广告效果研究(1)

第一篇概论篇中国平均顺序日本平均顺序美国平均顺序1.协助推广新产品3.28（2）3.70（12）3.04（13）2.合理使用广告预算3.21（4）4.23（4）4.56（3）3.协助解决问题2.57（13）4.26（3）4.16（6）4.协助进行市场企划3.02（7）4.01（7）3.47（12）5.运用调查的方式实施市场战略3.09（6）3.74（11）4.11（7）6.具有很强的表现力3.22（3）4.48（1）4.25（5）7.理解客户的业务2.96（8）4.28（2）4.68（2）8.媒体购买2.71（10）3.89（8）3.91（9）9.能够提供广泛的服务2.70（11）3.79（9）3.59（11）10.高层管理人员也能参与工作2.61（12）2.84（13）3.74（10）11.能够制作出能销售的广告3.52（1）4.22（5）4.83（1）12.能够开展表现战略3.18（5）4.19（6）4.55（4）13.媒体计划（选择）2.89（9）3.78（10）4.08（8）对各项内容重视程度（五阶段）①关于广告主和广告公司之间的关系在回答“请告诉我们贵公司在选择广告公司时，对以下各项内容的重视程度”问题时，结果如表所示：第一节广告效果的含义1第二节广告效果的分类2第三节广告效果的特征3第一章广告效果及其测评第四节广告效果的测评44第一节广告效果的含义狭义：指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义：指广告活动目的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。第二节广告效果的分类（一）按涵盖内容和影响范围分。1.广告的销售效果2.广告的传播效果3.广告的心理效果4.广告的社会效果也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。它是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。广告媒体的传播效果，是指广告信息通过一定的媒介载体到达目标受众的情况；主要测评广告信息到达受众“眼球”的情况。广告心理效果，是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，它表现为对消费者在企业、品牌等信息的认知、态度和行为等方面的影响。指广告社会道德、文化教育等方面的影响和作用。商业广告传播会对人们某种社会意识的产生建立起到培养、加强或削弱的作用；非商业广告如公益广告则直接对人们的道德情操、精神文明产生影响。（二）按产生效果的时间关系分。1.即时效果2.近期效果3.长期效果广告发布后，目标消费者在很短时间内作出反应。广告发布后在较短的时间内产生效果，通常以月、季度为单位。大部分广告活动都追求近期效果。指广告在消费者心目中产生的长远影响，对受众观念的冲击。如消费者对产品及企业的印象的变化。（三）按对消费者的影响程度和表现分。1.到达效果2.认知效果3.心理变化效果4.促进购买效果广告能否为目标消费者接触，即所选择媒体是否能够覆盖广告商品的目标受众的范围。这种效果只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态。指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告有所关心、并能够记忆的程度。一般通过事后调查获取有关结构，是衡量广告是否取得效果的重要尺度之一。消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望的变化程度，一般经过知晓—理解—信赖（喜欢）等阶段，最后形成购买行动。这种效果往往只能通过调查、实验室测试等方法间接得到。指消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求所采取的有关行为。这种效果一般可以采取“事前事后测定法”得到有关的数据。第三节广告效果的特征1.复合性2.累积性3.迟效性4.间接性广告效果是经济效果、心理效果和社会效果的统一。其表现收到各种因素的制约和影响，往往呈现出复合的现象。广告活动是一个连续、动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。消费者从接触广告到完成购买，中间有一个心理积累的过程。这种积累，一是时间接触的累加；一是媒体接触的累加。广告效果的发生，受多种因素的影响，广告效果不是一个立竿见影的简单过程。许多广告效果的产生，往往是经过一段时间或更长的时间才产生的。所以，要区别广告的即效性和迟效性。消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）后，感到满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望；有的虽然没有购买，但被广告所打动，劝说亲朋好友采取购买行动。