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广告心理学第一章绪论广告心理学参考书目赛来西.阿卜杜拉季靖《广告心理学》浙江大学出版社,2007张家平《广告心理学》上海教育出版社,2007江波《广告心理新论》暨南大学出版社,2002黄合水《广告心理学》厦门大学出版社,2003考试方式：开卷50%（两个广告文案设计）50%第一章绪论第一节学习广告心理学的意义1第二节广告心理学的研究对象和领域2第三节广告心理学的研究方法3第四节广告心理学与相关学科的关系4第五节广告心理学的发展简史5第一节学习广告心理学的意义广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明的做广告，就必须了解其顾客心理，知道如何有效的影响它们，总而言之，他必须懂得将心理学运用于广告。-----斯科特《广告心理学》第一节学习广告心理学的意义谷物膨胀到正常大小的8倍；从枪里发射出来的食品；在每颗谷粒中引发1.25亿次气体爆炸；多芬（DOVE）香皂广告：“Darling,I’mhavingthemostextraordinaryexperience……I’mheadoverheelsinDOVE!DOVEcreamsyourskinwhileyoubathe!”标题：亲爱的，我现在正有着一种特别的感受……副标题：我深深的沉浸在多芬里边！广告语：多芬，滋润你的肌肤。第一节学习广告心理学的意义一、广告传播与广告心理什么是广告？肯尼迪：“纸上推销术”。樊志育：广告就是通过各种媒体，将商品所具有的创意，传达给消费者，以激起消费者新的欲望。广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。广告的基本特征：广告是付出一定代价的信息。广告的本质是营销传播。广告是非个人传播行为。艺术加工。劝服企图。第一节学习广告心理学的意义消费的三个阶段第一阶段，量第二阶段，质第三阶段，感性消费阶段第一节学习广告心理学的意义狭义的广告主要指商业广告；广义的广告除商业广告外还包括公益广告、政府公告以及其他形式的广告，广义广告的内容和对象比较广泛。也称社会广告第一节学习广告心理学的意义心理效果：指广告使受众产生各种心理效应，包括感知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面受到的影响。经济效果：指广告为企业所带来的销售效果。社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。广告传播的效果广告发生作用的过程：AIDMA理论AttentionInterestDesireMemoryAction第一节学习广告心理学的意义广告目标知名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行动(action)反映了广告效果的三个层次：认知、情感、行为。第一节学习广告心理学的意义第一节学习广告心理学的意义一、从心理学对广告的意义看广告心理学二、从广告对消费者的影响力看广告心理学二、学习广告心理学的意义第一节学习广告心理学的意义案例：为什么消费者不领情？计划没有价值，但策划却是一切。-----德怀特.D.艾森豪威尔让人改变态度的公益广告第一节学习广告心理学的意义一、从心理学对广告的意义看广告心理学1广告说服需要找对人、说对话2广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征3广告传播依赖心理学原则准确的把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理学研究方法421其一是选择准确的目标受众进行传播；其二是选择合适的广告代言人；•正面案例：思科广告•反面案例：插入禁播雅虎广告•研究消费者、研究自己和研究竞争对手第一节学习广告心理学的意义1.广告说服需要找对人、说对话1997年第44届戛纳广告节全场大奖第一节学习广告心理学的意义《刹车印》，不仅为汽车广告扩展了思路，更重要的是为平面广告带来了新的观念和生机——通过静止的平面，表现了时间、空间和故事情节。21其一是选择准确的目标受众进行传播；其二是选择合适的广告代言人；•正面案例：思科广告•反面案例：插入禁播雅虎广告•研究消费者、研究自己和研究竞争对手第一节学习广告心理学的意义1.广告说服需要找对人、说对话形象代言人广告策划和创意设计与消费者的心理关联密切；当今广告观已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”；•高需求的受众对于名牌产品的信任度和购买意向在名人和普通人代言上没有表现出差异•被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告才能产生说服效果•不同类型广告词的使用对手机广告效果的影响差异不显著,这是与以往研究不同的第一节学习广告心理学的意义2.广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征第一节学习广告心理学的意义依云矿泉水广告视频广播电视广告播出管理办法3.广告传播依赖心理学原则21第一节学习广告心理学的意义4.准确的把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理学研究方法问题1套餐A套餐B中份鱼柳汉堡大份鱼柳汉堡大杯可乐中杯可乐问题2套餐A套餐B中份鱼柳汉堡大份鱼柳汉堡大杯可乐中杯可乐送一大杯冰红茶送一大杯冰红茶问题3套餐A套餐B中份鱼柳汉堡大份鱼柳汉堡大杯可乐中杯可乐送一包湿纸巾送一包湿纸巾第一节学习广告心理学的意义商品共享特征问题实验结果（Li,Zheng,&Li，2007）第一节学习广告心理学的意义什么在影响促销的效果？“买一赠一”或“半价出售”的促销广告。李纾等人巧妙地选用了四种在可存储性、耐消费性上程度依次变化的奶制品（奶粉、奶酪、酸奶、鲜奶）作为假想商品，考察被试在“买一赠一”和“半价出售”这两种促销方式下的购买意愿。结果表明，是商品的耐消费程度而非可存储程度在调节着促销效果。该研究首次提出商品的耐消费性是促销效果的调节变量。第一节学习广告心理学的意义1.