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广告文案李武什么是4A？国际4A4A广告公司，不是指四项指标（客服、策略、创意、媒介）都达到A级的公司。4A是美国广告公司协会的缩写，该协会是20世纪初由美国各大著名广告公司协商成立的组织。该组织对成员公司有严格的标准，最主要的协议就是关于收取客户媒体费用的约定（17.65﹪）以避免恶意竞争。代表：奥美、盛世长城、智威汤逊、麦肯、李奥贝纳、天联、精信、李岱艾本土4A中国广告业的4A组织，起源于广州。广州4A全称是“广州市综合性代理公司协会”由一些有影响力的本地广告公司自发组织，本土公司包括：省广、黑马、平成、蓝色创意、合众、协作、千里马等，亦有当地的外资公司。创意部执行创意总监创意总监或副创意总监文案美术指导客户部总经理客户群总监客户总监副客户总监客户经理客户主任媒介部媒介主管媒介主任媒介策划第一章.广告文案定义文案=广告语？文案=标题？文案=广告正文？文案=广告的文字方案？文案=广告策略？文案=文案作者？文案，既可以指一个广告作品中的文字组成部分，也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称。当文案只是文字广告文案：广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。1.广告文案的媒体类别类别媒介印刷广告文案大众媒介：报纸、杂志;宣传品：海报、产品手册、企业样本、DM直邮等电波广告文案电视、广播等其他媒介广告文案户外广告、展览展示广告、电梯广告、网络广告、短信广告等2.广告文案写作特别之处广告文案VS文学写作文案写作VS新闻写作3.作“案”工具4.史上著名广告撰稿人及作品大卫•奥格威——在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音，来自它的电子钟威廉•伯恩巴克——想想还是小的好罗瑟•瑞夫斯——只溶在口，不容在手清洁牙齿、清新口气李奥•贝纳——欢迎来到万宝路的世界萨奇兄弟——假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？第二章.广告文案的创作准备在实际工作中，将工作单中的创意要求条理化、格式化，形成创意简报1.创意简报制作Who对谁说——目标消费者他们是谁？他们与某品牌相关的生活形态？他们在哪居住、购物或者休闲娱乐？他们如何看待广告？他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？Why为什么说——广告目标提高销量，是广告的唯一使命吗？文案的目标，不能脱离创作的靶心怎样描写你的广告目标What说什么——广告诉求a.广告诉求，又叫品牌主张或卖点面包—新鲜卫生纸—柔韧空调—省电蒙牛牛奶—不含三聚氰胺碧浪洗衣服—去除99种污渍b.如何发掘广告诉求1、研究产品测试资料和竞争者对比资料2、在市调中发现具有差异性的消费态度与认知3、在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉4、寻找顾问团体的支持，如专家见证、权威指认等c.好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上想要得到的赚钱、省钱、省时省事、健康安全、快乐、性感、被赞美、吸引人、跟得上时代、有个人自尊希望避免的无能的、抠门、懒惰、胆小怕事、痛苦、风骚、被批评、讨人嫌、落伍、没面子d.人的基本诉求e.广告诉求，就是将产品利益点转换成消费者语言How怎么说——广告创意、语气或态度a.创意形式说什么？（表达核心）怎么说？（表达形式）产品本身、利益、服务、解决消费者难题、身份地位、经验、品牌保证示范、隐喻、事件、烘托、渲染、类比、代言人、新闻、夸张、朴实、神秘、形象反射、认知不协调b.格调气氛Where(在哪说）When（什么时候说）6W原则——策略思考的路径在正确的地方（Where）正确的时间（When）跟正确的人（Who）用正确的方式（How）说正确的话（What）达到正确的目的（Why）2.如何写创意简报？