广告效果研究(5)

定量研究方法♣定量调查的优点♣三种不同的数据收集模式♣十种数据收集方法本章的学习目标定量调查的优点1.标准化2.易于管理3.可以揭示内在信息4.适于列表与统计分析5.敏锐反映各组之间的差异1.标准化Standardization采用问卷来回答所有问题所有的被调查者根据相同顺序回答问题回答者的备选答案相同2.易于管理采访者读出问题以便被访者回答采访者可以快速记录被访者的答案被访者可以自行填写问卷3.揭示内在信息得到如下的问题成为可能：动机事件发生顺序心理反映4.列表与统计分析大样本计算机数据处理交叉列表统计分析5.敏锐反映各组间的差异被调查者可以分成不同的部分有些组或部分之间的差异具有意义三种不同的数据收集模式面访计算机访问自我管理访问1.面访PersonAdministeredsurveys面访是采访者向被调查者读出问题，并将被调查者的回答记录下来的一种收集数据的方式。面访类型入户访问In-Homeinterviews拦截访问MallInterceptInterviews办公室访问In-OfficeInterviews电话访问TelephoneInterviews入户访问In-Homeinterviews入户访问In-Homeinterviews入户访问是由访问员对被抽到的样本逐户进行访问访问地点是有被调查者的家中访问员按照问卷要求，依题目顺序询问根据被调查的回答进行记录入户访问的注意事项所需要材料抽样表问卷记录工具交通地点介绍信或访问员身份证件礼品需要注意的问题不能轻易放弃不能自解释避免被调查者更换答案不要暗示控制访问过程入户访问的优缺点优点易于与被调查者合作可以使用辅助工具避免有意漏答题目便于被调查者理解题目可以根据被调查者的表情、恣态判断回答真实性缺点费用大质量控制难度大询问偏见入户困难可能延长时间拦截访问拦截访问拦截访问的注意事项问卷设计尽可能短问题不能涉及隐私等难以回答的问题控制在场同伴参与回答拦截访问优点与缺点优点费用比较节省避免入户困难便于对访问员的监控缺点不适合随机化拒访率较高不宜于较长问卷不宜于复杂或不能公开问题的调查拦截访问的新发展办公室访问通常用于BtoB访问地点通常在办公室访问对象通常是经理或管理者具有同入户访问相同的优点与缺点电话访问缺点：不能出示图片、实物等不能允许访问员对被调查者进行判断与评价只能获得数量信息优点相对节省费用质量较高快速2.计算机访问计算机调查是利用计算机进行采访,包括：计算机辅助电话访问ComputerAssessedTelephoneinterviews(CATI)计算机访问FullComputerizedInterview互联网上的问卷调查计算机访问的优点速度快无误差图象的使用被调查者真实反映计算机访问的缺点高成本计算机软件设计计算机设备与场地计算机辅助电话访问CATI计算机辅助电话访问CATI访问员头戴耳机坐在电脑前电脑拨号提问问题，录入代码计算机辅助电话访问CATI3.自我管理访问自我管理访问是一种由被调查者自行完成的一种收集资料的方式。由被调查者自行决定什么时间填写问卷什么地点填写问卷如何填写问卷什么时间寄回问卷自我管理访问的优点减少成本：访问员与访问设备被调查者的控制被调查者可以根据自己的情况与时间填写没有访问员的干预自我管理访问的缺点不能全部完成问卷不能及时地回答拒绝回答误差比较高自我管理调查小组自我管理访问Groupselfadministeredsurvey留置调查Dropoffsurvey邮寄调查Mailsurvey小组自我管理调查将调查问卷发给以小组为单位的一群被访问者，而不是单个的被访问者，这种方法主要考虑是为了降低成本，以及提供在短时间里访问多位被访者的能力。学生在教室里完成问卷调查；教会成员在聚会时完成调查等。置留问卷调查是由访问员将问卷发放到被调查者家中让被调查者自行填答过一段时间后再将问卷收回置留问卷调查对问卷设计的要求尽量在一道题上注明作答方式、方法卷首语中要将调查目的以及被调查者作答的重要性说清楚题目的表述要简洁、明了避免跳答的题目前后题目不能相互提示置留问卷调查的优点与缺点优点能够保证问卷的有效回收克服漏答造成无效问卷被调查者作答比较自由克服访问员的负现影响缺点无法确认被调查者是否是亲自作答无法确认是否受他人影响入户困难问卷容易丢失邮寄问卷调查邮寄问卷调查是将设计好的问卷制成邮件附上回邮信封寄给被调查者被调查者填写好后再寄给研究者邮寄问卷调查标准调查邮件问卷介绍信回邮信封介绍信形式称呼内容致贺落款时间研究目的和研究的重要性介绍信的内容研究目的和研究的重要性为什么被调查者的意见值得重视由谁完成问卷如有疑问，如何寻求解答告诉被调查者若不及时寄回，还会催复电话邮寄调查的优缺点优点节省费用调查区域广被调查者作答自由度大避免访问员偏见便于联系缺点回收率低有意无意漏答问题答卷者可能不是目标受调查者低教育程度无法回答对回答日期无法控制缺乏机动性邮寄问卷调查的新发展互联网用户电子邮件选择调查方法的因素研究者的资源和目的被调查者的特征问卷