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广告文案测评第一节文案测评的实质文案测评（copytest），是对广告文案或CM（CommercialMessage）所做的各种测验的总称。站在广告主的立场，广告讯息必须测评的理由有两个方面：⑴广告是以传达广告内容给消费者为主要任务。⑵所做的广告应具备的一般特性程度如何？换言之，一般广告必须醒目、易懂、给消费者增添情趣，唤起共鸣。文案测评的时间和内容广告前测广告中测广告后测广告前测的主要目的：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、评价候选方案，以找出最有效的广告方案。广告前测优点：能以相对低的费用获得反馈预测广告目标的实现程度广告前测的缺点：所测的是个别广告的效果事前测验延误时间事前测验效果与实际效果往往不一致广告中测的主要目的：测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测验大多是在自然情景中进行的。广告中测优点：能及时收集反馈信息（与广告后测相比）所得结果更真实、更有参考价值（与广告前测相比）广告后测是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标测量广告效果。因此，测量内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认可、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。广告后测的主要作用：评价广告战役是否达到了预定的目标为今后的广告战役提供借鉴如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较从广告效果测评的目的看，广告前测、广告中测与广告后测的最大差别在于：前测、中测的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后测的作用则是评价广告刊播（登）后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。文案测评的准则广告认知；广告及其内容的回忆；说服（或态度改变）；购买行为准则；对品牌忠诚度或对产品、服务消费量的测试。在这5种准则中进行选择的关键问题是：在当前市场营销活动中，有关此品牌或广告活动的广告效果根据什么来测量？广告是传播商品信息的工具，其娱乐性、观赏性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人“喜欢”某个广告来作为测试的基础。我们应确立与销售信息的传播有关的测试目标，如商品信息的记忆程度、可信度、说服力、态度的改变等。每一品牌通常在认知、偏好、尝试、重购这个“等级”层次中有广告“问题”，而且“诊断性”消费者数据可用来确定某一广告或广告活动的具体目标。比如，“回忆（以及认知）”在低度参与的情况下一般是比较重要的目标，而“说服”在高度参与的情况下比较重要。因此，广告在文案测试之前，应该确定自己的有效性准则。需要注意：一般不会只有一种准则评价广告的有效性，通常需要涉及到几个准则。例如，人们经常根据一则广告的“认知”或“回忆”分数来评价它的“广度”，因为这些得分告诉了我们多少人看到了这个广告；而广告的“说服”或“购买意图”分数可用来评价它的“深度”，它说明广告影响受众的程度，他们是否更喜爱这种品牌以及他们是否愿意尝试它。（1）构想测定（concepttest）构想测定指广告作品完成前，对其诉求内容是否可行而进行的各种测定，也称创意测定。多采用实验室测验。第二节文案测评的方法速溶咖啡诉求点1：醇香诉求点2：特浓记号化的手法文字记号•单字表现•文章表现•图形表现•声音表现Dummy广告•标题•草图•故事板反应的测定法（直接法、间接法）•自由表述法•联想法•选择法：一对比较法、顺位法、多项选择法•配合法•同意法•利用copytest手法Concepttest种类（2）文案测评（copytest）文案测评的功能：将广告作品，提示给被测评者，以探测其反应。