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•广告效果研究第一章概述第一节广告传播效果界定一广告传播效果概览（一）什么是传播效果？1、它是传播主体带有明确意图的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。2、它是传播主体的传播活动对受传者和社会的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的，还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。由传播效果的两重含义引发的对广告效果研究的两重主题一、效果产生的微观层面分析具体传播活动的具体效果，即如何使广告效果最优化，侧重于为具体的广告传播活动建言献策二、对传播效果的综合宏观过程的考察综合的的传播过程所带来的综合的效果，广告效果的社会价值测量，即广告活动对社会、伦理所产生的各种影响（二）广告效果的概念含义•广告传播效果隶属于传播效果定义：广告传播效果是指各种主体的广告传播活动对客体产生的有效结果。第一层面：广告主追求的能实现其传播意图的传播效果第二层面：广告主的广告传播活动对社会所产生的一切影响和结果的总合。（三）广告传播效果的三个层面•依据传播效果发生的逻辑顺序或表现阶段，广告传播效果可以分成三个层面：广告认知效果:现代社会中，人们对商品的认知和印象，几乎完全依赖于广告。同一质量的商品，由于，广告创意,投放策略等形成的广告传播效果不同,商品在目标受众的感知系统和记忆系统是不同的。换句话说，广告制约着消费者消费商品的视野。（三）广告传播效果的三个层面商品文化形成和维护效果：广告是各种说服信息的综合体，提倡一种商品优越、商品至上的优越意识。它针对目标受众的接受心里，利用多种传播技术，多种传播渠道，影响人们的原有的商品观念，并使其发生情绪或者感情的变化，继而转向认可广告所宣扬的商品，认同商品所代表的文化与价值。这种效果受到广告主广告投放资金、广告文案、媒介投放策略等因素的支配。案例•海尔冰箱－为您着想；•海尔彩电－专为您设计；•海尔热水器－安全为本；•海尔家居－给我一个毛坯房，还您一个温馨的家；•海尔电脑－为您创造；最终共同构成“真诚到永远”的海尔文化（三）广告传播效果的三个层面广告示范效果：广告的影响不仅表现在广告认知和价值取向领域，它还通过向目标群体提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接的影响人们的行动，促使消费者购买商品，这是广告主追求的最终效果。通过有效的广告投放，以促进商品销售额的提高，是这种效果的直接实现手段。二广告传播效果的划分◆以时间要素和经济要素划分，广告传播效果可以分成下列四种：•A短期经济效果：广告传播产生的近期的经济方面的影响，表现为产品销售额的增长、销售收入的提高等。即销售成果实现程度。•B短期的非经济效果：a心理影响：消费者长期接触广告后对商品发生的认知、理解、偏好、确信等正向变化，这些是产生购买行为的前提；b知识传授：广告向公众传授各种现代科学知识，如产品知识、消费知识、生活常识、综合性科学知识等二广告传播效果的划分•C长期的经济效果：广告传播对社会和受众产生的在经济方面的累积效果a社会经济：长期的广告活动能促进社会经济发展、城市繁荣、生活水平提高b创新扩散：广告信息中包括的大量新的科学知识能有效的推广应用新材料、新技术、新产品等新的创新方法和创新观念二广告传播效果的划分•D长期的非经济效果：整个广告业日常的持久的传播活动所产生的综合效果或客观效果。如，广告可以树立企业形像，塑造商品知名品牌；促使人们的消费观念、生活方式发生更新，对人们的价值观念、竞争观念、服务观念、效益观念、时间观念注入新的内容，乃至推动社会精神文明的进步，树立科学合理的生活范式等综合的、长远的社会效果。二广告传播效果的划分◆从微观上划分：传播效果、销售效果、心里效果■传播效果，又叫“广告本身效果”，是指广告作品自身被消费者接触和认可的程度。■销售效果是指广告活动促进商品（服务）销售额的提高。■心理效果是指广告在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。