广告文案写作教材在线阅读（三）

广告文案写作教材在线阅读（三）作者：佚名以服务为信息主体的广告文案服务的类别及其特性一、服务的类别及其特性1．服务的类别。服务，从广义上可分为赢利性服务和非赢利性服务两类。非赢利性服务的机构为政府部门、法庭、警察、消防等部门及有关公益机构.这些机构所提供的服务，是非赢利性的服务。而航空公司、保险公司、宾馆、餐饮业、银行业，交通运输、旅游业、律师事务所、各种咨询机构的咨询服，都属于赢利性的服务机构。我们一般在狭义的范围来理解服务。2.服务的特性服务具有如下重要特性。其一，服务是一种无形的产品。其二，服务具有生产和消费的共时性。其三，服务具有不可重复性。以公益事物为信息主体的广告文案以公益事务为信息主体的广告文案写作，其主要目的是就某个具有普遍性的社会现象或社会观念向公众传达公共机构的思想观念，以引导大众对这些社会现象形成正确的认识、采取正确的行动。以公益事物为信息主体的广告文案所包含的主要信息类别包括：社会公德、环境保护、慈善救助、禁烟、卫生健康、反吸毒。如下面一则节约用水，保护水资源的公益广告。一、公益事务广告文案的写作类型1．观念传达型。观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。如：“小孩是大人的复制品”、“帮助别人就是帮助自己”等。如广播公益广告《一分钱》2．借助事件型。以与具体事件为叙事方式，唤起人们对广告内容的注意，传达广告所要表现的某种思想理念。如身残志坚“听太阳”篇广播广告3．形象蕴含型。以某种形象的事物作为广告主体的象征，引起公众的联想，从而达到广告的目的。如澳门回归公益广告。4．反弹琵琶型。反弹琵琶型是用幽默、讽刺、小品等表现形式和手段，对社会中的不正之风提出自己的批评意见，表面上看观点不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公众所喜闻乐见的。在公众乐于接受的形式中蕴含着鲜明的倾向，传播的范围广，效果好。二、公益事务广告文案的写作注意1．公益广告要以情感人，以理服人。2．直接提出观念的广告文案，在语言上要表达严谨、逻辑严密，要有强烈的说服力。3．引导受众产生某种行为的广告文案，表现上要具有号召性。4．制止某种行为的警示型广告文案，要体现出思想的震憾力，起到振聋发聩的作用。汇丰银行广告（《中国广告》2000年6期）广告文案：风雨同路守承诺。无论经历多少阴睛风雨，汇丰都愿意与您风雨同路，从不却步，继续投资，继续扩展，坚守与中国同进步，共繁荣的承诺。汇丰银行是服务性企业，这则企业广告的文案用感性诉求方式，将企业塑造成忠诚的讲信誉朋友。它告诉我们，汇丰银行伴着中国的发展，走向了辉煌发展之路。虽然历经了坎坷风雨，却赢来今天的辉煌。广告将企业的历史发展以及今天的成功，以情感性的诉求语言加以宣传，成功的塑造出企业的形象——汇丰银行是与中国风雨同路守承诺的银行，是广大储户的好朋友。不同行业内容的广告文案－药品行业药品广告的表现规则与特色1．由于药品的严肃性和特殊性，大多数药品广告以药品的有效性、安全性和使用方法为主要诉求点。产品:眠尔灵数数篇数脚篇数羊篇图片来自：2001年中国广告作品年鉴2．经过产品导入期的理性诉求阶段后，有些药品广告致力于塑造差异化的品牌形象，从而提高竞争力。产品:邦迪图片来自：国际广告2001.43．由于药品的安全性关系到人的生命，企业的信誉会给消费者以较强的安全感与信赖感。因此，传达企业的信赖感、诚实感的形象与信息也会增加消费者选择时的倾向性。4．药品广告的相关法律、法规：药品广告是指利用各种媒介或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原药以及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等的广告。