此种反应一般以点数表示，按点数多少相互比较，有时与标准值（以若干点数为标准值）比较，用以提供选择文案的参考资料。文案测评大体有两种方法，即实验室测评（labotest）和实地测评（fieldsurvey）。实验室测评法是让被测试者进入实验室小组面谈室，提示广告给他们看，以测评其反应。实地测评法是由测评员访问样本户，以获取其对广告的反应。实验室测评是将广告表现以外其他事物控制在一定状态，这种“控制性”优越，而实地测评则尽量不加入人为操作，任其自然，故“现实复原性”优越。购买行动过程与测定方法研究发现，当一个潜在的消费者，产生购买行动时，通常必须经过以下的过程：无意识—意识—了解—喜爱—偏好—决心—行动人类行为的三向度消费者的购买行动过程不同阶段的广告方式不同阶段的广告效果测定方法动机的向度压迫力的状态广告能刺激欲望并决定购买的方向行动决心证明型的广告销售市场法回单法投射法情动的向度情绪的状态广告能变更消费者的态度与感情偏好喜爱竞争型广告意见法优劣次序法态度法（语意差异法）认知的向度理性的状态广告能提供的资料和消息了解意识开拓型广告认知法回忆法广告效果测定模式表在消费者的购买行动中，广告效果的测定，是由三个概念发展而成的：（1）广告效果的测定，必须关联到广告功能的了解。若将广告比喻为一种力量，那么一个成功的广告活动，其必能使潜在消费者在这一系列的行动过程中，不断上升，最后导致其购买行动。（2）广告效果的测定在这一系列的行动过程中必须全部被测定，并评估其改变的态度。（3）对某产品的部分印象态度，能与改变的全部印象态度一起评估，同时也可决定哪一部分印象态度的改变，其对消费者的购买行动最具影响力。认知测验（1）再确认法注目率阅读率精度率的确看过1.似乎看过0.看未看过不记得（昨天的某报纸）2.看过照片、图画大字，可是文章细节未读过3.只读过文章细节的一部分4.甚至文章的细节都仔细读过5.其他（看过这个广告，但举不出看过的部分）（2）回想法辅助回想法非辅助回想法三重联想试验辨认测验一、商品联想法商品联想法是评估广告在联想特定品牌方面到达何种程度的方法。第三节非仪器所作的测评评估员向被访者询问：“当您联想某种商品时，首先在脑中浮现哪一品牌的名称？”这种调查有助于了解目标消费者对特定品牌的消费意识，以及其变化的倾向。与本方法相似的是欲求联想法，该方法是探问被访者压抑在心中的某种欲求，而使他能够获得满足的、且最初浮现于心中的品牌是什么。二、实验市场法亦可称为“销售地区试验法”或“销售成果法”。广告的最终影响力应体现在销售额，如果调查某个市场的销售情况，就可得知广告效果。这种方法主要预先选出实验市场与控制市场，把握广告活动开始前的一定期间内的销售业绩。其后把计划好的广告投放于前一市场，而后一市场则无任何广告。当该广告活动结束，同时稽核两个市场的销售额。可以探知广告活动达到某种程度的影响效果。三、消费者审查法消费者审查法是采用由广告商品的消费者代表所组成的小团体的意见，作为评判广告好坏的依据。消费者的意见远比广告专家更实在、更能代表市场愿望。“在这条广告中，哪一项最吸引您注意？”“哪一种广告最令您发生兴趣而想去阅读它？”“基于传达目的，哪一种广告最完全？”“哪一种广告最令您确信它宣传的是最受人欢迎的商品？”“哪一种广告更能使您想去购买该种商品？”等等。四、意见及态度评价法访问哪些问题，就可获得对广告的态度？这个广告能吸引注意力吗？有趣味吗？它能促使购买产品吗？1、直接意见法向专家或某产品的消费者（现实消费者或潜在消费者均可），询问对该产品广告的意见。直接意见法有以下几种:（1）小组讨论法。由于人多讨论，刺激多，容易得出意见。（2）排序法。对同一商品所设计的几种广告，按其设计的优劣，按序排列。例如同一商品有五个不同内容的广告，按评审者个人的主观意见，从最优开始排列，直至最差。（3）一对一比较法。将该产品的所有广告按两个一对进行组合，对每一对加以评判、比较，回答“这两个广告你喜欢哪一个？