广告投放情况

国美电器2011年2月广告投放情况总结品牌中心广告媒介部2011-3-16目录概述2月份广告媒体投放策略2月份广告费用使用情况竞争对手2月份广告分析2月份广告投放情况总结概述：2011年2月份销售任务：576893万元，实际销售额：511504万元。其中广告费用占比：0.52%。百万元广告产出19412.7万元，环比上涨4.17%。2011年2月实际发生广告费（公司）：2441.774万元，厂家共同营销广告费：253.8271万元，共计：2695.6008万元，公司与厂家承担广告费用比例约为10：1。2月期间特别选择媒体：火车站或长途汽车站出站口广告牌及网络团购。2月份广告费用使用情况2011年2月份广告费使用情况：2011年2月（2011年2月1日~2011年2月28日）费用进度控制良好，广告费用共计2695.6008万元，费用进度94.41%,控制在预算授权内。2月份广告媒体投放策略策略：2月份投放以报纸、户外、电视三大传统媒介为重点，其他媒体形式辅助投放。针对春节返乡人群多的特点，加大了长途汽车站出站口及火车站出站口的投放。春节期间各大报纸停刊，电视广告及户外广告起到关键作用。平面42.74%电台5.12%电视9.97%网络2.90%公交及楼宇20.74%DM7.37%其他11.16%分部媒体占比平面电台电视网络公交及楼宇DM其它平面媒体策略点评：2月份继续压缩报广的投放比例，同时增加小版面的投放，缩小整版的投放，增加了报广的曝光频次。因春节期间（2月2日至2月8日）各大报纸停刊，固报纸选择在节后投放。同时，考虑到春节投放费用较大，一些分部在此期间选择赠版的形式投放，很好的控制了报广的总费用及费用占比。整版个数194个，占比26.01%；半版个数552个，占比73.99%。整版费用393.0952万元，费用占比33.38%；半版费用785.98095万元，占比66.74%。实际投放：33.38%66.74%分部占比整版费用半版费用26.01%73.99%分部占比整版数量（个）半版数量（个）户外媒体策略点评：2月份，总部重点要求分部加大对户外媒体的投放，尤其是春运媒体。配合总部要求，春节期间各分部积极投放户外媒体，形式多样：公交车体、候车亭、楼宇广告、LED屏、、花车、横幅等，户外费用总计1080万元。户外媒体中，其他及DM单占比过高，需要进一度优化，提高楼宇及车体广告占比。5.22%14.19%21.28%9.62%11.04%17.55%21.11%分部占比车体移动电视公交站及候车亭小区广告牌楼宇DM其他电视媒体策略点评：2月份因春节长假，分部加大电视广告的投放量，总播放次数9700次，其中形象广告播放4158次，促销广告播放5542次。白天3068次，晚间6632次。电视广告以促销广告和晚间播放为主。分部在实际投放中，多是形象+促销的方式，电视广告需加强品牌形象的宣传。白天投放电视广告次数31.63%晚间投放电视广告次数68.37%分部占比白天投放电视广告次数夜间投放电视广告次数电视广告中形象广告次数42.87%电视广告中促销广告次数57.13%分部占比电视广告中形象广告次数电视广告中促销广告次数电视广告规格上：5秒472次，10秒1582次，15秒6120次，30秒1116次，游字402次，40分钟国美专题8次。电视广告分部还是以15秒为主，分部需要进一步优化。在合同谈判中增加10秒规格，实际投放中应以10秒为主，5秒和15秒为辅。5秒次数4.87%10秒次数16.31%15秒次数63.09%30秒次数11.51%分部占比5秒次数10秒次数15秒次数30秒次数电视媒体投放规格：2011年2月份广告实际投放，电视低于要求占比10个百分点，分部需要进一步优化电视占比。春节期间总部下发指导要求各分部加大公交楼宇广告、火车、长途汽车站出站口广告牌、墙体、候车亭等户外形式。所以户外占比偏高。符合春节期间媒体投放要求。分部媒体实际占比和公司要求占比42.74%5.12%9.97%2.90%20.74%7.37%11.16%44.00%5.00%20.00%2.00%20.00%5.00%4.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%平面电台电视网络公交及楼宇DM其它分部媒体占比要求占比考核排名前二十一、后二十一的分部媒介投放策略对比：本月度考核，综合了万元产出、销售完成情况和广告占比三项指标。39.96%5.30%10.50%5.24%23.32%5.64%10.05%45.47%4.94%9.45%0.61%18.21%9.07%12.25%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%平面电台电视网络公交及楼宇DM其它排名前二十一分部占比排名后二十一分部占比对比：前二十一名的媒介配比针对大型节假日及时调整数据显示，前二十一名分部与后二十一名分部的媒体策略基本上是一致的，都遵循了总部对分部的指导，即调减报广，增加电视及户外的投放。