广告效果调查文案

广告效果调查文案广州电大人文学院考核知识点及考核要求•记识：广告效果调查文案的类型•领会：广告效果调查文案的特性•应用：广告效果调查文案的写作广告效果•广告效果广告在传播商品、劳务或观念信息的过程中，对受众和社会所产生的实际结果。传播效果社会效果经济效益广告效果调查文案•广告效果调查文案–指广告人为实现广告目标，进行广告活动的过程中所撰写的调查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称广告策划书示例•康师傅广告策划书•统一冰红茶广告策划书•东润风景整体广告策划方案东润风景东润风景东润风景东润风景东润风景东润风景广告效果调查文案的类型•按照广告效果先后秩序分类–广告活动事前调查–广告活动事中调查–广告活动事后调查广告效果调查文案的类型•广告活动事前调查–环境、市场容量调查，受众、顾客、消费者调查，企业、产品调查，竞争对手调查广告效果调查文案的类型•广告活动事中调查•广告战略与策略执行情况调查，受众、社会的反应调查广告效果调查文案的类型•广告活动事后调查•知晓广告传播的实际结果，测算社会公众对企业及产品、劳务或观念的认同度、好感度，计算因广告的传播产生了什么样的产品销售效果，为企业带来了多大的经济效益。广告效果调查文案的类型•按照广告效果调查的对象分类–环境调查–企业及产品或劳务调查–受众、顾客、消费者调查广告效果调查文案的类型•（一）环境调查–人口环境–政治环境–法律环境–经济环境–技术环境–社会环境–文化环境–竞争环境广告效果调查文案的类型•（二）企业及产品或劳务调查–企业调查—企业发展史、硬件设施、员工素质、负责人经营理念、生产及经营者管理水平–产品或劳务调查—产品生产史、生产过程、生产设备、原材料来源，产品的性能、功用、质量、价格、包装等广告效果调查文案的类型•（三）受众、顾客、消费者调查–受众–顾客认知理解确信行动–消费者广告效果调查文案的类型•按照广告效果调查手段分类–观察法–访谈法–问卷法–实验法–仪器法广告效果调查文案的特性•广告效果的特性–迟效性–综合性–积累性–间接性–正负性–竞争性广告效果调查文案的特性•广告效果调查的作用–检查的作用–促进的作用–落实的作用广告效果调查文案的写作•广告效果调查文案种类•广告市场调查与预测报告•广告计划与实施效果预测•广告策划书•广告效果预测•广告活动实施效果总结•广告效果检查报告广告效果调查文案的写作•广告效果调查计划的写作•标题：名称+有效期+种类例：“北京市新宇广告公司2001年度媒体广告效果调查计划”•正文：»简短的前言»目的和任务»其他事项•日期：制定计划的日期广告效果调查文案的写作•广告效果调查报告–特点:针对性、科学性、规律性、时间性•必要环节•深入调查是基础•分析研究是核心•精心写作是关键雀巢咖啡广告效果调查报告雀巢咖啡广告效果调查报告•一．前言雀巢咖啡的这则广告很好地体现了“味道好极了”的核心创意诉求，它运用非常感性的表现手法，整体色调使用富有温馨感的粉红色，给人很亲切的感觉。但每个广告受众对这则广告的看法肯定会有所不同，所以我们进行此次广告效果评估的目的就是为了更确切地检测“雀巢”咖啡广告效果。雀巢咖啡广告效果调查报告•我们此次调查的过程主要是：走访江西财经大学麦庐园，蛟桥园与枫林园各宿舍；之后统计问卷数据；最后进行调查分析与研究。全程历时一周。我们的调查方法是：由我们课题组成员与被访者进行面对面访谈并同时填写调查问卷。由于我们都是校友关系，因此这次调查顺利地得到了校友们的配合与支持。雀巢咖啡广告效果调查报告•二.调查结果及分析1.这则广告的传播效果•我们从到达率、记忆率、品牌识别率三个方面的调查数据来分析研究这则广告的传播效果。到达率是检测一则广告传播效果的首要条件和前提。在我们的这次调查问卷中有6%无效问卷，32%没有看到过这则广告，24%的人略微有印象，没太注意，其余的是看到过的。也就是说，这则广告的完全到达率只有38%。雀巢咖啡广告效果调查报告•记忆率在这里是说被访受众对这则广告的短期记忆。短期记忆可以很快反映出一则广告作品的闪光之处。在这次调查问卷中，对广告标题（别拦着我）记忆率高达64%，其次是广告的表现物金鱼，占20%，其他的占10%。品牌识别率方面，能识别出产品类别的人基本上都可以识别出品牌名称，识别出品牌名称占57%，略低于占62%识别出类别的人，其余人则为识别错误或模糊识别。雀巢咖啡广告效果调查报告•广告传播效果分析：从这则广告的到达率与记忆率综合分析，较低的到达率与较高的记忆率说明，这则广告作品本身还是比较成功的，尤其人性化的广告标题与拟人化的表现手法征服了人的眼球与记忆。存在问题的可能是广告的发布媒介和发布时间，没能保证广告作品与人们“见面”。雀巢咖啡广告效果调查报告•品牌识别率与品类识别率相近，也说明了雀巢咖啡在咖啡这个品类市场上已经有了较高的知名度。