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[摘要]报纸是五大媒体之一，是广告商们不可忽略的主要阵地。由于媒体本身的独特性使得广告商们在报纸上投放广告的时候，必须考虑广告产品和报纸的消费者的重合度问题。本文以南方周末为例，对这个问题进行了阐述和分析。[关键词]广告报纸的双重性广告投放[中图分类号]G209[文献标识码]A作为传统媒体，在互联网日新月异的今天，仍然占据着十分重要的地位。对于报纸来说，新闻是报纸的生命，广告也是报纸的生命。报纸兼具政治属性和经济属性的双重属性就决定了这一点。中国社会科学院新闻与传播研究所副所长唐绪军教授在《报业经济与报业经营》中提到“报业实际上提供两种服务形式……报纸的消费者除了读者之外还应该包括广告商”。既然如此，那么报纸的定位就应该是一个复合定位。即读者定位和广告消费者定位的最大的重合，即它们的交集。从另一个角度讲，广告商在报纸上投放广告时，除了考虑自己的经济实力外，更应该考虑自己产品的消费者和报纸的读者的重合度。我以06年9月份的南方周末为例，进行分析。一、南方周末的定位南方周末是南方报业集团下的一个子报。它创刊于1980年代末期，从90年代，主要以“反腐”和“弱势关怀”为诉求。它标榜是“以知识分子为核心的读者群”。在1998年的一次受众调查中显示：1/3的读者学历在大学本科以上；90%的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更好”。南方周末突出的价值观以社会责任为主，关注社会问题。“深入成就深度”是它的广告语。它的编辑方针就显示了它的核心理念。我以06年9月份的报纸为例从内容上进行详细分析。以九月份报纸为例，分布如下：头版新闻版经济版文化版06-09-07亿万富豪五年反腐悲欣路；北京市监狱：从神秘走向开放；丽江政府审计“中国母亲”；药王山上的刻经人。巡行卡拉卖里；庞加莱猜想余波未了；战争是短暂的，和平却很漫长。中国大豆还有戏；外资银行管理条例引发争议；如何善待农民工；中国能源领域面对四大挑战；他们被EBMA改变；《品三国》一本畅销书的诞生；明基分家。乡土中国，百年纠缠；新儒学-有全球意义的地方知识；小说《掩盖》；“贼”上了“贼”船；百姓纪事：人比GDP重要；公民言论的价值和力量；06-09-四大名捕；逃犯抓不住，公对付“流氓软件”要硬起来；顺驰：一个地产神话的终结；我们的苦难比凡高多得多；14安局就是“粮食局”；倒偏风潮，台湾政治人物众生相；在中国工作的西方记者们；城管副队长之死；征新东方：有望成为教育界的“包产到户”？；顺驰：一个地产神话的终结。中途强制换发证、牌、表等应由强制方出钱；为何要向医生摊派上交红包的金额？；天下一周(9月7日-13日)；元勋子弟集体亮相长征路上口述历史；周恩来：我没有权利不努力工作。民营航空改写天空；教师节，痛失大师郑成思；矿权改革：中央地方重新分线；“超级警容监管机构”浮出水面。“美男”批“超男”，这事挺好玩；越剧：“PK”了100年的“超女”；贾樟柯：这次拍的是变化即将完成的中国；科拉情歌。06-09-21举城狂欢庆贺郴州贪官倒台反腐重拳终结官场七年畸变；泰国政变24小时；化学奥赛被指严重舞弊少年余放考场举报泄题；揭开日本“右倾”的秘密；追问河南副省长。寻找美国大兵；怒江的技艺；要把村子“变”公司？；最高法院媒体限令引发争论；利益必须均衡，卡拉才能OK；鲁迅亲属与鲁迅。金融全面开放迎来最好时机；边陲小镇的新能源试验；华尔街的回响；IPO新规：市场逼出来的改变；刘永好：饲料大王的新长征；另一场奥运会。中国视点的法拉奇；大江健三郎：用粪弄脏'自己巢的鸟'；“海归”刘伯承遗事；河之国--孟加拉。06-09-28中国游人，你丑陋吗？；让农民拥有自己的组织；SKⅡ产品无安全质量问题；本报记者现场直击政变后的泰国政局……。