广告效果研究(8)

广告销售效果测评第一节认识广告销售效果广告的销售效果是指通过广告活动呈现出的产品销售状况。它反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。通过销售和利润上的指标变化来测定广告效果，比较简易直观，广告主也乐于接受。从经济的角度，广告的销售效果还应有更深层次的理解：①从消费者的层面，现实看法与批判看法。②从企业的层面，产品生命周期的重视。③从社会经济发展的层面，对资本市场的重新审视。约翰.菲利普.琼斯提出的短期广告效果，又称STAS（Short-termAdvertisingStrength），是测量由广告效果所产生的短期内销售量增加的一种精确测量方式。一、短期促销效果短期广告效果可以通过单一来源研究的方式来测量，以购买时的市场占有率为测量依据。它的测量方式重点放在消费者的选择上，是建立在所有购买时机的产品占有率之上。STAS的测试方式，是全年的每周平均数，几乎包含所有品牌的购买时机。1、基准STAS值（BaselineSTAS）：指的是在测试前7天中，没有电视广告曝光的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率，也称产品自然销售程度。短期短期广告效果的评价参数2、刺激STAS值（StimulatedSTAS）：指的是在测试前7天中，至少看过1次电视广告的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率。3、STAS差异值（STASdifferential）：指的是基准STAS值与刺激STAS值两者之间的差距。用于销售促进，广告具有以下两个特点：第一，目的是要立刻取得销售量的增长；但长期来看不会增加消费总量。（非服务品类）第二，促销广告是一种短期促销行为，它的影响未必是短期的。*讨论：频繁的价格促销是否会损害企业的品牌资产？⑴是短期效果不断积累的结果；⑵是渐进的过程。二、长期销售效果思考：形成品牌形象、品牌资产最关键的时间点处于产品生命周期的哪一个阶段？两种因素决定广告的长期销售效果①媒体的连续性②品牌的内部动力对于广告强度的测量，琼斯的方式是：广告强度=市场声音占有率/该品牌的市场占有率销售与广告投资比销售额（千元）占有率（%）广告投资额（千元）占有率（%）广告投资占销售额的比率（%）广告强度A品牌B品牌C品牌其他品牌整体品类5500320028004500160003420182810050035045020015003323301310091116490.971.151.660.461.00学者约翰·菲利普·琼斯（JohnPhilipJones）将美欧广告界对待广告的不同态度分别定义为“强式”（strongforce）和“弱式”（weakforce）。此处的“强”与“弱”并非指广告的效果而言，而是指手法和方式。三、短期与长期效果之间的关系“强式”和“弱式”之广告表现美国的广告采用直截了当、大胆主动的方式进行促销，打击竞争对手以扩大产品所占市场份额。重视广告对销售效果的影响。欧洲的广告把柔和低调、稀奇古怪、拐弯抹角、特别的视觉效果以及离奇的幽默诙谐发挥到了极致；重视广告的艺术性。正如美国一位广告主所说，广告要起到转化作用，即要针对那些冷漠甚至怀有敌意的受众，用充分的理由去说服他们买自己的品牌。艾氏假定广告有三重作用：1.提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。2.持续性的广告可加强购买者对品牌的好感。3.起到维持现状的作用，即在其它竞争品牌的挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。弱式理论—安德鲁·艾仁伯格讨论：假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖率，则该广告是否被不断重复并不重要，关键是其内容必须富有创意。如果广告在内容上乏善可陈，即使在受众面前频频曝光也无济于事。一、广告销售效果的特征⑴效果的复合性⑵销售的延迟效应⑶销售效果的持续性⑷效果的间接性第二节广告销售效果的特征与测定要求二、销售效果测定的先决条件首先必须阐明“销售量”的意义，此处销售量并不包括厂商的出货量，而是指零售店向消费者销售的数量，或者与此有表里关系的消费者的购买量。因此，以零售店为对象的销售量测评，以消费者为对象的购买量测评是研究销售效果的先决条件。三、销售效果测定中需要注意的问题①广告的创造性广告活动中的广告表现、媒体战略是极具创造性的活动，所占的比重很大，也可以说是广告人的本领。分析广告与销售量的关系时，此一创作的作业部分常被忽略，或者以“一定”作为前提来进行分析。②广告的持续效果广告的持续效果是指投入的广告费，并非只是当时发挥效果，然后便消失无踪，其后仍有相当的期间继续发挥效果。③竞争关系同种商品之间的竞争关系，也对广告效果影响很大。主要取决于企业采取的营销态度。洗衣粉广告费（万元）广告占有率（%）品牌A500050品牌B350035品牌C150015合计10000100A、B、C三种洗衣粉，如果其他条件相同，其市场占有率亦应各为50%、35%、15%，此百分比可从零售店销售量调查，消费者固定样本连续调查，BBR（BrandBarometerReport）等调查计算出来。第三节测定广告销售效果的方法1、实地考察法①在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。②还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。2、销售地区测定法①实验计划法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区划分为“实验区”和“控制区”，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。