但还是有一定数量的人对其模糊识别或识别错误，这也说明了这则广告作品对具有自身品牌识别的表现要素还把握得不够。雀巢咖啡广告效果调查报告•2.受众对广告的理解效果一个广告作品如何才能长久地发挥自身的价值与作用？那就是当广告中好的创意诉求被人所理解与消化以后。一个晦涩难懂或是容易引起歧义的广告即使再有高的记忆率也是没有用的，甚至广告效果会适得其反。雀巢咖啡广告效果调查报告•而雀巢这则广告在我们这次调查中充分显示了它的成功，认为这则广告容易理解的占到92%，并且都能理解正确，认为它对塑造雀巢品牌形象有益的占到了85，只有极少数认为表现一般。这就说明了这则广告作为雀巢咖啡对自身品牌的长期投资是明智的，这则广告会为雀巢品牌形象的提升做出不凡的贡献。雀巢咖啡广告效果调查报告•3.广告对受众产生的影响广告的最终目的是影响消费者，使消费者看到广告后改善与提升对本品牌的认识与态度。在调查到在看到广告之前你对咖啡有什么印象时，有75%的人说不上来有什么具体的印象，只有20%的人含含乎乎说出几个比较空洞的形容词，雀巢咖啡广告效果调查报告•比如好喝，名字好听之类的。然而在问看过这则广告之后对雀巢咖啡印象有无变化，有高达67%的人都说印象变好，感觉雀巢温馨、诱人。更可喜的是，有53%的人表示这则广告刺激了他们尝试欲望，想进一步了解或购买。由此看来，这则广告很成功地达到了目的。雀巢咖啡广告效果调查报告•三．建议雀巢咖啡的这则广告是以创意取胜的，但也不能因为有好的创意就可以掩盖掉某些方面的不足。在画面色彩方面，粉色背景过于女性化，过于无力，容易使人产生这样的歧义：雀巢咖啡是给女人们喝的。这样无疑就会损失了男性这一庞大的消费群体。另外，画面构图太偏左下角，显得不够大气。雀巢咖啡广告效果调查报告•还有受访者在问卷时说考虑到这条金鱼在这么小的缸里的心理，他认为这鱼是嫌活动空间太小，才说：“别拦着我”要出去的，他说得不无道理，所以也建议可以把鱼缸设计得再宽敞一些，，如果鱼缸已经很大，鱼还坚持要出去，那才真正说明了真正吸引的是雀巢咖啡的香味，而不会怀疑是外面的空间了。雀巢咖啡广告效果调查报告•要做大品牌，终究还是需要大创意的，建议雀巢咖啡今后不妨多做一些大创意的品牌形象的广告，可以没有具体的琐碎的诉求点，但求有微妙却大气的感觉在广告里面。广告效果调查文案的写作•广告效果调查报告的写作标题正文署名、日期•示例•关于中国移动通讯户外广告效果调查报告广告效果调查文案的写作•广告效果调查问卷表的设计–1、被调查者的基本情况–2、调查内容本身–3、调查表填表说明–4、编号雀巢咖啡广告效果调查问卷•朋友：您好！这是江西财经大学艺术与传播学院学生进行的一项调查研究，本调查结果只用于学术研究，不用作商业目的。您的协助将为我们的研究提供方便，非常感谢您的合作！（注：出示广告，但不可让受访者看到问卷上的内容，以免看到字面提示影响所调查数据真实性。）雀巢咖啡广告效果调查问卷•1、您看到过这则广告吗？A、看到过，印象很深B、好象看到过，印象模糊C、没看到过•2、请问您知道广告卖的是什么类别的产品吗？A、咖啡B、其他¬________•3、请问这是什么品牌的广告？A、说得很准确B、接近了但不准C、说错了或不知道雀巢咖啡广告效果调查问卷•4、看过这则广告后，您能回忆起广告中什么内容？（可多选）A、广告标题B、鱼缸或金鱼C、产品外观D、品牌名称或标志E、画面颜色F、其他•5、您觉得这则广告容易读懂吗？A、浅显易懂B、咋一看不懂，仔细看才懂C、不容易读懂雀巢咖啡广告效果调查问卷•6、您觉得这则广告想告诉你什么？A、雀巢咖啡味道非常好B、其他________•7、您觉得这则广告对塑造雀巢品牌形象是否合适？A、很合适B、一般C、不适合，理由：___________________雀巢咖啡广告效果调查问卷•8、看了这则广告后会促使您想对雀巢咖啡做进一步了解吗？A、肯定会B、可能会C、不会•9、在看这则广告以前，雀巢咖啡给您什么样的印象？A、印象较明确，比如__________B、没什么印象10、请问您过去的一个月里买过雀巢咖啡吗？A、买过B、没买过（跳到12）雀巢咖啡广告效果调查问卷•11、您为什么购买雀巢咖啡？A、广告吸引B、包装吸引C、品牌形象吸引D、没有原因，随意购买E、其他原因：________•12、看了这则广告后，您对雀巢咖啡的印象会发生变化吗？A、印象变好B、没有改变C、印象没原来好了雀巢咖啡广告效果调查问卷•13、请问您的年龄是？_____周岁•14、你的文化程度是？A、大专B、本科C、硕士D、博士广告效果调查文案的写作•广告效果调查问卷表的提问方式–（一）开放式提问•自由回答法•文字联想法•语句完成法•故事完成法•漫画测验法•主题感觉测验法广告效果调查文案的写作•广告效果调查问卷表的提问方式–（一）封闭式提问•二项选择法；多项选择法•排序法；回想法•再确认法；配合法•比较法；倾向程度法•数值尺度法•图解评价法