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第二章广告创意创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神与生命”的活动。2019/10/12广告创意思维2第一节广告创意观念一、广告创意的概念1、创意一词的来源创意一词最早见于东汉王充所写的《论衡》一书，其意是指写文章能有新意。但在之后的作品中，很难见到创意一词，直到1989年版的《辞海》中仍没有“创意”一词。由此可见，固定词汇“创意”是外来语。2019/10/12广告创意思维3在英文中译为Greation（或Greative，Greativity，也译为idea），从英语词源上分析，它由拉丁语“Greare”一词派生而来，有创造、创造性的、有创造力、思想、主意、概念、打算之意。2019/10/12广告创意思维42、创意的概念（1）“创意是自己的孩子，你期盼他诞生，却无法掌握它会成为什么样子。”（2）“创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。”（3）美国广告大师詹姆士·韦伯·扬认为，“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。”创意是在客观事实基础上，经过长期积累，由多种要素碰撞后，通过灵感思维而重新组合成的前所未有的创造性的观念或主张，它既可以是过程，也可以是结果。创意的产生需要灵感，但也可以通过积累、训练产生。2019/10/12广告创意思维53、广告创意的概念（1）伟伯·扬：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创意，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”（2）丁俊杰：广告创意等于创异加创益（3）广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。（4）广告创意，就是把“不可思议”变成“同理可证”。注意：它不是制作技术。它不是市场策略的文字化或图像化。2019/10/12广告创意思维6二、大小创意之别广告创作包括创意与制作两方面。广告创意，有广义和狭义之分。广义的认为，广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。从广告创意的战略战术、主题表达、形式内容，到产品的媒体选择，推出时机都属于广义的广告创意范畴。包括明确广告诉求对象，确定广告诉求内容，设计有效表现形式几个部分。简而言之就是向谁说、说什么、怎么说的一体化。狭义的广告创意，主要从广告形式的创意出发，指广告文案及非语言文字等表现形式的创意。大创意即所谓讯息战略、文案战略、创意战略、广告主题、创意策略、文案策略甚至广告策略，解决“广告准备说什么”的问题。小创意解决“广告怎么说”问题，指用语言文字与非语言文字符号表现大创意。2019/10/12广告创意思维7三、广告创意的原则1、真实性原则2、目标性原则：大卫·奥格威“我们的目的是销售，否则便不是广告。”3、情感性原则：南方黑芝麻糊、耐克4、针对性原则：产品寿命周期、舆论环境、文化背景、民族习惯、消费群体、商品5、创新性原则：金莎巧克力、彪马鞋2019/10/12广告创意思维8四、广告（小）创意的特点以广告主题为核心追求新颖独特意境优美，情趣生动形象化法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披露、富有品味、渲染情感2019/10/12广告创意思维9五、创意策略（大创意）创意策略一旦确定，不仅可在较长时间里使用，还可以延续和发展。如：DeBeers1993年进入中国，创意策略确定为“把钻石恒久的品质与消费者渴望恒久的爱和婚姻连接”。1995传统价值观/挚爱一生，1999美满的婚姻2001真正的浪漫等主题就是延伸和发展。创意策略的步骤（即文案纲要或创意缩写的内容）：1、明确广告目标：心理的、行动的、企业的、市场营销的。进而形成创意目标。2、目标受众分析：可勾勒目标群体侧面像（对一个典型受众的描述）3、找出产品或服务或观点的主要利益点：消费者为何买我？哪些优于对手（产品的物理、职能和个性三方面差别中形成差别优势文案）。4、找出（利益点的）支持理由（从属于第3点）5、确立格调（表现风格）：理性还是感性诉求及其程度、考虑竞争因素（竞争格调）、广告讯息的分量（高中弱强度展示或说硬软销售）6、创意说明：结合前面几点，简明概括。2019/10/12广告创意思维10第二节广告创意过程一、创造的过程1926年英国心理学家沃勒斯（G·Wallas）的创造四阶段说：准备阶段孕育阶段豁朗阶段验证阶段2019/10/12广告创意思维11二、韦伯·扬的五步广告创意过程1、收集资料：特殊专属资料、一般性资料2019/10/12广告创意思维122、分析资料：第一、列出广告商与同类商品的共同属性第二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势第三、通过广告商品的竞争优势，确定广告诉求第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求，找到产品定位点第五、结合收集一般性材料，与广告商品定位点拼合，寻求广告创意的突破口2019/10/12广告创意思维133、孵化资料4、诞生创意5、评价实施是否符合逻辑、审美、科学的要求2019/10/12广告创意思维14三、创意过程的一般经验首先，当接到一个任务时，要先明确面临的问题是什么。其次，不要受外界事物的干扰。再次，要不间断的思考。最后，就是要树立自信心。