广告文案写作

广告文案写作课程内容第一章绪论:广告与广告文案关于广告文案写作第二章广告文案写作的准备:市场定位理论；社会文化；受众心理第三章广告文案的分步写作:范式;具体的分步写作第四章面向各种媒体的广告文案写作:报纸广告文案写作;广播广告文案写作;电视广告文案写作;网络广告文案写作第五章面向各种对象的广告文案写作:产品广告写作;服务广告写作;企业广告写作;公共事务广告写作关于广告广告的定义：广告的通俗含义是“广而告之”。有代表性的广告定义：我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义则是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”2000年版《辞海》：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。”最常被人们引用的是美国市场营销协会（AMA）所下的定义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”第一章绪论第一节广告与广告文案一、关于广告我们先来看几个例子：1、南方黑芝麻糊2、百年润发3、隆力奇4、康美药业南方黑芝麻广告一股浓香一缕温暖百年润发如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。隆力奇江南之恋清风吹散千古恩怨断桥残雪诉说，浪漫水乡红伞烟雨缠绵枫桥明月摇来，客船天堂飘来的云江南撒下的雨西方梦绕的情牵东方朦胧的思恋天堂飘来的云江南撒下的雨西方梦绕的情牵东方朦胧的思恋隆力奇这美丽的传说世界的传奇传说————书乡品谈知己红颜春江水暖芬芳家园丽日帆影锦绣灿烂四海碧波天涯相伴天堂飘来的云江南撒下的雨西方梦绕的情牵东方朦胧的思恋天堂飘来的云江南撒下的雨西方梦绕的情牵东方朦胧的思恋……………………隆力奇这美丽的传说世界的传奇传——奇——康美之恋一条路海角天涯，两颗心相依相伴。风吹不走誓言，雨打不湿浪漫。意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐。一条路千山万水，两颗心无怨无悔。风吹不走誓言，雨打不湿浪漫。意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐。明月清风相思，丽日百草也多情。两颗心长相伴，你我写下爱的神话。明月清风相思，丽日百草也多情。康美情长相恋，你我写下爱的神话。一、关于广告广告构成元素：广告主、广告代理(公司)、广告内容、广告媒介、广告受众，作为完整的广告运动，还需包括广告计划与广告经费。广告运作全过程一、关于广告广告具有以下特点：广告诉求内容具有可公开性广告传播对媒介有依赖性广告运动有周密的计划性广告实施体现出有偿性一、关于广告广告的分类根据广告内容的性质，可以简单地分为商业广告与非商业广告。商业广告按其对象又可分为：产品广告，服务广告，企业（形象）广告；非商业广告又可称为公共事务广告，包括：公共机构广告和公益广告。根据广告所依赖的媒体，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告以及广告牌广告、灯箱广告、车体广告、购物袋广告、文化衫广告等等。二、关于广告文案广告文案(advertisingcopy)是广告作品中全部语言符号构成的整体；文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节；文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式；文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考；诚实是广告文案的首要品格。写作训练请为DIPLOMA脱脂奶粉拟写广告语广告文案示例试图使他们相会？亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们不久就可能天长地久，永不分离。二、关于广告文案什么是广告文案(advertisingcopy)?“对广告文案，我们可以做这样的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。”（高志宏，徐智明《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年第二版P3）“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中在文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”二、关于广告文案文案的本质：1、是手段不是目的2、核心本质：传达信息的手段3、使用符号：有声语言和文字4、沟通对象：人5、传达方式：创意设定的创造性传达方式二、关于广告文案广告文案的特点：A、广告文案的文本特点1、广告文案的文本极为简短2、广告文案的文本充满智慧3、广告文案的文本形式多样B、广告文案与新闻作品的比较1、在对真实性的把握上有所不同2、在文本价值的取向上有所不同3、在文本的结构上有所不同C、广告文案与文学作品的比较：广告文案兼具审美性与功利性房地产广告语忽悠大全偏远地段——远离闹市喧嚣，尽享静谧人生郊区乡镇——回归自然，享受田园风光紧邻闹市——坐拥城市繁华挨着臭水沟——绝版水岸名邸，上风上水挖个水池子——东方威尼斯，演绎浪漫风情地势高——视野开阔，俯瞰全城地势低洼——私属领地，冬暖夏凉楼顶是圆的——巴洛克风格楼顶是尖的——哥特式风格户型很烂——个性化户型设计，紧跟时尚潮流楼间距小——邻里亲近，和谐温馨边上是荒草地——超大绿化，满眼绿意边上有家银行——紧邻中央商务区边上有个居委会——中心政务区核心地标边上有家学校——浓厚人文学术氛围边上有家诊所——拥抱健康，安享惬意边上有家小卖店——便利生活触手可及边上有个垃圾站——人性化环境管理边上有火车道——交通便利，四通八达边上什么也没有——简约生活，闲适安逸二、关于广告文案以不同媒介为标准分类：印刷(平面)媒介广告文案、广播媒介广告文案、电视媒介广告文案、网络媒介广告文案、其他媒介广告文案广告文案的作用(讨论)：1、广告文案是制作广告的蓝本2、广告文案是广告创意的表达3、特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关广告文案的作用“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性的部分……在广告制作中，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。”