为什么？”2、尺度法用直接意见法，对一个最好的广告与其他广告相比，好的程度如何不得而知，因此，必须要有某种尺度作为衡量标准。比较著名的有桑士顿等现间隔法和李嘉图尺度法。如：调查产品性质时，采用下列量表xx果汁风味绝佳极同意5同意4未定3不同意2极不同意13、间接意见法调查者不把调查意图告诉受访者，而是通过其他方法间接得到受访者的意见或态度。例如雪林实验室法。五、痕迹法（询问测验）痕迹评估的目的主要是了解受众对广告的反应，据此测知广告表现的效果，评估媒体的价值。例如可以在广告中印上印花，并指示凭印花可获赠某种礼品。然后，根据回收的印花，测出对广告的反应。用本法从事文案评估非常普遍，可是也有不少缺点。只求反应人数多并无实际意义，而应当找出真正具有购买意愿、购买能力的反应者。这种评估方法也可以比较新闻媒体各自的效果，例如同一广告稿在各报同一版位、同样面积、同一条件下刊出，按反应数的多少，评估媒体效果。六、分割法分割法是指对一种广告商品，作出A、B两种广告文案，由报社收取一定手续费，提供--项分割印刷的服务，以判断哪种广告文案有效。分割法是痕迹评估法的一种变形。A、B两种广告文案的内容通常是同一内容，只不过在表现上略加变化。同时在文案中的赠券分别加上不同的符号，用来比较回收的反应数，以判断不同广告表现的优势。但是该文案的优点如何，却无法直接获知。七、问卷测验法①理解②记忆③印象、评价、意见④广告评价⑤信赖性⑥说服⑦购买意图⑴CM测验CM是广播、电视中播放的广告。美国有两家著名电视广告测评公司：一为雪林公司（SchwerinResearchCo.）,一为ASI公司。第四节运用仪器所作的测评123ASI所做的CM测验每次以一百人左右作为测评对象，其测定项目有：趣味传达力关心度品牌选择之对比说服力影院测验影院测验取名于施测地点即电影院，该方法在美国、日本等地已被广泛运用于电视广告效果的预测（文案测验）。影院测验的基本程序如下：①从某地区居民中，抽取大约250名受试者，选择合乎预定特性的125名（其中25名为候补）作为子样本，将他们分派坐在装有ASI即时反应测量器标度盘的座位上（这些人为标度盘组），再从剩下的人（非标度盘组）中，选出8－10名男性或女性作为参加小组讨论的成员。②向全体参加人员分发标准调查表及事前品牌选择的调查表，请全体人员填写。③开始测验之前，主持人向标度盘组的参加者说明ASI即时反应测量器标度盘的使用方法，并播放卡通片使其熟悉标度盘使用。④让全体参加者观看与测验无关的从未放过的30分钟的电视节目，标度盘组在节目放映时操作标度盘。节目放映后，要求全体人员将有关这一节目的观感填入调查表上，同时收集已填好的事前品牌选择调查表。⑤填完电视节目观感之后，播映电视广告片，要求标度盘组的受试者将每一电视广告与过去在家里看过的各种电视广告相比较，通过标度盘反映对所放映广告片的兴趣程度。⑥电视广告播映完毕，向全体人员分发包括“说服力量表”、“形容词选择表”及其它问题的调查表，并要求各位填写。⑦填写完毕，把非标度盘组原先选定的8－10人带到小组讨论会议室，让他们谈谈对看过的广告片的感想，以便作“质”的分析。剩下的人观看第二个电视节目，程序与第⑤步相同。第二个节目的调查表填写完毕，分发事后品牌选择调查表（与事前品牌选择调查表相同），待全体人员填写好立即收回。⑨放映与测验无关的卡通片，然后分发ASI记忆力调查表，要求全体人员写出所看广告片的商品、品牌和广告内容。影院测验可获得以下五个方面的资料：①趣味程度：通过即时反测量器的记录获得。全体观看者即时反应曲线②回忆率：所有参加者中，回忆出广告片里商品名称者的比例；所有参加者中，对出现在广告中的销售点至少能想起一点者的比例；所有参加者中，对出现在广告中的销售点至少能想起两点以上者的比例。③关心度（印象指数）：从13个肯定意义和9个否定意义的形容词构成的词表中，选择肯定的形容词的比例。肯定意义的形容词，例如“诱惑的”、“有效的”、“愉快的”、“趣味浓厚的”、“独创的”等④品牌选择的对比：观看前和观看后选择品牌比例的变化。⑤说服