2019/10/12广告创意思维15基本过程信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、事、时）概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？何类型？概念（维度，一种或组合）：情感亲善、古典怀旧、浪漫憧憬、实用信息主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响创意评论和分析：相关知识、相关案例2019/10/12广告创意思维16第三节广告创意的方法一、思维方法（一）发散思维法和聚合思维法1、获得发散思维的方法●首先要注意观察周围事物●要注意把握事物之间的联系●掌握发散思维方法还要打破思维定势，破除思维障碍2019/10/12广告创意思维172、聚合思维3、发散思维和聚合思维是两种相辅相成的思维模式，二者缺一不可。2019/10/12广告创意思维18（二）顺向思维法和逆向思维法有这样一则广告，是球星巴克利为耐克鞋作推广的：“这就是我的新鞋，鞋子不错，穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你变得你我一样去争抢篮板球，更不会主你变得像我一样英俊潇洒，只会让你拥有一双和我一样的球鞋，仅此而已”。2019/10/12广告创意思维19（三）垂直思维法和水平思维法（四）右脑思考法技巧：联想、发散、收敛、类比、直觉、灵感、移植、修改、放大、缩小、替换、重新安排、颠倒、组合、逆向思维等。2019/10/12广告创意思维20定向：利益关心点同向：需求、人员表象：抽象的概念形象化顺向：直观性判断逆向：苹果的斑点（例）侧向：利用偶然现象和局外事物直觉：跳跃、非规范性、非模式化发散：想象、类比、幻觉联想：相似、接近、对比、因果灵感：顿悟新颖：超越同类、超越自我、超越时代其它：奇特、观念、仿真、放大、缩小、联结、移植、示范、替代、转化、倒置等。2019/10/12广告创意思维21（五）集体思考法（头脑风暴法）1、集体思考法的含义：就是群体互动式的思考方式。又称集闹会议等，是由美国BBDO广告公司副总裁亚历克斯·奥斯本（AlexOsben）提出的。韦氏国际大字典将集体思考法定义为：一组人员通过开会方式就某一问题出谋献策，群策群力，解决问题。2019/10/12广告创意思维222、集体思考法的一般步骤●准备阶段：主持人、问题、人选、提前通知●预热阶段●脑力激荡（头脑风暴法）●评估筛选：从科学性、实用性、可行性、经济效益等多个方面进行综合评价2019/10/12广告创意思维233、集体思考法遵循的原则第一、自由思考原则。第二、延迟批评原则。第三、以量保质原则。第四、结合改善原则。2019/10/12广告创意思维24头脑风暴法美国著名BBDO广告公司创始人奥斯本率先采用含义：以会议形式，针对某问题自由思索，使与会者进入兴奋状态，闪电式、突击式、独创性地提出解决问题思路。产生作用的基础广告介意的思路大多产生于联想小组讨论比单独思考通常情况下更能发挥想象力、创造力心理实验表明，在竞争的环境下脑力劳动的工作效率将增加50%以上小组讨论中，个人的好主意会很快地得到他人的鼓励，由此会激发更多更好的主意产生。2019/10/12广告创意思维25环节：准备（5－10人不同背景）、热身、讨论、畅谈、整理原则：风暴、新奇、数量、自由、简洁、综合2019/10/12广告创意思维26（六）综摄法概念：美国科学家威廉和乔治发现，即借助类比手段，从已知推向未知，形成创新思路。机制：变陌生为熟悉，变熟悉为陌生原则：异质同化、同质异化方法：直接类比、切身、象征、幻想2019/10/12广告创意思维27二、具体创意技法感性化创意法含义：把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象。技巧：紧扣主题、理念直观化、收集生活素材主题化创意法含义：根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。策划：企业（行业）、商品、节假日、传统文化、社会热点技巧：标题、标语、氛围、项目2019/10/12广告创意思维28商品本位创意法含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品文化为主题，创造商品形象、生产、消费意境。例：派克笔－有些笔比其它笔更强一些！题材：历史、功能、质量、技术、心理技巧文化为主题信息为文稿内容形象为构图依据形态为造型设计素材2019/10/12广告创意思维29顾客主体创意法含义：根据公众生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具进行意境创造。技巧：人物形象，突出品牌，大众化观念倡导创意法含义：创造旨在倡导社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维。一般用于公益广告方式：恢复性，全新性例：母亲节－妈妈和伟人2019/10/12广告创意思维30演示生活情景创意法含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展现商品功效。技巧：符合消费用途，有民族和时代文化色彩、源于生活但高于生活附加形象创意法含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以获得全新形象。方式：升华、包装内容：道德、政治、爱国、幽默、情感、朝气2019/10/12广告创意思维31时机捕捉创意法含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期技巧：文化性、适宜性、鲜明性例：食用油2019/10/12广告创意思维32第四节广告的创意策略一、创意策略理论（属于大创意、讯息战略的创意方法）（参见课件策略1、策略2）