控制地区与实验地区市场比较实验广告前销售（美元）实验广告期间销售（美元）增减比率调整增减比率控制地区销售额销售量300300270250—10.0—16.7实验地区销售额销售量400400480460+20.0+15.030.031.7*销售额增长百分比的计算为：400—（400＊0.10）＝360480—360×100%＝30%400试验市场的销售测定实例现在举一个广告的销售效果的测定实例，这个实例的特征，在于追求广告费支出与销售额之间的关系。它是引用美国杜邦公司用试验活动所作的销售效果测定。广告费A元时，销售量为Q（A）。那么，计算A元的广告费获得的利润P（A）：U=单位价格V=每一单位的变动费FC=固定成本P（A）=U〔Q（A）〕-FC-V〔Q（A）〕-A杜邦产品是日常消费品，品牌忠诚度不高；品牌选择时，销售人员多为之介绍；零售店经销的品牌种类有限。案例：杜邦公司广告销售效果试验活动潜在顾客购买不买在经销杜邦产品的商店购买在非经销杜邦产品的商店购买在只经销杜邦产品的商店购买在经销杜邦及其他品牌的商店购买由零售店员选择品牌由消费者选择品牌杜邦产品杜邦产品其他商品其他商品消费者行为模式杜邦产品该模式显示广告是影响消费者行为的方法：①广告可能增加购买该类产品的全体人数；②广告可能增加经销杜邦产品的商店数；③广告可能增加指名“杜邦”购买的顾客人数；④选择品牌时，建议购买杜邦产品的店员人数可能增加。高杜邦产品市场占有率平均低一般一般的2.5倍一般的4倍XXXXXXXXX实验活动计划“X”表示各实验市场地区广告费支出水准试验市场选择与实验活动计划MS=a+b1AVL+b2DP+b3ADVMS=市场占有率AVL=availability（经销店率）DP=dealerpush（店员推荐率）ADV=广告费变化率注：AVL及DP的数值，可根据事前调查统计出来。至于a、b1、b2及b3，是将实验所得的数值，经回归方程式分析，被推算出来的参数。统计分析的意义：广告不仅具有增大销售的直接效果，而且有间接效果。1.广告对消费者发挥作用，激发购买意欲，创造了购买，这是直接效果。2.广告更与销售业者以影响，促使增大经销该品牌的零售店数目，反过来对销售予以影响。3.广告对零售店员的建议以影响。零售店员也由于广告获知商品优越性，加强推销的意愿。②类型比较法A类型B类型C类型广告A测定广告B测定广告C测定“类型比较法”中，“A、B、C”三种类型基本是相同的，“A”同“B”类型经过广告活动，“C”类型则没有，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握“广告A”与“广告B”的效果差异。3、根据消费者panel调查所做的销售效果测定消费者固定样本连续调查，是研究消费者购买行为基本手段之一。这种调查是按简单随机抽样方法，抽出所要调查的个人或家庭，对其做长期调查工作。比如，对被选中的家庭主妇，分发购物日记簿，请她按照下列项目加以记录：①对每日所买的日用品，记录其品牌、包装单位、价格、数量、购买的店铺、所提供的赠品等；②对所阅读的报纸、杂志，视听的电台、电视节目等媒体接触事项的记录。说明：此项资料，能表示出各种商品的消费者市场动向，需要量、长期动向、季节变化以及其他的短期变动。由于此种调查是继续调查同一家庭，能了解该家庭购买品牌的变动情形。并可计算出各商品的品牌使用率、市场占有率、品牌忠诚度等。4、统计学方法运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。①广告效果指数（advertingeffectivenessindex）,简称AEI法。这个方法是在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商品的人数，按2*2分割成四个矩阵，将矩阵中的变量代入以下公式，得出广告效果指数。唤起购买效果的四分割表广告认知合计人数有无购买有a人b人a+b人无c人d人c+d人合计人数a+c人b+d人N人a=看过广告而购买的人数b=未看过广告而购买的人数c=看过广告而未购买的人数d=未看过广告也未购买的人数从表中可以看出，在没有广告的测验中，也有b/b+d比例的人买了商品，因此，从看到广告而购买的a人当中，减去受其他因素影响而购买的（a+c）Xb/b+d的人数，才是真正受广告影响而购买的人数，由此的计算结果就是广告效果指数。１bAEI=——｛a–(a+c)＊——｝Ｎb+d（1）广告认知合计人数有无（2）购买有58人26人84人无69人47人116人合计人数127人73人200人广告主甲广告购买效果指数AEI=6.38%（1）广告认知合计人数有无（2）购买有72人12人84人无79人37人116人合计人数151人49人200人广告主乙广告购买效果指数AEI=16.28%按照这个分割法，其他的广告效果指数也可以计算出来。指数名称指数含义公式UP（UsagePull）使用上的吸引力UP=a/(a+c)-b/(b+d)PFA(PlusForAd)因广告增加的销售额PFA=(ad-bc)/(b+d)NAPP(NetAdProducedPurchase)纯粹的广告销售效果NAPP={a-(a+c)*[b/(b+d)]}/(a+b)除此之外，还可以用这个分割表计算出广告的相关系数，公式为:相关系数=(ad-bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)算出来的相关系数关系如下图表示：———▪————▪————▪————▪————▪————▪————►（低效果）0.2（中等效果）0.4（较高效果）0.7（高效果）②比率算法⑴广告费用比率法：简称广告费比法，旨在测评每百元销售额所支付的广告费用。它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：⑵单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加额法的计算公式为：⑶广告效果比率法广告效果比率的计算公式如下：⑷费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加