广告文案PPT3

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第三章报刊广告文案写作第一节平面广告的构成要素和设计原则一、构成要素平面广告泛指任何以平面形式表现的广告,通常包括报纸、杂志以及与此类似的广告方式。平面广告由文案、图形(包括插图、照片)、品牌标志、色彩等要素组成。平面广告的文案,通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。随着广告表现形式的创新,表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求,有的广告标题与广告口号合二而一,有的广告正文与标题难以分清。二、设计原则(一)安排视觉元素的顺序(二)引导视线(三)强调重点(四)注重整体效果(五)适当留白(六)巧妙运用对比,突出主要信息(七)视觉平衡(八)掌握比例(九)简洁[案例]一个完整的广告文案新鲜服务美菱快一步新世纪,新美菱,新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念,理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此,我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨,奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的标题广告口号正文美菱武汉经销处,电话:12345678,联系人:张三随文第二节广告标题的写作一、标题的功能二、标题的类型三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求醒题:有特别需要提醒的内容时出现的标题。如“大奖等你拿”等。一、标题的功能(一)有效吸引注意力(读标题者为读正文的5倍)(二)传递主要的广告信息(三)诱导继续阅读广告正文表现广告意境破蛹:绵绵长长地蜷伏着,耐心地等待着,为了在与春天见面的第一眼中,留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香,听到花朵的呼吸,按捺住一颗不定的心,在破蛹的那一刻,让世界惊艳。渲染广告主题香水:两颗心之间的最短距离。引起公众注意房地产:换山换水换一生。促进商品行销二、标题的类型(一)直接标题(二)间接标题(三)复合式标题(一)直接标题维维豆奶,欢乐开怀。——维维豆奶广告白猫洗衣粉,洗衫好干净。——白猫洗衣粉广告阿里山瓜子,一嗑就开心。——阿里山瓜子广告芬必得止头疼,一天都轻松。——芬必得镇痛药(二)间接标题热气腾腾,蒸蒸日上。——电饭锅广告标题寒冷与宁静的联想。——电冰箱广告标题你追我赶,共赴前程。——齐鲁鞋业有限公司广告标题足下见雅丽,步伐显青春。——雅丽拖鞋广告标题双脚不再生“气”。——西安达克宁脚气药广告生来就会跑。——运动鞋广告(三)复合式标题复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。[案例]天府花生广告的标题引题四川特产,口味一流正题天府花生副题越剥越开心(三)复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成,如引题与正题,或正题与副题等。[案例]引提——滴滴精纯,风味顶好正题——顶好清香油正题——脚癣一次净副题——三十分钟治愈脚气,无效退款引题——只要青春不要痘副题——遮不住的烦恼三、标题的表现形式(一)新闻性标题(二)判断式标题(三)提问式标题(四)提倡号召式标题(五)祈求式标题(六)情感式标题(七)比较式标题(八)悬念式标题直接式说明式新闻式对比式提问式颂扬式比喻式号召式抒情式庆贺式致谢式祝愿式举例新闻型标题——有奖大酬宾悬念型标题——难道你不要脸吗夸耀型标题——空杯尚留满屋香叙述型标题——总统用的是派克询问型标题——你猜,法国第一夫人是谁建议型标题——冰了以后更好喝,喝了以后更凉爽哲理型标题——有时候男人更需要关怀诗歌型标题——悬崖百丈冰,独有花枝俏四、标题写作的基本要求大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中提出的原则:1、体现广告主题:受众总是先看标题,“看报先看题”,因此在写作时尽量体现主题,使读者在匆匆一览中得到广告最主要内容。2、表现消费者利益:在表现消费者利益承诺中,可诱使他们产生浓厚兴趣。3、诱发受众好奇:可以在利益上引发好奇,也可在表现方式上引发好奇。(新闻式、反向诉求等)4、简洁明快的表现形式:一般不用长句。突出精华,标出新意既要简洁,又要明确题文相符,互为一体易懂好记,引人注目突出重点,别具一格相互配合,协调一致简洁明快,一目了然生动活泼,形象醒目造型别致,视觉美感好的标题标准:①结合广告主题,与正文相符②诉求单纯,重点突出③表现新颖,创意出众④简洁明了,醒目好记第三节广告正文的写作一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求一、广告正文的构成从文字结构来看,广告正文主要由三部分组成:开端中心段结尾广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成,用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖,就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡,提神醒脑,敬客自奉,至高享受——味道好极了!雀巢咖啡!开端中心段结尾二、广告正文的表述方法(一)理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式,以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人,让消费者用理智去判断和选择,一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。1.陈诉体这类广告的写作,重点在事实本身,适用于信息性强,特征显著的商品或劳务。[案例]神奇牌蒸汽电熨斗的广告词一气呵成,无需反复。增加强力蒸汽,喷气量大小可供选择,便于携带,易于存放,大面积熨烫,速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。2.说明体[案例]麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡,制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚安第斯山脉,是世界上种植咖啡的最好地方,那里有肥沃的火山土壤,温和的气候以及适量的阳光和雨水,保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时,人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤,以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者,一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同!广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明,以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明,以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。3.