广告文案作业(二)

广告文案作业（二）04125651张敏•这次作业，我选择了冰淇淋。冰淇淋是一个很特别的东西，它可以做成各种形状，充满想象力。孩子们是最热衷冰淇淋的，短短的冰淇淋一刻，会让他们得到大大的满足。而大人们通过冰淇淋，又可以重拾童年的回忆。•现在市场上，有很多冰淇淋的品牌，如：哈根达斯，和路雪，雀巢，光明，伊利，蒙牛等等。这些品牌针对不同的消费群有各自的诉求，其广告也是各具特色。我就对哈根达斯、和路雪和雀巢这三个品牌的平面广告做了一个简单的分析。雀巢•雀巢的这个平面广告别出心裁。画面简单，但极具趣味。他抛开了大多数冰淇淋广告直接表现冰淇淋的味道诱人外形清凉的广告路线，转而刻画一根吃剩下的冰淇淋棒子。这根棒子上布满了密密麻麻的被牙齿用力咬过的痕迹，这个“桂圆糯米”雪糕竟然如此美味，让这个人连棒子上那一点点残留的味道都不放过。广告用了略显夸张的手法，突显了雪糕的美味而且令人回味，欲罢不能。虽然没有一句文案，但简单明了，使看到的人会心一笑，并且印象深刻。•雀巢冰淇淋的策略方向是开拓国际化市场；市场步骤是旺季推出大量新口味冰淇淋，淡季推出少量新品，并且使一些受欢迎的产品成为其品牌的经典产品，如花心筒；媒体宣传有电视、广播、报纸、网络、POP；广告语是“Taketimetoindulge.（尽情享受吧！）”和路雪和路雪和路雪和路雪和路雪和路雪•和路雪的这一系列平面广告巧妙的把冰淇淋的美味与音乐唱片结合，极富创意。突破了味觉这一狭小的宣传空间，大胆而新颖地将听觉融入其中，“收听和路雪”给人无限的想象空间。虽然只是平面广告，缺少像电视广告那样的听觉和动态画面的冲击力作为优势，但这几个广告依然可以让人看得馋涎欲滴，感觉吃上一口和路雪的冰淇淋就仿佛在享受一首优美的音乐，优雅、惬意、耐人寻味。可以看到，每个唱片的封面都是相应的冰淇淋的口味。除了右下角一句简单文案之外，就只有左上角那个熟悉的品牌标志了。•和路雪公司是1994年成立的，全球的冰激凌年销售额达50亿欧元。进入中国市场十几年，和路雪已经拥有了一定的市场和很多忠实的消费者。和路雪冰淇淋，采用统一的心型标志，在全球40多个国家都是知名品牌。不过在不同的国家有不同的叫法，比如在英国和东南亚名为Wall‘s（中文名字：和路雪），在澳大利亚名为Streets，在巴西是Kibon，在意大利是Algida，德国是Langnese，荷兰是Ola。因地取名的做法很特别，更有助于突出品牌特色，开拓市场。•和路雪的策略方向是继续发展国际市场，并逐渐提高品牌的知名度和地位；市场步骤和雀巢冰淇淋差不多，只是其经典的产品要比雀巢的多，如可爱多、百乐宝、梦龙；媒体宣传有电视、广播、报纸、网络、POP；根据我的了解，和路雪只有一个心型的标志，并没有固定的广告语，推出一些新产品时，会有一些广告语，但并不能保持长久，所以即使是常买和路雪的人们也未必能说出他的广告语，我认为，这也是他比较欠缺的一个地方。哈根达斯哈根达斯哈根达斯•这是哈根达斯的冰淇淋月饼广告，我认为其点睛之笔在于那三句简单精炼又有趣的文案：“中秋有好礼，何必费苦力？”“中秋有好礼，何必捣药忙？”“中秋有好礼，何必寻千里？”中秋是中国人的传统节日，哈根达斯虽然不是中国产品，却也适时宜的做了这样一个月饼冰淇淋广告，我认为这个作品的创意有三点：首先，用诗句加反问的形式作为每幅广告中唯一的文案，很有创意。诗句和中秋节一样，都是中国的传统，很有中国特色，同时通俗易懂的诗句也是对画面的进一步补充和解释，三个“何必”加强了语气，更是平添了几分趣意。其次，画面的布局很有创意。中秋离不开圆月，画面中的盘子是圆的，月饼更是充当了月亮的角色，很贴切。试想如果为了求新而将月饼做成了别的新造型，倒反而画蛇添足了。而且，盘中的画很有中国的水墨画的感觉，再次突出了中国特色；最后，他借助三个中国古代传说来做广告，很有创意，也再次表现了中国的特色。“吴刚伐桂”、“白兔捣药”、“嫦娥奔月”这三个古代传说都恰巧和月亮有关，看似凑巧，但可以想象，创作者是花了多少心思才能做出这样一个“巧合”的。总的来说，哈根达斯的这一系列广告，能够“因地制宜”，在中国的传统节日里做了一个很传统、很有中国风味特色的广告，独具匠心，言简意赅，简单却不失意境。