广告效果研究概述

了解广告效果研究的历史掌握传播效果研究的基本方法传播效果研究的基本方法运用传播效果理论指导广告效果研究广告效果研究概述第一节广告效果研究的历史进程广告效果研究有100多年的历史，早期多从心理学的角度，利用实验心理学的方法研究广告认知心理问题。广告效果研究的理论进程–1898–1925–1961–1996–日本电通过情报技术研究中心–1999AIDAAIDMADAGMAR整合广告模式新广告效果模型–日本学者清水公一1、AIDA模式也称“爱达”公式，AttentionInterestionDesireAction国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式一只蟠龙花瓶网上营销的成功案例当这只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时，它也许不会想到，迎接它的是即将是红透半边天的命运：eBay让它见了市面，Yahoo炒高了它的身价。以消费者反应模式（AIDA）来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了什么影响。A（Attention）引起潜在客户的注意：这则广告从一则生活中发生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑，夸张的剧情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，发现里头每一个人都在上拍卖网，买花瓶。（没有用过拍卖网站的客户，现在也该知道什么是拍卖网站啰。）I（interest）创造出潜在客户感兴趣的事物：eBay跟Yahoo!的广告能激发客户潜在的购买欲望，他们会上网浏览。这就是蟠龙花瓶所带来的，创造出让客户感兴趣的事物──增加消费需求，即D（desire）激发潜在客户的欲求。广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来，购买商家的产品，这就是A（action）驱使潜在客户采取行动，蟠龙花瓶的广告恰恰达到了目的。2、广告效果五阶段AIDMA消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：A：Attention（引起注意I:Interest（引起兴趣）。D:Desire（唤起欲望M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”A:Action该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策）。网络时代的AISAS2005年，日本电通集团推出的AISAS更加适应网络时代的消费者行为历程。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。DAGMAR达格玛模理论DefineAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults事先设定广告目标，广告会比较容易达到效果。注重信息传播而非销售最终的变化，广告只是其中很重要的组成部分。测定效果4个阶段。知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。DAGMAR模式的原则广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。4、整合广告模式研究广告信息：认知情绪反应，情报评价，插入型记忆商品及品牌信息：以关注名为中心将品牌的知识进一步系列化，形成对商品和品牌的评价需求信息：将消费者自身心理状态有关的信息，由广告唤起对商品的需求购买行为信息：消费者自身采取行动的信息，对立在对商品及品牌知识基础之上，为满足自己的需求采取的行为信息。与广告效果相关的信息分为四类传播效果与消费者采取行动之间的关系？5、新广告效果模型五大项目广告商品媒体评价标准学习组合感觉组合行为组合商参与度商品，低参与度商品媒体普及媒体暴露广告暴露认知理解态度：好感意图：品牌的偏好试用和采用重复型，耐久型第二节传播效果概述传播效果是指传播对人的观念，行为等产生的效果。积极-消极直接-间接潜在-显在长期-短期信息认知效果信息接收效果行动效果一、传播效果分三个层面大众传播是现代社会信息传递主要途径74.567.554.640.748.54836.401020304050607080直辖市地级市县城农村直辖市省城地级市县级市县城乡镇农村有82.3%的深圳市民对深圳的了解是通过大众传播途径信息接收效果人们并不会完全接收所有的信息只接收与自己价值观相近的信息或者自己需要的信息人们不会接收与自己完全不一致的信息新产品新技术出来的时候,大众传播作用强大降低了消费者信息收集的成本行动效果当受众接受了大众传播信息以后，就可能在行动上有所表现。CASE：贝克.汉姆形象，减肥形象二、传播效果的类型1、短期效果与长期效果：广告的短期效果是长期效果的基础，并非所有的短期效果都会积累成长期效果。2、直接效果与潜在效果：请大家给案例。3、正面效果与反面效果：CASE，洗牙并非为好看结果：352人接受调查广告信息传播效果洗牙是为了防止牙病：57%洗牙要到有实力的医院28%没有实力的医院可能会引起传染病12%请说出这个医院的名字：30%会考虑洗牙：45%没必要考虑洗牙37%没有考虑18%看了这个广告以后，你是否考虑会洗牙：第三节传播效果研究的基本理论第一阶段：具有神话般的效果子弹理论BULLETTHEORY，20C，30年代中国出现在80年代：商品缺少第二阶段有限效果理论1、传播流理论：大众播出的信息经过各种中间环节流向受众的过程。强调大众传播的信息被受众接触和接受之前要经过一个复杂的过程，2、选择性接触理论：并不完全直接流向一般受众，中间经历了意见领袖的筛选深圳受众研究：您在大众传播中遇到与你观点不一致的信息你会如何处理？第一层面：直接的表现，支持媒体观点６.５％,否定其观点的有:35.8%第二层面:环境的影响:如果多数媒体的观点一致,就会接受媒体观点而改变自己的观点18.9%.不一致,就坚持自己的观点17.6%第三个层面:接受两极传播过程,听听朋友的意见再决定自己的态度11.8%第四个层面:产生认知失调:不知道相信谁9%3、使用和满足理论:人们有很多不同的目的而使用大众媒介,选择媒介更加主动.4、“说服性传播”效果与“有限效果”是同一时期的一个代表性理论：第三阶段：有条件的强力效果理论大众传播对受众有很大的影响不同情景下，效果不同，社会环境相同的信息对不同的个体影响不一样信息环境对信息传播有一定的影响传播效果有潜移默化的作用第四节传播效果理论在广告实践中的应用广告强效果：媒体和广告人士广告弱效果：学者here第五节衡量广告传播效果的基本指标广告信息以一定的方式传递给目标受众是广告达到沟通目标的前提。与目标受众进行有效的沟通SectionGhost一、媒体覆盖范围的指标世界媒体：广播电视电影海外报纸全国性媒体：电视报纸广播网络区域媒体：地方性报纸、有线电视网、地方户外广告、区域新媒体SectionGhost二、媒体覆盖率指标媒体的受众范围：电视机的普及率，报刊的发行量，传阅率，网络用户的普及率SectionGhost三、信息到达率指标信息到达包括：媒介信息到达和广告信息到达，印刷媒体阅读率，可以细分为整份媒体在一定的发行周期内的阅读率和媒体各部分的阅读率。广告信息的阅读率的粗放统计：借助媒体阅读率或者是媒体刊登的广告阅读率电子媒体信息的到达率：视听率，用节目的视听率不定期代替广告的视听率思考房地产广合适在什么样的媒体上发布广告？结合媒体传播理论分析媒体发布广告应该承担的社会责任？