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第3章:广告效果测定第14章:广告效果测定的方法122主要内容广告效果测定的指标14.1广告效果概述14.1.1广告效果的含义广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。广告的经济效果--------------对企业经营的作用广告的心理效果--------------对消费者的作用广告的社会效果--------------对社会的影响内容划分，经济效果、心理效果、社会效果，是广告效果测定的基本分类；总体程序划分，事前测定、事中测定、事后测定；广告计划的要求划分，目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定。广告效果的分类14.1广告效果概述14.1.3广告效果测定的意义检验广告决策的重要手段；总结广告活动的经验、教训；帮助企业调整、完善广告策略；促进企业改进广告的设计与制作。14.1广告效果概述1、广告效果测定的原则目标性原则综合性原则可靠性原则经常性原则经济性原则14.2广告效果测定的原理14.2.1广告效果测定的指标1、经济效果指标广告效果指标销售费用率利润费用率单位费用销售率单位费用利润率广告费用指标销售效果比率利润效果比率14.2广告效果测定的原理广告效益指标单位价值广告费用引起相应增加的数量市场占有率市场占有率市场占有率提高率14.2广告效果测定的原理广告相关系数指标广告效果系数指标适用于同一地区、同一媒体的不同广告或不同期的广告效果的比较2、广告心理效果的测定指标（1）广告心理效果测定的心理学指标14.2广告效果测定的原理感知程度的测定指标阅读率：注目率，精度率视听率：视听率、认知率记忆程度的测定指标广告的记忆度思维状态的测定指标广告的理解度、信任度情感激发程度和测定指标14.2广告效果测定的原理好感度态度倾向的测定指标购买动机和行动率（2）广告心理效果测定的客观指标14.2广告效果测定的原理3、广告社会效果的测定指标法律道德规范伦理道德指标文化艺术指标12.2广告目标的制定14.3.1广告经济效果的测定广告的经济效果是广告活动的最佳效果体现，广告经济效果的测定是衡量广告活动的中心环节。经济效果的事前测定：事前测定主要采用销售实验法，即模拟一个销售环境，通过实验的方法来检验广告的效果。14.3广告效果的测定方法经济效果的事中测定1、销售地区实验法。具体作法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市大体相同的环境条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。这种方法的优点是能够比较客观地实际检测广告水平，缺点是检测时间长短不易确定，导致市场各种可变因素不易控制。分割测定法。分割测定法是检测同一媒体上唯有某一因素不同的广告效果。促销法。选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。经济效果的事后测定广告经济效果的事后测定，基本上采取实地调查法，即根据广告商品的销售额，利润以及使用状况等的记录资料与同期广告量进行分析比较，以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果。(1)事前事后法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前、事后的销售额、利润额并结合广告费等因素，作为衡量广告经济效果的数量指标。广告费用比率法销售（或利润）费用率=本期广告费总额----------------------------------------------X100%本期广告后销售（或利润）总额单位费用销售（或利润）率=本期广告后销售（或利润）总额-------------------------------------------X100%本期广告费用额广告效果比率法销售（或利润）效果比率=本期销售（或利润）额增长率-----------------------------------------X100%本期广告费用增长率广告效益法单位费用销售（或利润）总额本期广告后销售（或利润）总额—上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）=--------------------------------------------------------------本期广告费总额市场占有率法盈亏分界点法有控制组事先事后设计(2)小组比较法广告效果指数法相关系数法广告心理效果的测定心理效果的事前测定：1、专家意见综合法。在广告文本或媒体组合计划做好后，往往是拿出几种可供选择的方案，请有关广告专家、推销专家进行评价，多方面多层次地对广告文本及媒体组合方式将会产生的效果做出预测。2、消费者评定法。这种方法是让消费者直接审定广告效果，可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。3、检查表测验法。检查表测验法又称要点采分法。首先设计一个广告要点采分表(或广告效果评价表)，然后请消费者给广告评分，以此来测定广告效果。4、仪器测定法。在广告界，测试仪器作为一种辅助性手段，借助仪器测试广告效果的作法日益被广泛采用。心理效果的事后测定（1）认知测定法被调查分为三类：A.看过该广告，即能够辨认出曾看过该广告；B.认真看过该广告，即不但知道该商品和该企业，而且能够记得广告的标题或插图；C.济览并能够记得该广告的50%以上的内容。（A）类的人数注目率=-----------------------×100%被调查总人数（B）类的人数阅读率=-----------------------×100%被调查总人数（C）类的人数精读率=-----------------------×100%被调查总人数（2）视听率测定法。具体做法是，抽取若干样本家庭，进行调查，统计出三方面的数据：A电视机或收音机的拥有户数；B广告节目的视听户数；C认知广告名称的人数。然后分别进行推算。（B）类的户数视听率=------------------×100%（A）类的户数（C）类的人数认知率=-----------------------×100%（B）类的户数（3）回忆测定法。分为纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者任何提示。辅助回想法是调查人员给消费者某种提示，记录消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想能力。（4）态度测定法。具体形式有问卷、检查表测验、语意差别法、评等标尺法等。其中语意差别是比较常用且简便易行的方法。（5）综合测定法。即将上次广告的综合心理效果和本次广告的综合心理效果用坐标图加以比较，从而综合衡量出广告的总体效果。广告社会效果的测定广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响。广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、传统风俗习惯、宗教信仰等社会方面进行综合的考察、评估。广告发布之前，可对其产生的社会效果进行预测、评估，可用专家意见综全法。广告发布之后，其社会效果的测定要采用来函反响统计测定法进行。