第四节广告效果测评1.测评的含义和作用2.测评的要求3.测评的内容4.测评的程序5.测评的历史演进何谓测评？简单地说，测评就是根据一定的法则用数字对事物加以确定。广告效果测评是指运用科学的方法来测定广告效益的过程。广告效果测评的作用1.有利于加强广告目标管理2.有利于筹划广告策略创新3.有利于增强企业广告意识测评的要求1.恰当地界定好广告目标2.坚持定量与定性相结合的原则3.测评手段科学化4.建立测评体系测评的内容1.广告信息测评2.广告媒体测评3.广告活动效果测评广告主题测评：广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。它直接关系到广告作品有没有把广告主想传播的信息告知消费者，有没有真正满足消费者的需求。广告文案测评：广告文案测评是对印刷媒体广告文案及广播、电视、网络广告等所作测评的总称。广告媒体测评：测评各媒体的特征及消费者如何接触各类媒体。具体内容为：各广告媒体“质”的特征媒体投资效益评估媒体选择与分配研究媒体组合是否恰当媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化媒体执行方案的确定与评估销售效果测评：主要根据广告宣传的商品在市场上占有率、销售量、消费者使用情况等统计资料，结合同期广告量进行分析比较，把握广告的总体消费。心理效果测评：主要是对目标消费者在接触广告时所产生的心理变化进行测评，指标包括知晓率、理解率、好感度、购买欲望率等。测评的程序测评准备阶段（1）明确测评的目的与内容（2）初步情况分析（3）制定测评计划（4）明确资料来源与收集方法正式准备阶段（1）项目测评方案的制定（2）测评问卷设计，进行抽样测评（3）预测，相关人员培训（4）现场实施结果处理阶段（1）资料整理分析、数据处理（2）撰写测评报告（3）随时与广告主沟通总结评价阶段（1）汇总分析（2）编写报告（3）将结果反馈给广告主，共同探讨总结测评的历史演进1.广告效果测评的历史第一阶段（1900～1960），此间有关广告效果测评，主要发生在美国，大部分是对广告心理效果测评。第二阶段（1961～1969），此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。其中DAGMAR模式为测评提供了理论依据。第三阶段（1970～）此阶段为系统研究时代，广告效果测评不仅仅限于单项如阅读率、视听率等测评，而且上升对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults麦当劳——奥运会——2008北京挑战大众对北京奥林匹克盛会的热情随着时间的推移正在不断升温。在众多的北京奥运会的赞助商中，作为全球合作伙伴的麦当劳如何能够脱颖而出，让消费者真正地参与其中，从而使得麦当劳活动更具影响力？创意与执行这次活动最主要的切入点是什么？中国的消费者希望为中国奥运队伍呐喊助威并和他们一起参与这场盛事，但是他们却不知道通过什么途径来完成。请你思考：广告活动的切入点？切入点1：为麦当劳建立起一个可以提供给大众参与奥运的平台，营造一种真正的“团队精神”，给每个人参与奥运的机会。切入点2：“我就喜欢”是麦当劳全球流行的广告标语，“中国赢”是参与者的心声。把两个概念合二为一，专为麦当劳创造了一个助威奥运的口号：“我就喜欢中国赢”。假定你就是活动执行者，你会选择什么方式来传达信息？平台1：网络（基于其互动性强的特点考虑）平台2：新媒体（采用互动新媒体）平台3：传统媒体（电视、海报、户外等）平台4：公共关系（新闻发布会，公益活动等）活动成效成效1：麦当劳“奥运加油站”，短短一个月有近万人参与其中录制视频。成效2：麦当劳奥运助威站网站的访问量高达两千七百万人；在Google搜索引擎上，有关于麦当劳奥运助威的相关信息有两百万条，而且都是依据新闻信息被浏览量而并没有在搜索引擎上有任何投资。成效3：此次活动的另一个亮点在于其成本优势和广告效果的可衡量性—这恰恰是当今经济环境下我们的客户所要求的。通过网络海选顺利晋级的5名幸运儿将组成北京2008年奥运会麦当劳助威团，在赛时赴现场观看中国队比赛并代表全国观众喊出他们对中国队支持的热情。麦当劳“我就喜欢中国赢”荣获艾菲奖金奖和长城奖银奖由DDB上海操刀的“我就喜欢中国赢”系列活动、音箱篇在合肥举办的第十五届中国国际广告节荣获艾菲奖金奖（服务类）和长城奖媒体企划（其他新媒体类）银奖，广告实效与创意结合，是非常难得的殊荣和创意挑战。“我就喜欢中国赢”荣膺08最具感染力病毒式传播上海DDB去年为麦当劳制作的奥运campaign——“为中国奥运健儿加油”，正是赫然跃上了《MostContagious2008》中的“最具感染力病毒式传播”的榜单。“这个创意简报要求以独一无二的切入点，使麦当劳这个品牌在芸芸奥林匹克合作伙伴或赞助商中脱颖而出。‘为中国奥运健儿加油’活动的成绩，不仅很好地回答了这个简报的命题，而且获得了意料之外的效果，甚至打破了吉尼斯世界世界纪录。”