•不同于和路雪和雀巢，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。他以其高品质、高价位满足了人们对奢侈品、时尚消费的一种需求。在这个欲望极度膨胀的年代，消费行为已由解决温饱上升到了体现乐趣和幸福这样高层次的感觉，所以哈根达斯受到了年轻人的狂热追捧。同时，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，这也就造就了其最著名的一句广告语：“爱她，就请她吃哈根达斯”。哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，这对哈根达斯来说，反而是一种浪费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。纽约时代杂志还曾经赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。总结•三个品牌的平面广告，各具特色，我都很欣赏，也很敬佩创作人员的才华。不过，我个人认为和路雪和雀巢两者在广告宣传上还有所欠缺。在产品同质化日趋严重的今天，冰淇淋的市场竞争也相当的激烈。虽然每根冰淇淋一般只有几块钱，但却拥有不少的消费者，积少成多，所以冰淇淋的市场也不可忽视。现在市面上有很多冰淇淋品牌，国内的、中外合资的、国外的都有，但广告的诉求点却大致相同，都注重突出冰淇淋的美味，成份丰富，品种多样。广告的内容也多半是在表现冰淇淋的外形特别、色泽诱人之类的，的确，这是一个不错的宣传方法，像和路雪、雀巢，就可以把产品表现得很诱人，但我认为，长此以往的话，总有一天，消费者会厌倦了这些看上去比吃上去要好吃的产品的。所以，我觉得，像和路雪这种走国际化路线的公司，广告可以做得再感性一点，以情感为诉求，打感情牌。因为和路雪已经进入中国十几年了，中国的消费者对其产品都有了较深的印象和了解，与其一味地宣传那些我们熟悉的冰淇淋，不如像肯德基一样做一些类似于“小波的一家”的广告，相信一定会给人温馨甜蜜的感觉，这也正好符合了冰淇淋最本质、最原始的特点：甜蜜。另外，它还应该拥有一个能够脍炙人口的广告语，这样对扩大其知名度也会有所帮助。个人设计的广告•商品名：和路雪冰淇淋•目标视听众：每一个拥有回忆、珍惜回忆的人，尤其是中青年朋友。•广告目标：可能很多中青年朋友不是特别喜爱冰淇淋，但他们大多有很多回忆，希望能借助广告来引起他们的共鸣，让他们知道冰淇淋并不是小孩和年轻人的专利。•支持理由：品牌知名度较高，且进入中国市场时间久，口味佳、品种多。•格调：甜蜜，温馨•主题：甜蜜回忆，永留心底平面广告创作•整个画面分为左右两部分。左图是在一个公园里的一排石头椅上，一个二十来岁的女生一个人坐着，她手里拿着一个纸杯式的和路雪冰淇淋，微微仰望天空，流着泪（不是痛哭）的同时也微笑着，在她身边的座位上还放着同样的一个冰淇淋。右图也是在同样的公园，同样的石椅上，一个十来岁的小女孩和一个六七十岁的老爷爷坐着（一看就是那种爷孙关系），他们拿着和左图同样的和路雪在开心的吃着，老爷爷正在用手绢给小女孩擦去嘴角的冰淇淋，两个人都笑得很开心，一副很温馨的画面。在两幅图相接处有“十年前。。。。。。”三个字作为过渡。•标题：外公，你在天堂过得好吗？•正文：有时候，想念也是一种幸福•广告语：甜蜜回忆，永留心底，和路雪•随文：各大食品店、超市有售广播广告创作•（轻柔略带忧伤的背景音乐响起。。。。。。）•女：我们第一次约会，他送我的第一份礼物，是和路雪冰淇淋，他说，我们会像这冰淇淋一样的甜蜜。我们结婚那天，他用和路雪冰淇淋做结婚蛋糕，他说，要让和路雪见证我们的爱情。•（电话留言）男：老婆，我去深圳出差，过两天就回来。你爱吃的和路雪我已经买好放在冰箱里了，不许吃太多哦！•女：可是，飞机失事了，他再也没有回来。虽然，他不在我的身边，但是，他的爱却从来没有离开过。我很幸福，我知道。•旁白：甜蜜只是瞬间，幸福却可以永远•（过了五秒）旁白：甜蜜回忆，永留心底，和路雪