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南京采纳机构内部文件严禁外传【黄河上院】项目广告策划书（附件·广告创意部分系列拆解）南京采纳置业顾问有限公司2008-6-8南京采纳机构内部文件严禁外传【前言】在《广告策划书》中，对宿迁市的房地产市场及楼盘项目的推广方式、媒体运用等进行了全方位、多角度的分析研究，以此为依据，回归到“黄河上院”本项目的广告宣传，采纳置业对此进行了系列化创意，本报告为《广告策划书》的附件部分，主要内容为广告创意部分全系列的具体拆解说明。第一部分核心主题思路核心主题思路是一个项目全程推广的“线”，虽然每个节点或者每个阶段都可能会有不同的要求和调整，但是这条“线”是必须遵行的，在这个基础上，进行适合具体时间段内推广要求的“节点主题”制定，使核心部分保持连贯，是体现项目宣传水平的重要标准。以下结合确定核心主题的专业要求来分析一下本项目的核心思想。1目的性：项目的主题思想是一个项目的灵魂，要项目充满生机、灵气，而非只是一堆砖瓦，就必须要给项目一个中心或是一个目的，使项目向这个方向发展。“居住向北，生活向上”，在这个意义上，就是一个生活“上”与“下”的对比选择，是对居住方位与生活蒸蒸日上的导向性主题，即使起不到心理上的诱导作用，至少也是一种对美好向上生活的倡导，目的性非常明确。2鲜明性：项目的主题突出、个性鲜明是项目成功的一个关键，一个能引起目标客户认同感和归属感的主题思想，无疑是突出个性的一条出路。“居住向北，生活向上”，一种强烈的“指向”性，使其鲜明易辨，并且非常容易记忆，可以突出于其他繁琐的宣传语。3时代性：唯有紧跟时代的步伐，项目才经得起考验，项目的主题思想作为一个项目的灵魂，其时代性更为突出。“居住向北，生活向上”，带有节奏感同时又非常简练的语言，清新时尚。4灵活多变：项目的主题要经得起考验，就要在不同的时期有不同的表现形式，主题思想是永久的，社会文化丰富多彩，瞬间万变，项目的主题必须有足够的灵活性以适合这种变化。“居住向北，生活向上”，不仅仅可以适应将来城市北部的“高档住宅区”的政府规划，而且“生活向上”的涵义也可以视时视事进行发挥，远胜于一些过于定性，一经改变或时间变迁就立刻落伍的主题设定。南京采纳机构内部文件严禁外传由此，可以得出“居住向北，生活向上”的导向性主题思想是非常符合专业要求的。第二部分系列拆解在核心思路确定后，根据关键词“生活向上”，来进行系列化拆解创意，以全方位地展开“向上”的涵义。一、“向上”的第一层解读［城市之上］市政府版块引领城市向北，上风上水占上位！黄河北岸，生活上院！二、“向上”的第二层解读［生活质量向上］1、距离的把握——发现了黄河上院，知道了繁华与恬静应该保持的距离……2、户型的舒适——一等的舒适，不需一等再等3、小区的规划——户户有景，各有不同，360度全景收揽4、建筑的质量——抗地震烈度8.5度，高品建筑质量诠释不动产内涵5、配套的规划——自有商业配套，满足社区内外便利生活6、物业的实践——说到做到的物业给生活一个质的提升三、“向上”的第三层解读［心态积极向上］积极的心态产生向上的生活！一上一下的选择我做主！第三部分排期展开说明拆解的目的就是为了系列的构成，清晰地展现了广告的分期主题，由概念到实质性卖点，达到一个核心思想的重复记忆，同时逐步展示项目的优势，既有重复点不断加深印象，又有新鲜点不断提高受众对项目的兴趣和了解，以此促成受众对项目的认识、兴趣、分析、信任、行动的过程完成。一、项目的初次亮相项目的首次亮相是由奠基典礼的新闻报道完成的，这是任何一个项目都期望的，黄河上院已经由此开始，所以此次亮相非常理想。二、关于助捐的分析南京采纳机构内部文件严禁外传宿迁晚报5月30日的《公告》和6月6日的采访报道，不论最终有多少人会因此而来购房，对销售的促进都有利无弊。实际的来访以至抵充购房的数量，如果不是十分理想，会有如下原因：1、宿迁晚报本身的受众群体有限。2、捐款者无购房需求。3、捐款者捐赠现金有限，比如大部分捐款几块钱、几十块钱或者几百元的市民，抵充的房款对其购房产生不了影响。4、市民等待黄河上院的进一步宣传，以对项目有更多了解后再考虑行动，这是正常的行为滞后现象。因此，此次助捐活动公告，虽然没有在第一时间让案场来访量明显上升，但其与下一步宣传的关联性以及正面影响的展开，对项目的潜在促进是客观存在的。三、形象广告的出街对于媒体不是很发达的三四线城市，前期形象广告的出街，一般都是以户外广告为媒介，比如路牌、道旗、车体、报板等，但是由于前期资金的原因，计划户外大牌推后，因此，宿迁晚报成为计划调整后的形象广告目标媒体。之后，大牌由于各种原因又在签定合同，这样，计划可能会出现大牌和报广同时出街的情况。