吸引注意力2.传播信息3.情感诉求4.进行说服（1）（2）5.指导购买6.创造流行二、从广告对消费者的影响力看广告心理学第二节广告心理学的研究对象和领域1．概念广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。2．学科性质广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实际应用相结合第二节广告心理学的研究对象和领域广告心理学的研究领域包括以下几个方面1、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意志等；2、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等；3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等；4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等；5、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系；6、广告受众的心理差异；性别、年龄、文化等；7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等；8、广告创作的心理活动；知觉、想象、思维、激情、意志等；9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应；10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等；第二节广告心理学的研究对象和领域第二节广告心理学的研究对象和领域第一，广告作用于消费者的心理机制第二，广告诉求的心理依据第三，广告表现的心理规律第四，媒体接触心理第五，广告构成要素与广告效果的关系第六，广告效果及其测量方法第七，消费者的心理差异第八，消费者对广告的反应第九，广告创作的心理活动第十，商品的消费心理第十一，品牌资产第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究对象和领域第二节广告心理学的研究对象和领域视频《商道》哈利波特二、实验法三、内容分析法对研究方法感兴趣的读者，可以参阅黄合水编著的《广告调研技巧》（厦门大学出版社，2003年第二版）一书。一、调查法第三节广告心理学的研究方法广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。第三节广告心理学的研究方法第三节广告心理学的研究方法一、调查法早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。GeisslerLR,Association-reactionsappliedtoideasofcommercialbrandsoffamiliararticles,JournalofAppliedPsychology,1917,1(3):275-290广告调查广告活动的基础一、广告调查的意义(一)广告调查的必要性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。(二)影响我国广告业市场调查的因素分析就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：1．不合理的市场竞争体系2．广告主与广告公司落后的经营意识3．广告主与广告公司落后的广告意识4．广告创意人员的观念误区5．对广告效果测定的轻视6．科技水平和人才资源的制约第三节广告心理学的研究方法三、广告调查的内容（一）广告市场调查广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。1．社会环境调查社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。①政治和法律环境的调查②经济环境的调查广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。③文化环境的调查调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。第三节广告心理学的研究方法2．消费者调查所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。3．产品调查产品调查是指对预定的广告产。品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。(二)企业形象调查企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。第三节广告心理学的研究方法通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一1．低知名度、低美誉度2．高知名度、低美誉度3．低知名度、高美誉度4．高知名度、高美誉度(三)广告媒体调查1．广告媒体调查中常见的基本概念①收视(听)率(Rating)收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目A，节目A的收视率便为（4÷10%)×100%,即40%；如果10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(2÷20)×l00％，即10％。第三节广告心理学的研究方法②开机率(HomesUsingTV，简称HUT)这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。③节目视听众占有率(share)这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。节目视听众占有率＝（视听节目的户数/视听开机户数）×100％④毛评点(GrossRatingpoints，简称GRPs)这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额(gross)这个