发布药品广告，应当遵守我国《广告法》、《药品管理法》以有关药品监督管理的规定(1)不准发布广告的药品有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒药品；治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品；试生产期药品及医院制剂；已被国家及省、自治区、直辖市药品监管部门明令禁止生产、销售、使用的药品。(2)药品广告不得利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容；不得有疗效最佳、药到病除，根治、安全预防、安全无副作用等断言或隐含保证的；不得有最高技术、最高科学、最进步制法、药之王等断言；不得表明获奖内容等。(3)2000年1月1日开始实施的处方药与非处方药分类管理，对我国药品行业与药品广告的发布产生了重大影响。其中明确规定：处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。(4)相关法律法规包括：广告法；药品管理法；药品广告管理办法；处方药与非处方药分类管理办法及配套法规、措施；国内交通卫生检疫条例；广告审查标准；广告管理条例；广告管理条例施行细则等。广告撰文员必须充分了解、掌握药品管理的有关规定，认真研究开发适合非处方药广告的大众传播媒体，以及允许刊登处方药药品广告的专业媒体。只有在遵守相关法律法规的条件下，才能创作出有效的药品广告。不同行业内容的广告文案－食品行业食品业的特性依据《广告审查标准》，食品包括：各种供人食用或者饮用的成品和原料，但不包括以治疗为目的的药品。即食品业包括通常我们所指的食品行业和饮料行业。随着生活水平的不断提高，现代人的饮食习惯，从以往的一成不变趋向于多样化和复杂化。总的来说，现代人的饮食变化主要有以下四种倾向：1．节约时间的倾向现代社会快节奏的生活方式，使各种快餐食品应运而生。方便面各种速冻食品、半成品等纷纷涌现，给繁忙而重闲暇的现代人提供了更多方便2．多样化的倾向随着各国、各民族间的频繁交流，欧美、日本以及东南亚的各种风味食品也影响到了中国，尤其是年轻一代对外来食品与口味表现出较强的偏好。此外，休闲小食品市场以及各种口味的饮料市场也得到了蓬勃发展。3．对绿色天然食品的需求消费者对生活品质的需求明显提高，饮食讲究纯天然，要求完全不使用食品添加剂，要求不使用化肥等培育出的绿色蔬菜等。生产这类产品的企业应该严格按照生产要求、相关规定去做，必须保证其质量。4．对保健营养品的需求满足了基本生活需求之后，人们越来越注意食品的营养性与健康性。食品不仅可以果腹，还可以带来健康。近年来，市场上各种营养食品、保健食品、减肥食品的大量涌现，正符合了人们的这种需求。产品:纽西兰奇异果钟篇书篇图片来自2001年中国广告作品年鉴不同行业内容的广告文案－零售行业零售业的特征现代零售业的主要类型有店铺经营和无店铺经营。店铺经营主要有四种形式：百货商店、超级市场、专卖店、便利店。无店铺经营主要有：邮购、人员上门推销、电话订购、网上销售等。当前由于送货渠道及付款渠道的不畅，以及人们传统购物习惯的制约，在我国无店铺经营尚处于起步阶段，零售业仍以店铺经营为主。广告主:Mondera.com网上珠宝店图片来自新世纪广告创意经典店铺经营的四种类型，在选址、价格、经营风格等方面都有各自不同的定位。百货商店以经营品种多、营业面积大为特点，多设在商业街、购物中心，遵循高级化和大众化的路线，并注意贯注文化性要素，致力于发展成为具有信赖感的购物场所。超级市场是规模大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要为消费者提广告主:苏果超市图片来自国际广告2000.9苏果超市是超市行业的后来者，在短短三年时间里，它的连锁店就超过了250家，除覆盖南京外，还遍布苏、皖、豫、鲁等省市，销售额达25亿元，居江苏零售业首位，位于全国连锁超市第7位。苏果品牌之所以成为江苏超市翘楚，在相当程度上得益于广告上始终坚持民族的、平民的、生活的、亲情的创意思路。