了解这项工作的时间进度，确定作业人员的组成向客户提交从策略形成到所有广告完成的工作进度表准备一份你需要的资料清单，请客户照单提供准备一份问卷，问问自己这次的6W有哪些搜集竞争品牌的广告资料，上网或请客户部门的同事协助搜集客户所处的行业情况，上网或向市调公司索取、购买搜集并了解国家广告法规对该类别的限制打电话或开座谈会，了解至少5个消费者对产品的意见上街去，看看客户与竞争对手的店面陈列，尽可能多地收集他们的广告资料自己使用产品，多多益善3.创意简报模板品牌描述（我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？）市场分析（竞争者分析及其广告分析，找出机会）目标对象（确定潜在消费者对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在？）who广告诉求（确定利益点）what产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比我们有何不同？）沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度）how广告主题（整个传播战役的主题，通常是一句话）广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传统媒体应用）线下物料设计（店头POP、海报、样本、单页等促销物料）网络推广计划（网站规划、网络广告等）媒介投放计划预算分配执行时间表作业：1、收集3则不同的广告，分析：对谁说、为什么说、说什么、怎么说2、某休闲服装品牌与电影《变形金刚》合作,联合推出“变形金刚”系列T恤，请为该新品上市撰写一份推广创意简报第三章.怎样写广告标题第一节.文案结构主标题:吸引读者去关注整个广告副标题：要承接主标题，同时还要吸引读者去读正文的第一句话正文的第一句：要吸引人去读第二句随后的每一句：都要确保读者读到内文的最后一个字才告停止广告口号：为读者带来品牌的信心，加强记忆随文：提供给读者必要的商品信息第二节.成败在此一句1.标题的功能A.引起注意，煽动欲望，主副标题相互配合，将受众引入广告正文B.传达中的，言简意赅，让读者确定这条广告信息是否与他有关C.定义画面，视觉元素有时难免含糊不明，让标题锁定信息指向2.关于主标题A.在平面广告中，主标题采用的字号一般是整个广告中最大的B.主标题的作用，大多数是引起注意，诱使消费者进一步深入阅读，并不提及产品C.主标题可以虚一点，副标题可以实在一点。主标题抛一个“东西”出来，副标题把它接住D.如果主标题能把问题讲清楚，直接传达了销售主张，那么就不用副标题E.言之有物的长标题，比空洞无力的短标题更有吸引力3.关于副标题A.副标题的字号通常小于主标题，而大于正文B.副标题所包含的信息，往往无需太多花哨的创意，而是实实在在的利益点C.对于一批被主标题吸引过来的读者，副标题承担起销售和产品识别的重任，让读者决定是否继续看下去D.如果正文篇幅过长，副标题还可以写成若干条，类似于段落标题，将正文打散，使广告更易于阅读第四章.如何写广告正文第一节.正文的表现形式事实型论述型情感型第二节.正文撰写5部曲思考→草稿→开篇→铺陈→收尾1.思考A.把握整体的概念B.产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出来C.正文的类型、风格、文体、诉求方式的确定D.使用什么样的诉求主体E.使用什么样的人称F.跟你的搭档讨论，画面想好了么，版面有多大，字数多少合适2.草稿演绎顺序（大前提、小前提、结论）时间顺序（第一、第二、第三）结构顺序（通常并列，如广州、北京、上海）重要性顺序（最重要、次重要、次要等等）3.开篇A.把最重要、最有说服力的事实放在最前头B.如果标题够好，就不必分两次起首4.铺陈正文风格之一：口语化，追求真实感正文风格之二：书面语，构筑形式美奔驰越野车杂志广告文案标题：动容，动魄内文：梅赛德斯—奔驰全新改款ML级与全新GL级尊贵型豪华越野车，望而动容，御而动魄。于尊崇格调中，凝聚万钧之力。于行云流水间，挥洒磅礴之势。绝尘中，天地尽征服。主动、有力、向人们提出行动的号召“门票有限，先到先得!”B.提出事实结束文案“制造一辆polo，是理性的，购买一辆polo，同样如此”C.