广告文案写作教材(二)——电视广告文案写作

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料广告文案写作教材(二)——电视广告文案写作作者：佚名广告文案写作教材(二)——电视广告文案写作电视广告文案的表现特殊性（一）特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。（三）特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。1．影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和物质现实的精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料复原功能，因而影视画面的基本特征是活动照相性，可以使观众产生一种身临其境的现实感。（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。2．影视语言的构成主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。网络广告文案写作网络媒体的特殊性近年来迅速崛起的互联网，被认为是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。这主要是因为网络媒体有以下特点：1．互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们受教育程度较高，相对富裕，具有相当的购买力。2．互联网通过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等，构成虚拟社区，将兴趣相近的人吸引到一起。3．互联网具有较强的交互性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。可见，网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的千人成本，更在于较强的交互性，高购买力的受众以及更加准确的到达率。因而，有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。以企业为信息主体的广告文案以企业形象的建设为中心任务以企业为信息主体的广告文案写作，一般都是基础于这样的目的：提高企业的知名度，提升企业的美誉度，塑造企业的形象，为企业的产品提供坚强的认知后盾。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料在企业刚刚诞生时，广告主要以企业认知广告形式，将企业介绍给广大公众和消费者；当企业具有了一定的实力，广告主要通过公关广告宣传作扩大企业知名度、提高企业美誉度创造条件，为企业占领新的领域、新的市场作宣传；当企业处于领先地位时，要使企业在行业中稳居某一地位，在公众心目中保持良好形象，企业广告是企业广告宣传的一种必要手段。以企业为信息主体的广告，因每个广告运动的直接目的不同，可以从企业认知、企业公共关系、企业形象、企业事务等方面进行传播。但不论从哪方面进行传播，它们都应该以企业形象的建设和塑造为中心任务。只有建设和塑造一个富有个性的、能与公众及其各种机构之间进行沟通和交流的形象，才能使企业真正地成为消费者进行产品消费的坚强的认知后盾。广告文案创作者，在策划制作具体的企业广告时，不忘塑造企业形象。即便是有关企业事务性的广告文案，也会巧妙地将它作为一个企业形象广告来做。以产品为信息主体的广告文案以服务为信息主体的广告文案服务的类别及其特性一、服务的类别及其特性1．服务的类别。服务，从广义上可分为赢利性服务和非赢利性服务两类。非赢利性服务的机构为政府部门、法庭、警察、消防等部门及有关公益机构.这些机构所提供的服务，是非赢利性的服务。而航空公司、保险公司、宾馆、餐饮业、银行业，交通运输、旅游业、律师事务所、各种咨询机构的咨询服，都属于赢利性的服务机构。我们一般在狭义的范围来理解服务。2.服务的特性服务具有如下重要特性。其一，服务是一种无形的产品。其二，服务具有生产和消费的共时性。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料其三，服务具有不可重复性。以公益事物为信息主体的广告文案以公益事务为信息主体的广告文案写作，其主要目的是就某个具有普遍性的社会现象或社会观念向公众传达公共机构的思想观念，以引导大众对这些社会现象形成正确的认识、采取正确的行动。以公益事物为信息主体的广告文案所包含的主要信息类别包括：社会公德、环境保护、慈善救助、禁烟、卫生健康、反吸毒。如下面一则节约用水，保护水资源的公益广告。一、公益事务广告文案的写作类型1．观念传达型。观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。如：“小孩是大人的复制品”、“帮助别人就是帮助自己”等。如广播公益广告《一分钱》2．借助事件型。以与具体事件为叙事方式，唤起人们对广告内容的注意，传达广告所要表现的某种思想理念。如身残志坚“听太阳”篇广播广告3．形象蕴含型。以某种形象的事物作为广告主体的象征，引起公众的联想，从而达到广告的目的。如澳门回归公益广告。4．反弹琵琶型。