由于本项目的预计蓄客时间非常紧张，所以也是可行的。户外大牌的内容及版式已经审批，因此不做探讨，就以此作为排期的开始。☉主题：谨以黄河上院献给真正需要房子的人创意表现：基本以纯文字形式体现，而且不加任何细化文案，以增强焦点性。应用：户外大牌及宿迁晚报底版1/2版，每周一次，最后具体数量以开工时间为结束点，但报广不能超过三次。☉主题：黄河上院正式公开预约创意表现：纯文字，类公告形式，增加少量文案，以必要的告之性信息传递为主。应用：宿迁晚报头版挂牌一次（中间位置）或者底版整版一次。时间选择为开工日期前后一周之内。☉主题：市政府版块引领城市向北，上风上水占上位！黄河北岸，生活上院！创意表现：水墨丹青表现风水上位，外立面隐于其中，中国传统的水墨画配以古黄河本就贴切，加之风水因素，“占上位”会成为本期的广告内涵。同时，严密贯穿“居住向北，生活向上”的导向核心。应用：宿迁晚报底版整版，是公开预约后的第二轮形象硬广。此时间段应该在7月中旬，所以自此开始的平面设计，可以考虑应用于所有平面媒体，包括DM的南京采纳机构内部文件严禁外传第一轮派发或夹报一期，以开始测试DM的效果。☉主题：发现了黄河上院，知道了繁华与恬静应该保持的距离……创意表现：左右两侧，分别表现繁华和恬静的映象，文字居中，令人印象深刻。应用：大牌更换，报纸横1/2版，7月中旬，二周二期。四、卖点群广告系列形象广告是项目的外衣，卖点广告是项目的实质，分期系列化卖点呈现，强化对蓄客及实际销售的促进。☉主题：一等的舒适，不需一等再等创意表现：主要体现户型的适用、实用、科学和功能化的合理，因此，本期广告要加入户型点评，平面整体表现均衡美观，配合户型图，让受众感觉有整体的美感和容易辨别（指对项目的辨别和对户型的辨别）即可。应用：以印刷平面媒体为主，主要是报纸和DM，不考虑大牌等户外媒体。7月中下旬，视工程进度，1至2期。☉主题：户户有景，各有不同，360度全景收揽创意表现：水墨丹青景观图片密集排列，中间文字突出（或加视窗），图文高度互相说明，印象深刻。应用：印刷平面媒体为主，同上。7月下旬或8月上旬，底1/2版报广2次。☉主题：建筑的质量——抗震烈度8.5度，高品建筑质量诠释不动产内涵创意表现：单栋楼体效果图（厚重感倾向），加主标及内文案排列，文案全部为对建筑质量的说明，表现出本项目对人性的关怀，是来自于产品本身的十足底气！应用：同上。但计划在本期加DM单派发或夹报一次。☉主题：自有商业配套，满足社区内外便利生活创意表现：以楼盘鸟瞰展示商业辐射范围，体现周边居民区及本小区的共享商业，会使生活的便利性得到保证，帮助受众对商业配套的理解及信任。应用：同上。时间在8月中旬或下旬。☉主题：说到做到的物业给生活一个质的提升创意表现：本期创意要等到对物业公司及服务进行确认后进行，宿迁楼盘大部分物业都表现不佳，或者没有承诺，或者欺骗性承诺，因此，本项目的物业能否成为卖点，还要进一步视真实情况而定，如果达不到要求，则本主题废除。南京采纳机构内部文件严禁外传☉主题：黄河上院八大宣言创意表现：以庄重的平面表现，列出宣言内容，在风格一致的前提下，侧重严肃性，以增强受众的心理触动。应用：报纸1/4版或1/2版，加DM派单一次。时间8月底或9月初，自此，广告加速期开始，全面促进蓄客及保证开盘成为唯一目的。五、广告加速以上广告全系列展现完成第一轮，开始进入保证开盘的加速阶段，内容为重复第一轮，但频率将是前三个月的广告在一个月的时间内全部重复一次，最后以整版卖点群+八大承诺为结束，时间在正式公布开盘日期之前。在这个阶段，要开始加入广电的字幕和DM派发，次数要视情况而定，但字幕应该至少在半个月时间，否则效果难以保证。第四部分操作说明一、分二轮重复发布，而不是把全系列广告按时间一次排到开盘，是因为针对三个月的时间段，对于受众来讲，已经过了遗忘期，这样会造成对前面信息的记忆缺失。而采用重复第二轮的方式，不仅可以重复记忆，加大广告效果，而且可以方便受众对信息的收集。另外，因为本次采用的是“加速”式发布，对于加速期的安排，也是以重复为佳，否则很难确定广告主题内容和加速时间的配合。二、DM单的应用，以当期广告的内容而定，原则上根据DM的特点，以信息的展示为主，而不应倾向于形象宣传。所以实质性的内容，能对受众产生切实利益点的内容，为DM单的应用依据。比如八大宣言以及建筑质量的说明等等。当然开盘公告不在此列。三、户外广告的更换，不可能全年不变，也不可能随着系列广告频繁变化，因此不会有确切时间排期，在操盘的过程中，按阶段性分析及蓄客、销售、工程等因素综合制定。四、本报告为内部工作文件，全部为计划操作过程，因此，弃掉所有“虚”的内容，包括无意义的具体到几月几日时间的表示，一切以操盘过程中发生的实际情况出发而灵活调整，这是操盘的真正涵义。