广告效果研究(2)

第一节广告与消费行为的关系1第二节传播效果研究的基本理论2第三节广告的心理效果研究3第二章广告效果研究的理论基础第一节广告与消费行为的关系一、发展简史1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及商品的态度和看法的测评研究，是广告心理研究的开始。美国心理学家W.D.斯科特在1903年出版《广告原理》，标志广告心理学的诞生，同时，亦被看成是消费者心理学的雏形。1908年，斯科特出版了《广告心理学》，同一时期有关心理的实证研究也有所进展，如关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。这一时期的研究特点：其目的是服务于以生产者为中心的卖方市场。20世纪40年代之后，开始转向对消费者的深层动机的探讨和研究。例：速溶咖啡欧洲市场受阻早先人们普遍认为：购买传统咖啡的妇女，是有经验，勤俭会安排生活的主妇，而把购买速溶咖啡的妇女看成是生活无计划，不愿从事家务的懒女人。改变广告主题：不用煮、不用洗器具、省时省力，同样味美、芳香、质醇。二、消费者行为消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。消费心理学的研究认为，消费者购买商品的一般心理过程包括七个阶段，即注意—兴趣—联想—欲望—比较—决定—实际购买。广告作为信息沟通的方式，有两种主要目标：心理目标和行动目标。三、广告对消费者的购买行为的影响1.外部因素影响包括文化的，社会学的，经济学的等。2.内部因素影响涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。消费行为是从形成需要开始的。广告对消费者购买行为的作用表现在：唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；提供有关商品信息，进一步指向具体的购买商品或劳务；确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。第二节传播效果研究的基本理论一、魔弹论观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能左右人们的意见和态度，甚至直接支配他们的行动。二、有限效果理论“意见领袖”和“两级传播”理论认为，大众传播并不是直接“流”向一般手中，而是要经过意见领袖传达给一般受众。选择性接触——有意识的行为又叫选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开想抵触的信息这么一种本能倾向。选择性定律选择性理解——有意识的行为是指受众总要依据自己的价值观及思维方式而对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。举例：社会心理学家奥尔波特《偏见的本质》X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用钱跻身于教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不得犹太银行家这么多。Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点电影业或开夜总会之类的事。选择性记忆——无意识的行为是指人们根据各自需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。认识“态度”态度由三个部分组成，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。“说服性传播”的效果研究态度中的认知成分是这种态度的基础，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度。认知成分是态度的基础，但在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然结果。三、有条件强力效果理论“议程设置功能”理论“沉默的螺旋”理论“培养”理论“知沟”理论第三节广告心理效果研究一、AIDA模式AIDAS模式注意→兴趣→愿望→行动注意→兴趣→愿望→行动→满足DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults二、DAGMAR理论三、日本电通CSP模式（communicationspectrapattern）未知→知晓→理解→好感→欲求→行动态度好意的中立的否定的购入意图有二者都不是没有购入行动试购重复购入不知名知名理解CSP模式主要采用的就是心理变化模式。当然，在电通的这一模式中，已经对原来的一元线性模式做了修改，变得更为复杂，消费者的心理变化过程不再是线性的，而可能出现迂回和跳跃。四、L&S模式（勒韦兹和斯坦纳模式）勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。脑白金软文营销模式效果分析给消费者洗脑——在登软文之前大规模派送《席卷全球》一书以软文为入市切入点最后辅以硬性广告来延伸前期的软文营销造势。解读送礼广告一般传统广告发展的三个阶段第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。送礼广告的产品是什么？保健品——其功用是促进健康而非送礼，例如脑白金、黄金搭档、生命一号，初元等。诉求点的转变：把保健品变成礼品不再强调产品自身的功能，也没有制造什么附加意义，而是通过广告，生产出一种新的功能，一种产品本身不具有的功能：送礼。诉求点转变：第一，产品的功能被改变第二，产品的购买动机和消费方式改变第三，产品的购买者改变送礼广告的模式：脑白金是健康品+送礼送健康=送礼就送脑白金不难发现，通过这样一个“再生产”过程，送礼广告的商品们更改了它们的目标市场。一来，由于功能的转变，也即产品属性的转变，它们由健康品变成了礼品，也就从竞争激烈的健康品市场转向接近于空白的礼品市场；二来，由于消费方式的转变，它们所依赖的消费动机由原本可有可无、若有若无的健康需求，转为普遍存在的送礼需求；三来，由于从促进健康到送礼的转变，它们的消费群体也由消费能力衰弱的老年转向消费能力强盛的中青年。