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艺术与传播学院第1页艺术与传播学院第2页复习课考试形式：闭卷考试时间：2011-06-09，14：00-16：00考试地点：C104题型：选择题、名词解释、简答、计算题、论述题艺术与传播学院第3页一、广告效果的含义广告效果有广义和狭义之分。•广义的广告效果指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。•狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。艺术与传播学院第4页二、广告效果的分类按广告效果的性质划分，可分为：经济效果、心理效果和社会效果按广告活动过程划分，可分为：事前效果、事中效果和事后效果按广告活动构成因素划分，可分为：广告稿效果和广告媒体效果艺术与传播学院第5页广告效果内涵的表现：1、传播效果•广告效果的内涵首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。艺术与传播学院第6页广告传播效果是指广告作品在媒体传播期间，引进传播指标变化等方面的效果，比如收视率方面的变化、到达率方面的变化等。艺术与传播学院第7页广告效果内涵的表现：2、经济效果•广告效果还表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。艺术与传播学院第8页广告效果内涵的表现：3、心理效果•此外，广告效果也表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。艺术与传播学院第9页广告效果内涵的表现：4、社会效果•最后，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。艺术与传播学院第10页•广告的销售效果•广告效果测评的目的、意义•网络广告的测评指标艺术与传播学院第11页广告效果研究的四点目的•一是有利于完善广告作品•二是有利于解决并改善广告策略方面存在的问题•三是有利于提高广告经营者的业务素质•四是有利于广告主进行科学的广告投放艺术与传播学院第12页广告效果的特性•广告效果具有时间滞后性•广告效果具有长期累积性•广告效果具有复合性•广告效果具有二次传播性•广告效果具有遗忘性特征艺术与传播学院第13页•广告效果测定的意义1.有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。2.帮助企业调整、完善广告策略。3.为实现广告效益提供可靠保证。4.保证广告运动朝着科学化的方向发展。艺术与传播学院第14页DAGMAR理论的实施步骤•DAGMAR理论需要应用在广告策划的全过程中，其具体的实施步骤如下：•第一步：调查基准点，决定目标；•第二步：使关系者彻底实施即定的目标；•第三步：针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；•第四步：实施广告效果测定。艺术与传播学院第15页定性调研的特点及局限性•1、特点：1）、操作成本低，是直接了解消费者内心深处的动机和最好的方法之一；2）、可以提高定量调查的质量和效率。•2、局限性：1）、解决的是相对属于比较观念性的问题，2）、要严格把握参与访谈的人群的代表，3）、主持人是否很有经验是调研成功的关键因素。艺术与传播学院第16页执行焦点小组访谈的几个重要步骤•1）、编制访谈提纲•2）、会议场所的选择•3）、征选参与者•4）、选择主持人•5）、撰写访谈报告艺术与传播学院第17页深度访谈法•定义：深度访谈法（In-depthinterview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。艺术与传播学院第18页广告媒体的选择一、常用的几个广告媒体评价指标（一）视听率（Rating）（二）毛评点(GrossRatingPoints)（三）视听众暴露度(Impressions)（四）到达率(Reach)（五）暴露频次(Frequency)（六）每千人成本(CostPerMillion，简称CPM)（七）有效到达率(EffectiveReach)艺术与传播学院第19页二、选择媒体时应考虑的因素选择广告媒体时应考虑的因素有：（一）媒体本身的属性（二）诉求对象是谁（三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果（四）广告经费（五）商品本身的属性（六）市场范围（七）竞争对手使用了什么样的媒体艺术与传播学院第20页•1、已知样本总数是600人（全部目标消费者），在看过广告的400人中，因广告刺激引起的购买者人数是90人，请计算广告效果指数是多少？•2、为研究M品牌洗发水广告对销售效果的影响，随机访问了600人，其中400人看过该洗发水广告，这些人中有210人买过M品牌洗发水；有200人没看过该洗发水的广告，这些人中有60人买过M品牌洗发水；请计算广告引起的销售情况的变化。艺术与传播学院第21页•1、广告效果指数是纯粹由于广告的刺激引起的购买者所占的百分比。•（AEI）=90人/600人=0.15•2、广告引起的销售情况的变化，可以用购买率来衡量。•购买率=看过广告群体购买率-未看过广告群体购买率•=（210÷400）×100%-（60÷200）×100%•=52.5%-30%•22.5%艺术与传播学院第22页•［例8-2］某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格为3000元，零批差率为10%，批进差率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？•分析：出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元）艺术与传播学院第23页•［例8-3］某产品预计销售量2000件，固定成本200000元，单位变动成本40元，目标利润80000元，销售税率为0.7%，试问该产品出厂价格应该定为多少？艺术与传播学院第24页结合广告效果阐述广告信息传播的媒体评价指标。•广告信息对受众的影响，需要涉及一些量化的因素，因此必须了解有关媒体传播的相关概念。主要有：•1、到达或到达率。到达使之在一个特定时间里，广告信息达到目标消费者的比例或者总数。•2、视听率，视听率包括电子媒介和印刷媒介，只刊播于这些媒体的某一广告，在一个具体时期之中，特定人口中接触人数的百分比。•3、目标覆盖率，目标覆盖率指媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标消费者。•4、毛评点，毛评点即总的视听率，指的是某一广告媒体在特定时间所送达的视听率的总称。•5、千人成本，千人成本是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象所需的成本费用。艺术与传播学院第25页制定抽样计划的过程•（1）、总体的确定，•（2）、信息收集方法的选择，•（3）、选择抽样框，•（4）、制定抽样的方法，•（5）、确定样本量，•（6）、制定选择样本的可操作性计划，•（7）、执行抽样计划艺术与传播学院第26页网络广告效果评估指标•点击率指标，业绩增长率指标：主要用于直销型电子商务网站，•回复率指标，转化率指标：“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求艺术与传播学院第27页广告调研•是和广告活动的全过程紧密配合在一起的，其基本流程是根据广告活动的每一个环节的需要而制定的一个比较周全的计划。确定一个调研的主题，即本次调研活动要解决的关键问题。广告主题的确立要清晰、具体，不能十分宽泛、模糊。调查主题的确定是开展调研的首要条件，同时也是设计具体调查方法的指南。