“刺头学校”搏命记；郑也夫，向中国社会科学评价体系“开炮”；通过性途径传播的比例在增加；稽查追黑车，一死十三伤；人质为什么爱上糖价迷局；合肥城建：漫漫找钱路；深圳：等待发债的日子；医改六年，回到原点；电力垄断坚冰难破，浙江民资抱团奋斗；硬实力是使人怕你，软实力是使人服你；盖茨来了，毛泽东也还在；讲述权力和群众的故事；李白与吉尔吉斯坦；想上就上，只有绑匪。四大资产管理公司火线转型前夜。“贼船”巡回画派巡回到中国。从上面的内容，可以分析出：南方周末风格的一贯保持。具体如下：1、版面风格的保持。南方周末一直由头版、新闻版、经济版、文化版这四大板块构成。头版主要包含了纵深、时政、广告、天下、民生五个板块。新闻版包括特别报道、访谈、科学、观察、众议、视点、写真七个板块。经济版包括专题、要闻、能源、财经、观点、产经六个板块。文化版包括专题、批评、艺术、百姓记事、阅读、写作、地理七个板块。从一个月的版面分析，南方周末在排版上保持了一致性。2、内容风格的延续性。南方周末的报纸内容大部分是以深度报道为主要形式。从数量上来说，内容不多。但是几乎每一个内容都进行了比较详细的报道和分析。3、读者定位的准确性。无论从版面内容还是信息的内容，无论是版面风格还是报道风格上，我们都可以体会到报纸读者的高品位，高层次。从分析中，我们还可以进一步看出，南方周末不仅是以知识分子为主流读者，而且这部分读者关心国家时事，具有经济头脑和较高的文化层次，并且在社会中居于主流阶层。那么这部分人具有什么明显的特征呢？如图：基本特征年龄结构中青年教育程度大中专以上为主性格取向新潮、前卫、追求个性社会地位社会主流阶层，管理职位工作性质都市白领、企业中层以上人员，私营老板阅读特征阅读方式有选择的阅读阅读口味经济、社会热点阅读目的获取知识及最新消息阅读习惯单位、家中、餐厅、旅途等场所，随时阅读消费特征消费倾向主流产品，观念前卫，消费欲强购买能力购买力强，购买最终决定者品牌观念注重品牌含金量，乐于尝试新的品牌广告观念消费行为容易受到广告的影响这样的消费者应该具有很强的消费欲望，而且具有购买能力，是购买活动的主要决策者。并且，这部分人容易受到广告的影响。这些因素就使得这部分人具有了购买的动机和可能。如果给予相应的广告的影响，那么可以想象，对他们的影响有多大。可以说，这是商家的一个商机。从以上分析，我们可以看出南方周末的受众定位正如它标榜的那样，是“以知识分子为核心的读者群”。二、南方周末的广告分析我查阅统计了一下南方周末九月份的报纸。9月7号：刊登的广告达31条（由于调查的是网络版，其中有大概8条不能确定）。其中，汽车广告7条，占整个广告的22%。从版面分布来看，主要在头版和新闻版。版面面积大部分是1/2，甚至有跨版广告。电子类广告一共4条。占整个广告的25%。一般占版面的1/4。其中，夏普（SHARP）液晶电视广告是一个整版广告。招商广告有5条，占整个广告的16%。一般占版面的1/4。其他的有海南航空、《名牌》杂志、壳牌喜力的广告。9月14号：刊登的广告一共32条（由于调查的是网络版，其中有大概7条不能确定）。其中，汽车广告9条，占整个广告的28%。分布在头版、新闻版和经济版。版面面积大部分占1/2，甚至有跨版广告。招商广告3条。占整个广告的9.4%。版面面积一般占版面的1/4。电子广告3条，占去整个广告的9.4%。版面面积一般占版面的1/4。其他的有海南航空、中国国际航空、《名牌》、方太厨房专家、人物周刊。9月21号：刊登的广告达32条，不包括特刊。其中，汽车广告9条，占整个广告的28%。从版面分布来看，大部分在头版和新闻版。经济版和文化版也占据不小的比例，只是版面面积小了很多。而在头版和新闻版，大部分占版面的1/2，甚至有跨版广告。招商广告有3条，占整个广告的9％强。一般占据版面的1/4。电子类广告共有5条，占整个广告的15%强。在各个板块都有分布，一般占版面的1/4或者1/2。其他的有海南航空公司、青岛健身和《名牌》杂志的广告。另外，本期还增加了特刊。特刊都是广告，一般是软文广告。共19条。其中，汽车3条，是沃尔沃、圣达菲、华晨。电子广告10条，主要有联想、惠普、东芝。大学广告有中国国际工商学院、厦门大学和暨南大学3条。