学要以基础心理学的研究为基础，但是广告心理学的研究成果，反过来也丰富了心理学的学科知识。总之，广告心理学是心理学在应用领域的一个分支。也可以说，广告心理学是应用心理学的一个分支。《广告心理学》笔记Luna32、广告心理学与广告学广告学是探讨广告活动现象及其一般规律的科学。广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础。相对而言，广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的广告活动中人的心理是微观的。广告学既强调广告的艺术性，也强调广告的科学性。而广告心理学更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告以及广告活动。换个角度来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的。它为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。3、广告心理学与消费心理学广告心理学与消费心理学有着非常密切的关系。广告心理学常常被看作是消费心理学的重要组成部分。都将消费者作为重要的研究对象。消费心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学更加侧重于人与广告活动的关系。消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究主要服务于营销活动中的广告宣传。第四节广告心理学的发展简史★★真正将广告和心理学联系起来，是在19世纪末科学心理学诞生之后。1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实验室，由此标志着科学心理学的诞生。1900年盖尔出版了《广告心理学》一书。一般认为盖尔的这些研究是广告心理方面最早的研究，但是盖尔的研究工作没有产生足够的影响。1903年斯科特出版《广告原理》，标志着广告心理学的诞生。二战后，商品经济快速发展，市场竞争日益剧烈，以及市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究越来越受到广告研究者和心理学家的重视，出现了许多实用性研究，心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展，这丰富了广告心理学的内容，促进了广告心理学的发展。20c60s以后，认知心理学诞生了，同时广告心理学取得了巨大的发展，具体体现在以下几个方面：1．实证性的研究越来越多。2．研究的领域越来越广泛。3．研究方法、手段越来越多，越来越先进。20世纪80年代以后，美国、日本等发达国家，一些广告心理学方面的专著纷纷出版问世。它们标志着广告心理学已经初步成为一门具有相对完整体系和内容的独立学科。【补丁】研究广告心理学的意义《广告心理学》笔记Luna4第二章广告策略的心理基础【真题回顾】1、连续性模式（2005）2、日用品（2010）3、忠诚性购买行为（2008）4、简述中年人的消费心理特点。（2010）第一节各种消费群体的心理特征★★一、年龄差异★★★★0－6岁（学龄前期）：7－12、13岁（小学期）：13、14－18、19岁（中学期）成熟的渴望、性的需求19、20－27、28岁（工作初期）：逆反心理、博得异性的好感、冒险心理、好胜心理28、29－50岁（工作中期）：功利心理、方便心理、家庭温暖、对子女的爱51－60岁（退休前期）：守旧心理、健康需求60岁以上（养老期）：尽可能设法延长寿命，获得更多的休息，保持他们所具有的成就，保持活动的心情打发时间，在一种快乐生活的希望之中舒适的死亡。这些不同的年龄段的消费者，他们较为突出的差异体现在以下几个方面：1．在广告效应方面不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在经济生活和家庭生活中的地位不同，广告对他们产生的影响也有所不同。学龄前儿童：最初被动跟着父母一起看电视广告的。但他们善于鹦鹉学舌的结果会导致他们父母亲或看护人增加了品牌名称和某些广告词的记忆。换言之，学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者，为广告主做免费广告。到了小学期，儿童已经学会了自己到商店买东西，并拥有成人给的少量自己可以支配的零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。（更优秀的“二级传播”者）对于中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上。步入社会（包括大学）以后，他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因此，广告不仅能增加他们的品牌意识，改变他们的品牌态度，而且还能进一步影响他们的品牌选择和购买行为。换言之，成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上，他们与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费者的缘故。《广告心理学》笔记Luna52．在媒体接触行为方面消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。（1）媒体类型的接触倾向学龄前期儿童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限制，他们一般只能接触电视媒体。小学期，儿童的活动范围仍旧有限，虽然他们的语言能力有了很大的发展，但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒体以及可以玩游戏的互联网。中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。他们可以按其意愿去接触任何一种媒体。但是到了养老期，个体的活动范围又缩小了，除了在公园或离家不远的地方活动之外，大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。（2）花在媒体上的时间在学龄阶段，学习任务繁重，接触媒体的时间就相应较短。退休之后，必须完成的任务少，闲暇时间大大增多，媒体接触时间也相应地增多。（3）媒体内容的选择趣向（与知识经验与责任有关）在四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、文化科学知识和文艺节目等。年龄越小，对文化科学知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大，知识经验愈丰富，在社会中承担的责任愈重大，了解国内外时事政治也愈重要。文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目，不同年龄的人兴趣也不同。如“戏曲节目”、流行歌曲节目、“交响乐”等。3．在认知方面人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时，认知能力的发展亦趋于稳定。而当生理机能开始衰退时，认知能力也逐渐下降。所以认知能力和认知特点的年龄差异在18岁以前和55或60岁之后表现得比较突出。（1）在注意方面上儿童（包括学龄前儿童和小学生）注意的特点是：①能把注意力集中在感兴趣的事物上（包括广告），且一旦他们集中于某事，就很难同时再注意别的事。②对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、单调的刺激容易丧失兴趣。③注意自己能理解的东西。（2）在记忆方面上年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在12、13岁以前，儿童的机械记忆得到了充分的发展，他们的大量知识都是通过机械记忆积累下来的。（儿童广告文案的创作应该强调广告语的语音特征而不是语义信息）。13、14岁以后，个体的语义记忆不断发展，并逐渐代替机械记忆而处于主导地位。其次表现在记忆能力上。年龄小记忆力强，记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大，特别是到了50岁以上，一方面是学习的东西不容易记住，另一方面是记住的东西容易遗忘。《广告心理学》笔记Luna6（3）在感知理解方面上年龄小，经验和语言知识少，有些语言符号无法感知。随着年龄的增大，到了17、18岁以后，个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟。（4）在思维方面上年龄小（特别是15、16岁以下）的儿童，他们的思维批判性还没有发展成熟，对老师的话，书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑。7、18岁以后，个体的思维批判性逐渐发展成熟，开始对事物、观点持审慎态度。此时广告想对他们进行有效说服也变得困难。4．在需要和动机方面年龄越小，先天需要的地位越突出，由这种需要产生的动机对个体的行为的支配作用也越大。随着年龄的增长，后天各种各样的需要逐渐产生，并成为强有力的动机直接主宰着个体的行为。（1）12、13岁以下需要或动机主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。（2）13、14－18、19岁他们的需要开始显得多样化。除了正常的生理需要和好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中表现出来。在这一年龄段，随着年