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2019/10/12广告心理学2019/10/12第三章广告策划的心理依据和方法界定广告诉求对象确定广告目标的心理依据品牌定位广告诉求决策及心理依据第一节界定广告诉求对象意义要求标准广告策划：广告活动中，在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。界定广告诉求对象是策划广告活动的首要环节。一、界定诉求对象的意义明确广告诉求对象是为了：1.找到适当的诉求点2.正确的运用媒体3.选择有效的广告表现方法二、界定诉求对象的基本要求广告诉求对象的界定条件1.能够明确界定2.范围要足够大3.广告信息必须能透过广告媒体或促销活动准确传达三、界定诉求对象的标准1.地理区域国际性全国性地方性区域性2.人口统计特征年龄性别收入文化程度婚姻状况家庭人口数职业居住地点3.心理特征人格心理学家斯普兰格以价值观划分理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型精神分析学家荣格内倾、外倾（气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型）心理图示法（69页）四、案例（消费者细分）1.牙膏消费者特征区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童十几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者2.奶粉消费者特征3.化妆品消费者特征（三个品牌）4.家庭第二台计算机消费者特征第二节确定广告目标的心理依据模式客观心理效应品牌资产一、广告目标与广告心理效应广告目标的确定需要现实依据和理论依据。现实依据：市场调研的结果。理论依据：广告心理效应。例：简单调研——制定目标美国加利福尼亚的爱西美食品公司为迎合消费心理，雇佣42位食品设计师兼配方师，每周要设计出10多种新食品，但公司并不盲目推出，而通过试探顾客的反应后再推出。其做法是在公司的门市部专门设有所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台总有新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝。公司规定在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量，并制定相应目标。此举大大吸引了消费者。2、广告心理效应：广告对消费者心理产生的影响。认知情感行为3、广告活动目标的确定产品的市场销量或市场占有率指标（但是广告活动不一定会马上促进产品销量或占有率）消费者认知、情感和行为变化指标（广告心理效应）例：美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。”例：麦斯威尔速溶咖啡推广速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，制造商决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力。因此，他们决定向美国家庭主妇大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。策划推出后，市场反应平平，可以说，当初的策划是失败的。麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于广告心理学家。透过广泛而深入的分析与调查，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，所以速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。二、广告心理效应模式AIDA模式（1925）：注意→兴趣→需求→行动1、注意Attention：广告活动首先要引起消费者的注意。2、兴趣Interest：消费者对广告产品产生兴趣。3、需求Desire：消费者经过考虑后，产生对产品或服务的需要。4、行动Action：消费者决定购买，达到广告宣传的目的。勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式（L&S模式）1.在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。2.对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。3.对产品进行了了解，开始接近购买。4.使产品与自身利益相联系后，更接近购买。5.对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。6.产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。7.产生实际购买行为。L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面：A.对于某些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能认为做错了，然后重新开始。B.后面阶段对前面的阶段会产生重大影响。C.从知道到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险低花费产品购买上更为常见。D.有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过程。三、广告的客观心理效应1、广告提高消费者的品牌意识经常接触广告的消费者对品牌和新产品的注意度明显高于不接触广告的消费者。2、广告增强消费者的品牌信任感广告接触频率增加，产品信任度也会相应增加。新产品的大频率广告会减少消费者对此产品的不信任度。3、广告激发了消费者的购买欲望广告对于已购买产品者作用不强烈，但对于没有购买者，经常接触产品广告的人购买机率更高。4、广告影响消费者的购买行为广告会增加70%的品牌销售量。20%的品牌知名度会因广告短期上升，30%的品牌会因广告有适度影响，46%的品牌会因此而产生长期效应。适时的广告行为也会影响消费者的品牌忠诚度。