因包含春节期间，总部下发指导增加火车站、长途汽车站出站口广告，增加网络团购形式投放，所以2月份户外及网络比重偏高，符合投放要求。前二十一名分部及时做出广告调整。分析：提高选择媒体的质量从总体数据来看，后二十一分部的媒体策略无明显问题，主要问题存在于媒体的选择上。不同的媒体质量会带来不同的投放效果，后二十一名的分部虽然媒体组合没有问题，但由于媒体质量不高，导致投入产出不高。下一步总部将进一步指导分部对媒体选择，提高媒体质量，增加广告产出。竞争对手2月份广告对比与分析竞争对手策略：2月份，竞争对手以平面媒体为主要投放形式，占比过半，其次为公交及楼宇与电视，占比分别为18.59%和8.28%。平面54.01%电台5.26%电视8.28%网络1.08%公交及楼宇18.59%DM5.57%其他7.22%对手分部占比平面电台电视网络公交及楼宇DM其它与竞争对手相比：分部的平面媒体占比和竞争对手相比低11个百分点；公交及楼宇广告占比高2个百分点。其他媒体高3个百分点，主要是花车、巡游等方式。在本月，对手也加大了公交及楼宇广告的投放等户外媒体的投放。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%42.74%5.12%9.97%2.90%20.74%7.37%11.16%54.01%5.26%8.28%1.08%18.59%5.57%7.22%分部媒体占比对手分部占比与竞争对手相比：在媒体费用上，对手总费用3610.51万元。国美总费用1963.982万元（因竞争对手只统计SN，固本费用只计算国美，未计算永乐和蜂星）。对手高于我公司费用总计1646.528万元，29.54个百分点。平面电台电视网络公交及楼宇DM其它总计分部合计858.1294113.9266193.816512.96413.2705167.6321204.24711963.982竞争对手分部1950.018189.96298.78838.83671.11762201.163260.63353610.51竞争对手高于我公司费用1091.88976.0334104.971525.87257.8471233.530956.386381646.52835.23%64.77%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%国美苏宁费用（百分点计）费用（百分点计）2月份广告投放情况总结媒介策略合理，产出高。2月份，根据总部要求，分部各媒体投放比例平面42.74%，电台5.12%，电视9.97%，楼宇及公交户外20.74%，DM7.37%，网络2.90%，其它11.16%。广告费2695.6008万元，百万元广告产出19412.7万元，环比上涨4.17%。执行给力2月份根据总部对春运媒体的投放要求，分部快速行动结合分部的实际情况，根据媒体特性及资源已销售情况，对春运媒体进行了投放同时加大了户外媒体的投放力度。优势：劣势：电视广告投放不足，规格不合理虽然严格控制了各媒体的比例，但一些分部电视广告投放仍然不足。同时总部多次下发指导要求分部谈判年度框架合同时必须有10秒规格，投放中应以10秒为主，5秒、15秒为辅多频次投放。今后必须严格控制，先打后报一律严惩。有些投放媒体的质量低虽然严格控制了各媒体的比例，但一些分部在媒体的选择上不成功，媒体质量差，导致投入产出较低。下一步总部将进一步指导分部选择更高质量的媒体。小结：在2011年媒体策略标准的基础上，继续优化媒体策略，尤其要增强对A+类、A类分部的优化和指导。针对重点分部做个性的配比指导，并将加强重点分部媒介策略的监控，务必保证执行力度。做好新店费用的把控工作，优化开业前媒体宣传策略，促进销售完成。指导分部选择高质量的媒体，提高广告投入产出。清欠进度：截止到2011年2月28日，分部前期欠收总计4238.113404万元，共有13个分部有欠收：百万以上欠收的分部依次为：上海永乐、上海国美、沈阳国美、成都分部、河北国美、河南国美。百万元以下欠收的分部为：、南京国美、长春国美、山西国美、安徽国美、济南国美、昆明国美、青岛国美。请各分部加快清欠，并按月度报给对应主管清欠进度。对清欠不利的分部会发文处罚。事后上报关于广告计划及调整事后上报的问题，总部已多次强调，但还有分部先投后报，严重扰乱了正常的工作流程，致使总部无法对分部进行费用监控，无法针对分部进行有效的投放指导。本月事后上报通报如下：武汉分部、徐州分部、大连分部事后上报严重，其中武汉分部厂家承担事后上报严重。详见月度考核处罚。再有事后上报的分部除月度考核分部外，单独给予相关责任人行政处罚。请各分部引以为戒。2月份奖罚：奖励依据：销售任务完成率超过全国销售任务完成率且考核标准排在前五名的分部惩罚依据：销售任务完成率低于全国销售任务完成率且考核标准排在后五名的分部奖励名单：新疆分部、上海国美、厦门分部、深圳分部、内蒙分部全国通报表扬。惩罚名单：温州分部、长春分部、南京分部、浙江分部、甘肃分部全国通报批评。Thanks