反弹琵琶型是用幽默、讽刺、小品等表现形式和手段，对社会中的不正之风提出自己的批评意见，表面上看观点不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公众所喜闻乐见的。在公众乐于接受的形式中蕴含着鲜明的倾向，传播的范围广，效果好。二、公益事务广告文案的写作注意1．公益广告要以情感人，以理服人。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2．直接提出观念的广告文案，在语言上要表达严谨、逻辑严密，要有强烈的说服力。3．引导受众产生某种行为的广告文案，表现上要具有号召性。4．制止某种行为的警示型广告文案，要体现出思想的震憾力，起到振聋发聩的作用。汇丰银行广告（《中国广告》2000年6期）广告文案：风雨同路守承诺。无论经历多少阴睛风雨，汇丰都愿意与您风雨同路，从不却步，继续投资，继续扩展，坚守与中国同进步，共繁荣的承诺。汇丰银行是服务性企业，这则企业广告的文案用感性诉求方式，将企业塑造成忠诚的讲信誉朋友。它告诉我们，汇丰银行伴着中国的发展，走向了辉煌发展之路。虽然历经了坎坷风雨，却赢来今天的辉煌。广告将企业的历史发展以及今天的成功，以情感性的诉求语言加以宣传，成功的塑造出企业的形象——汇丰银行是与中国风雨同路守承诺的银行，是广大储户的好朋友。不同行业内容的广告文案－药品行业药品广告的表现规则与特色1．由于药品的严肃性和特殊性，大多数药品广告以药品的有效性、安全性和使用方法为主要诉求点。产品:眠尔灵数数篇数脚篇数羊篇图片来自：2001年中国广告作品年鉴2．经过产品导入期的理性诉求阶段后，有些药品广告致力于塑造差异化的品牌形象，从而提高竞争力。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料产品:邦迪图片来自：国际广告2001.43．由于药品的安全性关系到人的生命，企业的信誉会给消费者以较强的安全感与信赖感。因此，传达企业的信赖感、诚实感的形象与信息也会增加消费者选择时的倾向性。4．药品广告的相关法律、法规：药品广告是指利用各种媒介或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原药以及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等的广告。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料发布药品广告，应当遵守我国《广告法》、《药品管理法》以有关药品监督管理的规定(1)不准发布广告的药品有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒药品；治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品；试生产期药品及医院制剂；已被国家及省、自治区、直辖市药品监管部门明令禁止生产、销售、使用的药品。(2)药品广告不得利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容；不得有疗效最佳、药到病除，根治、安全预防、安全无副作用等断言或隐含保证的；不得有最高技术、最高科学、最进步制法、药之王等断言；不得表明获奖内容等。(3)2000年1月1日开始实施的处方药与非处方药分类管理，对我国药品行业与药品广告的发布产生了重大影响。其中明确规定：处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。(4)相关法律法规包括：广告法；药品管理法；药品广告管理办法；处方药与非处方药分类管理办法及配套法规、措施；国内交通卫生检疫条例；广告审查标准；广告管理条例；广告管理条例施行细则等。广告撰文员必须充分了解、掌握药品管理的有关规定，认真研究开发适合非处方药广告的大众传播媒体，以及允许刊登处方药药品广告的专业媒体。只有在遵守相关法律法规的条件下，才能创作出有效的药品广告。不同行业内容的广告文案－食品行业食品业的特性依据《广告审查标准》，食品包括：各种供人食用或者饮用的成品和原料，但不包括以治疗为目的的药品。即食品业包括通常我们所指的食品行业和饮料行业。随着生活水平的不断提高，现代人的饮食习惯，从以往的一成不变趋向于多样化和复杂化。总的来说，现代人的饮食变化主要有以下四种倾向：1．节约时间的倾向现代社会快节奏的生活方式，使各种快餐食品应运而生。方便面各种速冻食品、半成品等纷纷涌现，给繁忙而重闲暇的现代人提供了更多方便2．多样化的倾向精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料随着各国、各民族间的频繁交流，欧美、日本以及东南亚的各种风味食品也影响到了中国，尤其是年轻一代对外来食品与口味表现出较强的偏好。此外，休闲小食品市场以及各种口味的饮料市场也得到了蓬勃发展。3．对绿色天然食品的需求消费者对生活品质的需求明显提高，饮食讲究纯天然，要求完全不使用食品添加剂，要求不使用化肥等培育出的绿色蔬菜等。生产这类产品的企业应该严格按照生产要求、相关规定去做，必须保证其质量。4．对保健营养品的需求满足了基本生活需求之后，人们越来越注意食品的营养性与健康性。食品不仅可以果腹，还可以带来健康。近年来，市场上各种营养食品、保健食品、减肥食品的大量