的特征研究者资源与目的调查时间限制调查预算限制期望的数据收集质量一般性：从特殊到一般完全性：深度与广度研究者所设计的问题特征任务的复杂性每个被调查者需要回答的信息程度主题的敏感性十种数据收集方法入户访问Inhomeinterview拦截访问Mallinterceptinterview办公室访问Inofficeinterview传统电话访问Traditionaltelephoneinterview集中电话访问Centrallocationtelephoneinterview计算机电话访问ComputerassistedtelephoneinterviewCATI全方位计算机访问FullycomputerizedinterviewGroupself-administeredsurvey留置调查Dropoffsurvey邮寄调查Mailsurvey实验法实验法概述实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。如根据一定的调查研究目的创造某种条件，采取某种措施．把调查对象置于非自然状态下观察其结果。某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时观察因变量引起的效果。实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。可提高调查的精度。实验法评价优点：客观性、主动性、精确性、实用性。1.实验法的结果具有一定的客观性和实用性。它通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。2.实验法具有一定的可控性和主动性。调查中，调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。3.实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。实验法评价缺点：实验结果不易比较、限制性比较大。1.市场中的可变因索难以掌握，实验结果不易相互比较。由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。2.有一定的限制性.实验法仅限于对现实市场经济变量之间关系的分析，而无法研究过去和未来的情况。决定实验法有效性的因素原始变量——指在实验开始时已存在的，非实验本身造成的、且不反复出现的事件。成长变量——指随时间推移逐渐发生变化，进而影响实验单位的变量。测试效果变量主测试效果——指调查者前一次观察对后一次观察造成的影响互动测试效果——指被调查者参与前一次实验对后一次实验的影响工具变异——指测量工具的变化可能给测量结果造成的影响。选取偏误——指由于实验组和对照组样本选取的偏误给测量结果造成有影响。几种常用的实验方法实验单位实验前销售额实验后销售额变动A20002400+400B13002200+900C26003400+800D59008000+21001.前后无控制对比实验即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况．进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。如:外观设计变动的前后无控制对比实验：几种常用的实验方法2.前后有控制对比实验在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，另一组作控制组(即非实验组，与实验组作对照比较的)，在实验的后分别对二组进行测定比较。如:新包装前后有控制对比实验组别实验前一个月销量实验后一个月销量变动量实验组（A、B、C）X1=1000Y1=1600600控制组（E、F、W）X2=1000Y2=1200200几种常用的实验方法3.控制组、实验组对比实验即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验调查法。其中，实验组核按给定实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动。如,控制组、实验组销量对比实验组别一个月销量实验组（A、B、C）X=500控制组（E、F、W）Y=400几种常用的实验方法4.完全随机对比实验如,随机地选取试验几个商店做销售实验.季节5.50(元)6.00(元)6.50(元)1200100160217014021032302101004250190130总计850640600几种常用的实验方法5.分组随机对比实验研究者除了考察基本自变量因素的影响外，还可将某个主要的外部因素孤立起来研究。如,商店规模和价格条件下的销售量对比.商店规模不同价格下的销量5.506.006.50大于10万元13609309006---10万元690620510小于6万元430260210总计248018101620