5、广告的其他作用消费者易忽视已经不再使用的产品广告。对于消费者正在使用的产品，广告只起到强化满意度的作用。适当的广告活动会导致公司（广告主）的长远发展。第三节品牌资产品牌资产的构成品牌案例定位方法地位策略•品牌资产“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿元的商标。”——可口可乐公司总裁在国际外交的舞台上，松下是我的左脸，索尼是我的右脸。——前日本首相知名品牌进入到这个时候，无形资产往往已经大于有形资产。对品牌定义的认知,经常会出现误导的现象，例如：品牌是有形的，如：品牌为我们的生活带来好的产品。品牌是一种象征符号，如：耐克球鞋的钩形标志。品牌是一种形体，如：Absolute伏特加或可口可乐的瓶罐。品牌代言人，如：NBA篮球巨星乔登为耐克球鞋代言。品牌是一种声音，如：因特尔产品广告结尾音乐。品牌是一种实际的产品或服务，如：舒洁面纸、索尼随身听。一、品牌资产的含义消费者对于品牌的认识。品牌所有的活动给消费者造成的心理影响。品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度（即消费者心目中的品牌）、品牌联想度和其他特有的资产五个方面。二、品牌资产的特点品牌资产是无形的品牌资产以商标为核心品牌资产会影响消费行为品牌资产依附于消费者，而非产品案例一：雀巢婴儿奶粉品牌概况：雀巢公司是一家总部设在瑞士的巨型跨国公司。1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。三大支柱产业乳制品、速溶饮料、厨房用品。事件：二战后发达国家出现“婴儿潮”，1957年发达国家出生人口440万，公司生产一种乳制品作为6个月以下婴儿的母乳替代品雀巢公司大发其财。70年代，欧美经济衰退，出生率下降，公司将市场转向第三市场。雀巢公司占婴儿食品40%-50%市场分额。在不发达国家中，受生活条件限制，以及使用者不正确使用产品，导致应而死亡率上升。人们开始怀疑婴儿食品的制造商卫生条件差，质量不过关实质：宣传力度不到位，致使使用方法不明确媒体：《杀害婴儿的凶手》、《雀巢残害童婴》1974年对簿公堂，雀巢发言人说“我们赢了官司，却使我公司品牌资产遭受灾难。”雀巢公司的经验：公众形象的脆弱性新闻机构的能量不可忽视遭到玷污的名誉一时难以洗清公共关系的注重案例二：星巴克召回“中国造”问题咖啡机品牌概况：诞生于1971年的星巴克是小资们最喜欢去的地方，在小资的圈子里流行一句话，那就是我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。这句话充分证明了星巴克的价值和意义。1971年，吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格筹资1万美元在西雅图的派克市场开办了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks（星巴克）。这一名字来源于赫尔曼·麦尔维尔所创作的小说《大白鲸》的主人公。1982年，改变星巴克历史的人--霍华德·舒尔茨加入星巴克，成为零售运营与市场营销部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡馆巨大的潜在商机。1987年，斥资400万美元重组星巴克，星巴克开始了缔造奇迹的历程。1992年，星巴克在纳斯达克上市成功，开始以几近每天一家分店的速度向全球扩展，销售额每年平均递增20%。现在，星巴克已经在全球30多个国家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。它开始让整个世界着迷！2006年《商业周刊》评选出的全球顶级品牌，星巴克居第91位，品牌价值达309.9亿美元；巴克的绿色美人鱼图标开始成为美国文化的象征，也成为咖啡文化的象征。事件：全球最大的咖啡连锁店星巴克公司宣布主动召回由该公司生产的约7.3万台不锈钢8杯量咖啡机原因是这些咖啡机存在电路缺陷，可能引起火灾。这款咖啡机在中国制造，于2005年3月至2006年9月在全美星巴克咖啡店销售，售价约100美元。消费品安全委员会称，这些存在电路缺陷的问题咖啡机在使用时可能会温度过高、冒烟、着火，甚至溶化，所幸没有发生伤人事件。星巴克公司建议消费者立即停止使用该款咖啡机，并及时与该公司联系，消费者可获得全额退款。受召回消息影响，纳斯达克股市早间交易中，星巴克股价下跌1％至37.92美元，道琼斯美国食品和饮料指数也下降了0.21％。通过星巴克的这一举动，能够看到了星巴克公司对品牌的爱护和塑造品牌的独特理念。品牌经验：以星巴克为例，你去那里仅仅是喝一杯咖啡吗？在星巴克喝咖啡，人们感受到的是咖啡500多年的历史和它在社会、文化中扮演的重要角色。它提供的不仅是一杯饮料，而是喝咖啡的体验。如果你能把自己的品牌与人们渴望的某种高层次的生活体验联系在一起，那它算是迈上了成功的第一步。案例三：宝丽来——知名品牌的消失品牌概况：1937年，宝丽来公司在美国成立。在随后的数十年里，它在全球130多个国家和地区设有子公司和工厂。在美国消费者的心中，宝丽来的地位并不亚于可口可乐和福特汽车。20世纪60年代，宝丽来取得与老牌对手柯达和施乐平起平坐的地位。随后的20年间，购买宝丽来股票被华尔街视为最安全的投资之一。事件：宝丽来的最大错误，其实是迫使柯达离开即时成像胶片市场。宝丽来上个世纪五六十年代的研发取得极大成功，抢占了照相市场的极大份额。相比之下，柯达在1960年前后才开始研制即时成像相机，并寄希望于与宝丽来一决雌雄。尽管宝丽来在诉讼中赢得了数亿美元，但它驱逐了一个能够有力帮它做大市场的对手，同时也促成这个公司及时探索出了一条避免消亡的路。1991年1月15日，被判败诉的柯达同意付给宝丽来一笔9.25亿美元的赔偿。20世纪90年代初，正是投资者纷纷投入大量资金和人力研发数字影像产品的时候，柯达抓住了机遇。而收获近10亿美元赔偿金的宝丽来，依然沉浸在即时成像市场的蜜缸里，却没重视起蜜缸上隐约出现的一条条裂纹。宝丽来创始人爱德温·兰德是一名出色的光学专家，他一生中共申请了500多项专利。宝丽来的创立和成长，一直得益于新技术的应用和研发，没想到其没落，也直接缘于更新的技术。遗憾的是，高层决策者仍把即时成像看成宝丽来不可动摇的核心业务，未能致力于数码相机的开发。2001年，举债过多的宝丽来被迫向美国法院申请破产保护。随后，其股票被纽交所宣布