论说体[案例]太阳神口服液报纸广告秋季,自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补,来补充盛夏的消耗。“儿子读重点中学,每回考试都是前几名,邻居们都夸他,羡慕我好福气。其实,我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重,他总说吃不好睡不好,记忆力减退。加上秋天来了,有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型,要我给他买几盒,一试,嗨,别说,还真管用。”太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神,增强机体免疫力,对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用,并能促进病后康复。款款太阳神健康的关怀以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式,直接阐述事理,传播信息。4.证明体[案例]汰渍洗衣粉的电视广告,就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验,来证明产品的功效家庭主妇:要不是亲身体验,我还不相信呢!祖父六十大寿,在我家院子大摆宴席,我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录,要是洗不干净,好好的一件衣服,就要泡汤了。咳!试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧!真想不到它的清新洁丽,能够那么快发挥作用,把污渍和汗味消除得如此彻底,衣服恢复干净,还有香味呢!我丈夫很高兴。谢谢!旁白:全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。是以证明为主要表达方式的广告体,主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况,或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞,以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。(二)情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式;以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点,来诱发消费者的感情,在情感或情绪的影响支配下,采取购买行为。这类文案以情感人,追求情调的渲染和氛围的烘托,富有人情味,更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品,以及其它软性商品。1.描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画,来渲染消费者的情绪,达到促进销售的目的。[案例]台湾江南村别墅的广告词中国人忘不掉江南风味,中国人应该享受江南风味的生活。一条清邃的仄径,垂柳依依,唐时山水地形,中国古典大门转出一地江南风味,轻托着淡淡的山岚,我们仿佛回到故园的江南山水,二十四桥,西子湖苏杭……都在脑海里涌现。2.抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。[案例]荷花牌涤棉蚊帐的广告词。如烟如雾,玉洁冰清,飘飘然使你如入仙境,甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻?就在那“荷花”帐中。3.故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。[案例]美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆,所设计的广告就是采用故事体。天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈,你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪,怎么办呢?这时,画外音响起了母亲的内心独白——“还好,我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题,像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后,用普通洗发水这边还有头皮屑,用海飞丝这边就完全没有了。”4.文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式,宣传商品的性能、优点,以引起消费者的浓厚兴趣。•[案例]娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词:唱:中国有个娃哈哈,说:千家万户都知道它。唱:一日两只营养液,说:每天吃饭就是香。唱:银耳燕窝好气派,说:送给爷爷和奶奶。卡通唱:酸酸甜甜新果奶,说:妈妈我要——喝。5.谐趣体[案例]法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国,阿尔萨斯人真是舍不得,恳请美国朋友不要全部喝完。这则广告词幽默风趣,令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。(三)情理交融型广告文案此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体,既动之以情,又晓之以理,双管齐下,说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。[案例]科龙空调的一则报纸广告。如果你只想要一部普通空调,就不必往下看。科龙空调现已上市!制冷杰出的科龙空调:能效比超群的“智能高手”。卓越的性能,令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值,最高达3.34的殊荣。宁静和谐的科龙空调:超静音设计,令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低,在1992年全国空调质量检测中,以噪音最低获得第一名。赏心悦目的科龙空调:流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计,配合恬静幽雅的色调,使之宛如一件艺术品。勤俭持家的科龙空调:高效节能,除了翩翩的风度,恬静的性格和制冷身手不凡之外,还懂得细水常流,确是个持家好手。三、广告正文写作的要求与技巧基本要求:1)说服力强2)诉求准确有力3)条理清晰4)通俗易懂技巧:突出创意突出价值突出事实突出个性突出简洁1)故事性的内容更容易吸引读者2)正文的长短把握得当。3)不要使广告文案占满所有的版面。4)文案应直截了当做出承诺。5)用日常交谈语言去写。第四节广告口号的写作一、广告口号的作用二、广告口号的种类三、广告口号的特点四、广告口号的创作技巧一、广告口号的作用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来,给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告活动的连续性,使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号举例1雀巢咖啡味道好极了2麦氏咖啡滴滴香浓,意犹未尽3非常可乐中国人自己的可乐4戴比尔斯钻石恒久远,一颗永流传5海尔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