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广告学Advertising毕继东bijid@163.com第十一章广告效果的测定Advertising第十一章广告效果的测定毕继东2第一节广告目标第二节广告效果测定概述第三节广告效果测定的方法Advertising第十一章广告效果的测定毕继东3广告主会问自己的广告投资究竟有多少收回？广告代理商需要向广告主证明，他们确实能作出有效的广告。广告媒体要使广告主和代理商双方都相信，广告媒体确有达成广告讯息传送的能力。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东4第一节广告目标除非能明确界定广告所要求的具体效果，否则，实际衡量广告效果是不可能的。只靠广告是无法达成行销目标的。公司若想衡量广告对于行销的特别贡献，还得把广告目标陈述得更为明确。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东5第一节广告目标一、广告目标是什么？下面就以X品牌的洗衣用清洁剂为例来说明广告目标。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东6第一节广告目标一、广告目标是什么？假设我们的行销目标是在3年内使该品牌的市场占有率从10％提高为15％。广告是达成这项目标的重要力量之一，但是广告无法单独完成这个任务。铺货很重要，包装、店面展示和售价也很重要。当然，从分析还可以发现，要达成行销目标，关键还得依赖产品本身——产品能否提供足够吸引人的消费利益。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东7第一节广告目标一、广告目标是什么？独立于其他行销助力之外的、可由广告执行的明确沟通任务：广告目标一年当中，使总数达7000万的洗衣机用户，能够认知“X品牌洗涤剂因为含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速”的人数比例，从目前的10%上升为40%。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东8第一节广告目标一、广告目标是什么？广告效果可以衡量，衡量的前提就是目标管理（Management-by-objective）。所以，如果要衡量广告成效如何，就必须先清楚地了解广告要达成的具体效果究竟是什么。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东9第一节广告目标一、广告目标是什么？二、广告目标与营销目标的关系广告－－是营销中的一环，注重在塑造、影响消费者的心理形态，如“品牌偏好”。营销－－涵盖了广告以及其他所有功能，即商品从制造到推向消费者的全部过程。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东10第一节广告目标一、广告目标是什么？二、广告目标与营销目标的关系广告在整个营销目标中扮演的角色广告不应该是任何无法执行和完成的任务。广告应当被指定为沟通任务。广告是将讯息暴露给消费者，同时传送销售讯息以激发、引导消费者产生实际的购买行为。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东11第一节广告目标一、广告目标是什么？二、广告目标与营销目标的关系三、如何确定广告目标广告的目的是利用比其他方式更经济、快速、涵盖更为广泛的做法，去执行部分的沟通任务。广告的成败取决于它是否能在恰当的成本下，在恰当的时机，对适当的人沟通广告主所期望传播的讯息和态度。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东12第一节广告目标一、广告目标是什么？二、广告目标与营销目标的关系三、如何确定广告目标沟通的四个步骤知晓－－目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解－－他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用确信－－他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品行动－－他们必须产生购买行动Advertising第十一章广告效果的测定毕继东13第一节广告目标一、广告目标是什么？二、广告目标与营销目标的关系三、如何确定广告目标从消费者研究中得知，在沟通的每一个阶段，购买的概率都存在。越往高的阶段前进，购买的概率虽然会随之增加，但潜在的消费者人数却会减少。广告的目的就是使消费者尽快流动，产生购买行动。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东14第二节广告效果测定概述广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过广告主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测定。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东15第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念所谓广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东16第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东17第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义1．可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东18第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义2．通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东19第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义3．由于广告效果测定能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东20第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义三、广告效果测定的特征时间推移性。积累效果性。间接效果性。广告竞争性。效果两面性。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东21第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义三、广告效果测定的特征所谓时间推移性，就是消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的限制，受影响的程度是不同的。从接受广告——产生需求——实施购买行为的过程来看，有些可能是连贯的和即效性的，而有些则可能是间断的，具有迟效性的特点，从而会出现广告生效时间的推移。所以，不能从短期的销售效果去判断广告效果。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东22第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义三、广告效果测定的特征所谓积累效果性，是指广告的反复发布，每次都在加深消费者对广告产品的印象。因此，广告效果是多种媒介反复进行广告宣传的综合效果，很难测定单一某一次广告的效果。所谓间接效果性，则是指有的消费者是直接受广告宣传的影响而产生购买行为，而另外还有一些消费者之所以会去购买，则是因为其他受广告影响的人向其极力推荐之故，因此，这种效果是间接产生的。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东23第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义三、广告效果测定的特征所谓广告竞争性，是指由于市场竞争激烈，同类商品间的广告战会使广告宣传的效果发生抵销效应，因此，难以确切肯定广告的好坏。所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进商品销售的功能，同时还有延缓商品销售量下降的功能，特别是在市场不景气或产品进入衰退期阶段后，广告的作用就主要是减缓商品销售量下降，因此，单从评估广告的促销功效去评价广告效果是不全面的。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东24第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义三、广告效果测定的特征四、广告效果测定的原则有效性原则。可靠性原则。相关性原则。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东25第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义三、广告效果测定的特征四、广告效果测定的原则有效性原则：是指测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准，否则，就失去了有效性。这就要求采用多种测试方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观的结论。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东26第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义三、广告效果测定的特征四、广告效果测定的原则可靠性原则：是指前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠。多次测试的结果如相同，其可靠程度就高，否则，此项测试必有问题。它还要求测试对象的前后条件和测试方法必须前后一致，这样才能得到正确的答案。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东27第二节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义三、广告效果测定的特征四、广告效果测定的原则相关性原则：是指测试的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。广告测试的内容及其一切设计都应以解决问题为目标，而不应把问题加以改变来迎合测试。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东28第三节广告效果测定的方法广告效果：各种广告效果变化的绝对测量值，例如，品牌知名度，品牌特质认识，以及对品牌的态度。广告效益：各种广告效果变化的相对测量值。广告效率：考量是否有能达到相同的广告效果或效益，但更经济的方法。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东29第三节广告效果测定的方法一、广告社会效果的测定广告活动应该是社会制度、政策法规、经济、思想文化、艺术风格、民族特征以及社会风尚等的统一。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东30第三节广告效果测定的方法一、广告社会效果的测定测评依据：真实性。法规政策。伦理道德。文化艺术。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东31第三节广告效果测定的方法一、广告社会效果的测定测定方法事前测定。事后测定。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东32第三节广告效果测定的方法一、广告社会效果的测定二、广告销售效果测评广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东33第三节广告效果测定的方法一、广告社会效果的测定二、广告销售效果测评测定方法：店头调查法。销售地域测定法。统计法：广告费比率广告效果比率广告效益法Advertising第十一章广告效果的测定毕继东34第三节广告效果测定的方法一、广告社会效果的测定二、广告销售效果测评三、广告心理效果的测定广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果的测定，是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，检测人们对广告的印象，以及引起的心理效果。广告的心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东35第三节广告效果测定的方法一、广告社会效果的测定二、广告销售效果测评三、广告心理效果的测定（一）事前测定广告心理效果的事前测定是指在广告作品尚未制作完成或正式发布之前，广告人对广告作品进行评估。测评方法：专家意见综合法。消费者评定法。检查表测定法。言词反应法。机械测定法。概念测定法。Advertising第十一章广告效果的测定毕继东36第三节广告效果测定的方法一、广告社会效果的测定二、广告销售效果测评三、广告心理效果的测定（一）事前测定专家意见综合法。在广告作品或媒介组合计划做好后，通常是拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家