二广告传播效果的划分•广告心里效果又被划分为四个阶段：＊广告到达效果：广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量和收视率、覆盖面等指标来评析；＊广告注意效果：消费者收听、收看、阅读广告的程度，通常以广告的收听率、收视率、阅读率以及影响的范围等指标来评析；＊广告态度效果:消费者受广告影响所引起的对企业商品（服务）的情感和态度的变化；＊广告行动效果：消费者受广告影响所采取的购买行为，通常以销售额为评析指标三广告传播效果的特点•广告传播效果的特点是特指区别于其他劝服性传播效果，比如政治宣传、战争宣传等效果的特点。（一）累积性：广告是一种重复累积的传播。一般，一两次广告传播活动难以作用于消费者，促成购买商品服务。（二）迟效性（滞后性、时间推移性）：广告传播与其效果的产生之间有一段时间间隔。三广告传播效果的特点（三）复合性：广告传播活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动，它具有多方面的功能，对社会产生多方面的作用和影响。除了影响之外，广告效果的产生可以通过各种表现形式来体现，也可以通过各种媒体组合来传播。（四）竞争性：广告是企业竞争的手段。广告的说服力越大，企业和商品在消费者心中的形像就会渐趋牢固，就能争取更多的消费者，获得更大的市场。三广告传播效果的特点（五）两面性：广告不仅具有促进产品或劳务销售的增加的效果，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功效。理清广告传播效果的两面性，有助于评估者结合市场的状态以及产品的生命周期，对广告传播效果做出较客观和全面的评估。四广告传播效果有效性评估的难点•首先，消费者购买某一产品可能基于多种原因，广告只是购买原因中的一项。•其次，某品牌商品的广告可能出现在不同媒体上，而每种媒体对消费者的影响有其独到的效果。•第三，广告不仅具备瞬时效果，同时还具有延迟效果。•第四，广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化。•第五，连续的广告存在重叠效果和重叠衰减效果。•最后，市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。广告周期时段及效果的相关概念•初期效果递增：某一广告在初期的不断重复使消费者对之熟悉起来而使广告效果增加•后期效果递减：消费者随着广告不断重复最终感到厌烦而使广告效果递减第二节传播效果研究与广告效果一广告传播操作层面的相关传播效果理论（一）枪弹论与广告主的期待核心观点：大众传播具有直接的、迅速的、很强的、或多或少普遍的效果，它像出膛的子弹，只要枪口对准靶子，子弹就会令受众应声而倒。（二）说服理论与广告传播技巧•“说服理论”是对“说服性传播”的传播效果的总概括，研究重点在于－－态度的改变•说服是指“通过接受他人的信息产生态度的改变”亚里士多德关于说服的研究•说服的三个要素：演讲者、内容、听众•说服的三个条件：演讲者的品质：听众相信传播者对听众造成的某种态度：说服是通过讲演使听众动感情而产生效果所论者的论点本身：听众通过逻辑证明或其他方法明白了论点说服理论中的传播主体与传播技巧与广告传播效果的关系1传播主体与广告传播效果信源的可信性效果（credibility）与休眠效果（sleepereffect）什么是信源的可信性效果？人们接受信息总是首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪价值作出判断，因此，传播者主体的可信性问题是决定传播效果的重要因素。信源的可信性效果：•传播者的信誉：包括是否诚实、客观、公平等品格条件；•专业权威性：传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。•上述两者共同构成了可信性的基础。可信性对于广告传播效果的提示•良好的企业形像、优质的产品是改进广告传播效果的前提条件；•广告要给消费者真实、可信的感觉，过于浮夸虚假的广告、欺骗性广告都难以打动消费者，也不利于塑造商品品牌；•发布广告选择信誉度高的媒体比信誉度低的媒体的传播效果要好，媒体的高信誉度和权威性可以给消费者可信任的感觉。什么是休眠效果？它是指随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度的说服效果有上升的趋势。