9月28号：刊登的广告达33条。其中，汽车广告8条，占整个广告的25%强；从版面分布情况来看，大部分在头版板块和新闻板块。而且，汽车广告以半版广告为多，共6条，占汽车广告总数的75%；另外还有一个天籁汽车的整版广告。招商广告也占据着很重要的位置。一共7条，占所有广告的21%强；从版面分布来看，大部分以经济板块为主。这一点和这个板块的内容有一定的联系。而且，以1/4版的广告为主。银行广告有2条。是招商银行和中国建设银行。招商银行是竖版通栏排版，气势很大，视觉的冲击力很强。中国建设银行占了1/4个版面，影响力也很大。分布在头版板块。电子类一直是做广告的大户。有2条，占整个广告的6%。其他的有海南航空以1/4版作的广告；壳牌以1/2版做的广告。这二者都分布在经济板块。另外，我们还注意到这么一个现象：一般的，分布在每个板块中的广告，以板块中的第一版和最后一版的广告的版面面积最大，而中间版的广告面积就会减少一半左右。我们通过图表比较一下:（图一）日期广告总条数06-09-073106-09-143206-09-213206-09-2833从图一我们可以分析出：南方周末的广告在数量上基本维持不变，并且有逐年上升的趋势。可是，毕竟有版面的限制，所以总会有一个极大值的局限。（图二）汽车广告（数量/比例）招商广告（数量/比例）电子广告（数量/比例）其他广告（数量/比例）06-09-077/22%5/16%4/25%37%06-09-149/28%3/9.4%3/9.4%52.2%06-09-219/28%3/9%5/15%48%06-09-288/25%7/21%2/6%48%从图二我们可以看出：汽车广告、招商广告、电子广告一直是南方周末的主打广告。虽然其他广告占的比重也不小，但是，广告版面面积的大小，色彩的使用也是不可忽视的因素。在前面的分析中，我们已经知道，各种广告的位置和版面面积的大小是不相同的（详细情况看前面分析。）汽车广告基本维持在一定的量，没有大的变动。招商广告有增加的趋势。并且从前面我们了解到，南方周末时刻注意自己的广告宣传，这是很好的做法。电子类广告数量变中有稳。下面我们分析一下广告商，看看到底都有哪些广告商在南方周末上投放了大笔的广告。（数字为每期做广告的次数）1、汽车广告：宝马奥迪奔腾东风华泰中兴雪佛兰06-09-0711106-09-141112106-09-211121106-09-281111111从上图可以看出，宝马、奔腾、东风是南方周末最主要的广告大户。其中，宝马一直在头版版块，而且是跨版刊登广告。奥迪、雪佛兰好像是隔期发布广告。华泰、中兴也逐渐成为广告大户。2、招商广告：9月7号：有中欧工商学院的招生广告，离岸港公司注册咨询的广告，北京论坛、人物周刊广告、南方都市报征订广告。9月14号：主要商家有南方日报、广厦、北京论坛。9月21号：商家主要是太子奶集团、南方周末、广厦。9月28号：从商家分布来看，南方报业做的招商广告有3条之多。另外，有新华文摘、上海论坛的广告。从以上可以看出：南方报业一直依靠自己的媒体为自己做广告。这种做法值得提倡。3、电子类广告：9月7号：主要有康佳、康柏、三星等。9月14号：主要商家有：汉王、厦新、康佳。9月21号：主要有创维、三星、中国电信、康佳等。9月28号：有摩托罗拉手机和LG电视。电视和手机也可以说是南方周末的主打产品。4、其他的：9月7号：有海航广告、《名牌》杂志的广告、壳牌喜力的广告。9月14号：有海南航空、中国国际航空、《名牌》、方太厨房专家、人物周刊、中国临？油。9月21号：有海南航空公司、青岛健身和《名牌》杂志的广告。9月28号：有海南航空广告、壳牌广告、招商银行和中国建设银行广告。从上面可以看出，南方周末的广告商家都是一些国际国内知名的广告商，可见分量之重。现在我们分析一下南方周末的广告受众群的定位。三、南方周末的广告受众群的定位从广告内容的分布，可以看出，汽车广告和招商广告占据着很大的比例，近50%。从广告版面分布和面积的大小分布，其中汽车以半版广告为主；