用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”（芝华士威士忌）第三节.随文的几大要素A.购买商品、获得服务的方法：机构名称、地址、电话、联系人B.权威机构证明标志、文字C.热线电话、网址D.反馈表格E.特别说明撰写随文要注意的：A.基本信息（如电话地址）要直白、平实，说清楚即可，文风不宜花哨B.促使消费者产生行动的信息（如反馈表格），可适当润色，尽量与正文风格、调性保持统一C.数字类信息一定要再三核查，确认无误第五章.怎样创作广告口号第一节.广告口号协助广告为某一个品牌或组织树立形象、明确定位、强调个性的标志性短语第二节.广告口号的功能A.要将主诉求信息和销售主张压缩成精炼、简明的宣传短句，便于复述、便于记忆，以加深目标受众的印象，充实企业形象B.使企业的形象、理念，在不同的传播方式中得到统一C.影响消费观念、社会文化和流行风尚第三节.广告口号的特点A.易读易记，口语化B.句式简短，适合反复诉求C.有一定的口号性与警示性D.有一定的现代感和流行性第四节.口号与标题的不同A.功能不同B.形式要求不同C.时效性不同第五节.如何提高广告口号水准1.说得对A.必须符合广告策略，表达创意概念B.要与广告主属性及行业特色相吻合C.也可根据市场的变化来调整2.说得好A.用词精准，言简意赅B.节奏和谐，合于音韵C.口语风格、轻松、生活化3.说得妙A.简单好记，个性独具，有流行潜质B.情感亲和，渗透力强C.与广告代言人的身份气质非常吻合D.契合公众心态，挖掘文化内涵第六节.广告口号创作秘笈1.八字格4+4技巧1—对仗式“给我一天，还你千年”（杭州宋城）技巧2—藏头式“轻松上网，易如反掌”（网易）技巧3—呼应式“强生，因爱而生”（强生）2.六字格3+3“晶晶亮，透心凉”3.不对仗的对句形式2+43+43+55+57+74.模仿口语“神州行，我看行”第六章.怎样创作系列广告第一节.不是一家人不进一家门1.什么是系列广告在同一媒体或不同媒体上轮番传播的一组（两篇以上）广告的统称。2.为什么非要做系列3.系列广告的媒体形式1.统一式用多样化的形式，传达相同性质的信息。通常画面变化，而文案内容不变第二节.系列广告的形式解码2.并列式从不同的角度去阐述产品的利益点，但是画面形象大同小异3.连续式第三节.系列感，从标题开始1.如何识别系列广告A.版式一致B.相似的创意逻辑C.相似的视觉风格D.相似的文字风格2.什么是系列广告文案在同一创意概念下，不同执行点子的具体文案表现3.系列文案的写作步骤A.研究广告目的B.总的信息、总体表现风格、语言特征及画面构成C.分类信息的形式D.具体构思与写作E.检查整体风格作业：1.创作“备战2012年伦敦奥运会励志口号”2.请用口语化的风格，为你所在的城市，写一篇旅游宣传文案3.请用书面化的风格，为你正在使用的手机，写一篇杂志广告文案第七章.怎么样写平面广告第一节.什么是样本样本，也叫型录、画册、宣传册、彩页、目录。样本分类：企业样本、品牌样本、产品样本、促销样本、年度报告等。第二节.怎样写企业、品牌、产品样本1.企业样本：了解企业精神、理念、企业文化、品牌形象、产品特色A.目标群体：客户、新闻媒体、政府、行业协会、公司员工等B.企业样本常用模板一、领导致辞二、企业历史三、企业精神四、企业简介五、企业荣誉六、产品优势七、质量管理八、销售及售后服务2.品牌样本——品牌说明书A.品牌历史、品牌背景、品牌理念、产品介绍品牌样本比企业样本更个性、更自由B.目标人群渠道经销商、媒体记者、重要客户等3.产品样本——又称产品目录第三节.怎样写促销折页方法一：将其当成一款缩小版的海报或广告方法二：在整体形式上玩个性，突破纸张等材质制约第八章.怎样写电视广告第一节.电视广告及其媒体1.电视广告=TVC优点？劣势？2.电视广告常用形式贴片广告（特约播映、冠名）插播广告广告节目报时广告气象预报广告植入式广告连续剧广告电影式广告第二节.电视广告中文案做什么1.撰写脚本2.写好人物独白和对话3.重视旁边或画外音4.精心设计字幕5.画龙点睛，写好口号第三节.文案在电视广告中呈现方式1.角色语言广告中的人物语言，也包括动物角色的拟人化语言2.画外音广告中人物内心独白，或者