休眠效果产生的原因：信源本身被忘却，而信源发布的信息本身的说服力较完全的发挥出来。信源的内容传播效果经过一种“睡眠”状态之后，才真正的显现出来。•休眠效果对于广告传播效果的提示：商品质量即广告传播的内容是广告传播效果最优化的保障。说服理论中的传播主体与传播技巧与广告传播效果的关系2传播技巧与广告传播效果所谓传播技巧，指的就是说服性传播活动中为有效达到预期目的而采取的策略和方法，包括采用图像、诉诸幽默、诉诸性感、重复、诉诸恐惧、诉诸情感等。1）诉诸恐惧－警钟效应•指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。诉诸恐惧的倒U型曲线•一则信息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度变化；而中等程度的恐惧信息将导致最大量的态度变化诉诸恐惧活动中的三个关键要素•对所描述的事件的有害性的夸大；•事件可能发生的概率；•所建议的对策的有效性。如果受众不相信所描述的危害性和可怕性，或者认为该事情不可能发生，或者认为所建议的措施并不恰当，那么态度就不大可能发生变化。案例案例2）诉诸性感•“任何对象都不能象最美的人面和体态那样迅速地把我们带入纯粹的审美观照，一见就使我们立刻充满了一种不可诠释的快感，使我们超脱自己的一切烦恼事。”－－－－－叔本华性感广告正是作为一种美的载体，可以给予受众强烈的审美愉悦，并且这种审美愉悦在很多方面超越了其他种类的美对接受者的影响，从而具备了难以比拟的诱惑力。也因为如此，性感广告往往具有较强的视觉冲击力，能在包围广告受众的纷繁复杂的信息中脱颖而出，达到较高的瞩目率。KISS（keepitsweetandsimple）•中文意思是“令其甜美且简洁”，这是广告人概括的一个文案创作公式。KISS的核心是甜美，而甜美的要领是煽情——唤起人们的欲求与梦想。广告中能恰当地利用性感要素，唤起人们对美的欲求，就能做到KISS。研究结论•广告产品与性感信息的关联度可分为四类：第一，功能性性感广告：广告产品与性感信息直接关联，如内衣、内裤等。第二，想象性性感广告：广告产品与性感信息的联系并不直接，而需要借助受众的想象建立关联，如香水。第三，象征性性感广告：利用特定的文化符码作性别象征，如月亮象征女性，独角兽象征性吸引力，粗花呢象征阳刚之气等。第四，与产品无关的性感广告：即性感信息与产品特性没有关联。研究表明，产品与性感信息关联度越高，广告效果越好。在其分类中，前三类广告受众对广告的注意率、记忆率，同性感信息强度往往成正比，并且即使性感信息较直露，受众也能保持较宽容的态度。而第四类无关联者，产生的效果要么遭人诟病，要么广告受众只注意到性感信息而忘记了广告中的产品。案例案例3诉诸幽默•作为广告创意中的重要表达手段，一般采取双关、夸张、拟人、错位、比喻等手法来挑动受众的好奇心，在快乐的驱使下，使广告信息在消费者脑海中得以存留。•原理是：用诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引发受众兴趣；提高注目度，增强回忆度，以达到刺激消费者购买的目的。•成功的幽默型广告应在表现力上作到３个“Ｓ”——“简明”（ｓｉｍｐｌｅ）“惊奇”（ｓｕｒｐｒｉｓｅ）“笑容”（ｓｍｉｌｅ）。即用简洁惊奇的笑来体现广告诉求点的独特价值。案例案例（三）条件效果论与广告传播谋略•条件效果论：只要大众传播活动经过科学的规划设计、遵循传播的规律和原则，巧妙的运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果条件效果理论从理论上否定了广告无效果或微弱效果的说法，鼓励广告从业者巧妙的组合各种影响广告效果的因素，达到广告传播效果最优化的目的。二广告传播宏观效果层面的相关理论•广告传播的宏观效果是指广告传播对社会造成的一切影响的综合体。其中大众传播的宏观效果社会效果理论起到了重要的启迪作用。•重要的理论模式与假说：“沉默的螺旋”理论“文化规范论”“培养分析”“编码与译码”等（一）沉默的螺旋理论•诺尔.诺曼《沉默的螺旋－我们的社会皮肤》（１９８０）•理论描述：在具有争议性的议题上，人们对民意的散布形成印象。他们在试图判断，自己的意见是否与大多数人站在一边，然后他们判断民意是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己是站在少数人