——[美]波立兹调查公司总经理阿来德·波立兹第一章绪论第二节关于广告文案写作文案写作（copywriting）在广告运作全程中的地位：创意符号化的一个环节文案写作的任务：(1)对广告信息进行合理组织；(2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；(3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；(4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；(5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统—的广告文案文本。广告文案写作与一般写作的异同：（一）广告文案写作的一般特点1、艺术性2、实用性3、可操作性（二）广告文案写作与一般写作的相同之处1、都遵循主题发挥灵魂作用的规律2、都遵循结构讲究优化组合的规律3、都遵循文本包含上佳创意的规律4、都遵循语言追求良好效果的规律广告文案写作与一般写作的异同：（三）广告文案写作与一般写作的相异之处1、广告文案写作更注重文字以外的因素2、广告文案的写作更注重精湛独到的创意3、广告文案的写作更注重文本的精短4、广告文案写作更注重劝服的作用广告文案写作对撰稿人的要求（一）对市场有精深的研究1、要了解特定的产品和服务2、要了解市场上产品的销售情况3、要了解竞争对手的现状（二）对广告有独特的理解总而言之，广告文案和广告是“商、文、智”三者的结合。（三）在表现上有过人之处（四）具有多学科的知识广告文案写作对撰稿人的要求广告是一门融合了许多学科知识的学科。要实用、管用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费心理学和宏观经济学的有关知识；要好看、优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。*文案必备的能力:敏锐的观察力、丰富的想像力、扎实的文字功底、视觉化能力、驾驭不同媒体的能力。经典案例可口可乐与百事可乐的广告战百事可乐广告百事可乐（1898）的广告定位（挑战者策略）百事可乐一开始是以“METOO”定位杀入市场的。“同样价格，双倍享受”重新定位自己的目标消费群，将从前的以所有消费者为主攻对象修正为只以青年消费者为主攻对象。“新生代计划”：“现在，百事可乐献给那些认为自己年轻的朋友！”“奋起吧！你们是百事年轻的一代！”“新一代的选择”可口可乐广告口号一览1886（新创办）：提神美味的新饮料1889：味美爽口，醒脑提神1890：可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷1925：一天喝6000000瓶1944：可口可乐，全球性的符号20世纪60年代：享受可口可乐/只有可口可乐，才是真正的可乐20世纪70年代：喝一口可口可乐，你就会展露笑容20世纪80年代：微笑的可口可乐20世纪90年代：如此感觉无与伦比2002年日韩世界杯期间：足球和可口可乐就是我的最爱2003享受清凉一刻2005要爽由自己第二章广告文案写作的准备第一节广告与市场定位一、广告定位概述（一）广告定位的涵义广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。*“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中招摇。”——广告人尹志红《定位神通》广告定位论的基本主张A、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。B、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。C、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。D、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。E、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。（A·里斯和J·屈特）一、广告定位概述（二）广告定位的心理依据1、消费者倾向于有选择地接受信息2、消费者心智中的品牌阶梯二、广告定位的方法（一）实体定位法1、功效定位2、品质定位3、市场定位4、价格定位5、档次定位6、造型定位7、包装定位8、色彩定位9、服务定位10、利益定位（二）观念定位法1、概念定位2、象征定位3、追随定位4、逆向定位5、是非定位6、归类定位三、广告定位的策略（一）市场领导者的定位1、建立领导地位2、保持领导地位的策略（1）考虑长远发展问题（2）重复叙述明显的事实毫无意义三、广告定位的策略（二）市场跟进者的定位1、寻求空隙2、空隙的大小3、高价位的空隙4、低价位的空隙（三）重新为竞争品牌定位1、创造你自己的空隙2、重新定位与比较性广告第二节社会文化与广告文案写作一、传统文化积淀与广告文案写作（一）社会文化与广告（二）广告文案写作中的传统文化因素1、社会心理2、科学、哲学、宗教3、艺术4、社会规范第二节社会文化与广告文案写作（三）传统文化对广告文案写作的影响1、传统文化对广告文案写作的影响途径2、传统文化的制约表现二、东西方文化差异与广告文案写作（一）中国传统文化的特征1、中国传统文化是一种土地文化2、中国传统文化是一种家庭文化3、中国文化是一种伦理文化第二节社会文化与广告文案写作（二）东西文化差异表现1、中国传统文化是一元的，西方文化是多元的2、中国传统文化追求推己及人的忠恕之道，西方文化则