苏果广告投放，迄今为止，主要依赖于平面媒体发布，并没有进行地毯式的电视广告轰炸，以最少投放取得了最好的品牌宣传效果。苏果的这四幅平面广告的推出，都有其明确的目的。第一幅，设计于1998年7、8月份。由于苏果初创时，为抢占市场份额，争地盘，拼命铺摊子，忙于布点，服务上的规范与周到便退而求其次，一时间与顾客产生矛盾，媒体接连曝光。为了缓和、弱化商家与消费者的敌对情绪，一方面狠抓服务质量，一方面借苏果连锁店突破30家契机，设计了《过去不到之处请多多包涵》这则广告。双拳致歉画面，给人以耳目一新之感，再辅以购物赠礼、倾情回报、公布热线电话等举措，着实让淳朴百姓改变观念，增加了苏果的亲和力。第二幅广告的发布，正值初夏庆贺苏果连锁店、加盟店突破百家的时候。逢此百店开业，创意人员没有选择传统喜庆的做法，而是选中了老百姓喜闻乐见的大西瓜造型，创造了《瓜熟蒂落，我们邀您共尝这甜蜜之果》，一种与消费者共成长、同分享的荣耀感跃然纸上。第三幅《今天，是我们三周岁生日……》，巧妙地运用了过生日吃长寿的民间习俗，极具民间文化及传统文化的气氛。苏果的广告致力于形象的塑造，这种形象又与企业的定位与营销理念相关。正如其经营者所说，差异化行销，决定一个企业、一个品牌只能选择最适合自己的宣传方式，苏果的营销理论就是提供一种便利，一种家门口购物理念。苏果超市的平民化、便民化、利民化的风格，使其在众多大型超市中突显出来。不同行业内容的广告文案－金融行业金融业的特性金融行业中，与普通消费者生活关系最密切的主要是银行业和保险业。我国最近的一项调查表明，在消费者眼中，银行业早已突破了传统意义上储蓄与赚取利息的形象，服务态度、服务水平和服务项目成为影响人们选择的重要因素。相形之下，对于保险业的理解程度，差强人意。尽管越来越多的人逐渐意识到游离于社会保障体系之外的个人渺小无助，认识到了保险的意义，但目前国内保险业的发展现状仍使大多数消费者心存疑虑。因而，提高保险业的认知程度，改善其整体形象是我国保险业发展的首要任务。（国际广告2001.4《中国产业名片报告〈之一》）。金融业的服务，主要是为个人或组织提供经济收益与保障，以满足顾客对未来经济保障的需要。因此，诚实可信的企业形象是金融机构的生存之本。此外，增加服务项目，提高服务水平，也是行业内部竞争取胜的重要因素。图片来自：《新世纪广告创意经典》（作品欣赏）美国金融传播协会（FCS）公文箱奖1995年参加决赛的部分作品的广告标题我的生活，我的帐户。（化工银行）科学家说，我们只利用了大脑10%的功能，也许，这就是我们只利用了25%交易日的缘故。（组约贸易交易所）请告诉我们多高。（画面中青蛙的话）我们靠满足你需要的每一跳，已成长为世界上最大的市场。（芝加哥贸易交易所）千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对你的诚心蒙骗了您。我们，依然是一家银行。（格伦戴尔联邦银行）一家拥有本土专家、力达全球的银行；一家深谙行情的银行；你所需的世界上最大的银行网络--花旗银行。（花旗银行）看看M&T银行能为您的事业做什么。（M&T银行）我们在俄勒冈州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）在你落水的时候，只会狗爬式的伙伴一无用处。（拉西尔国家公司）不同行业内容的广告文案－家电行业家电业的特性家电行业是近年来我国发展比较迅速的行业之一，这不仅体现在电视等日用家电普及率较高，还体现在消费者对于家用电器需求的多样化。对于消费者来说，家用电器不仅是生活必需品，而且可以减轻家务，增加闲暇时间，提供更多的娱乐。当前，家电行业的竞争日趋激烈，其竞争的重点主要集中在降低价格、促销、产品引入新技术上。与此同时，重技术、重质量的企业形象对于家电产品的销售始终有相当的促进作用。总的来说，家用电器属于卷入度较高的商品。由于价格相对较高，使用时间较长，消费者往往要经过慎重的比较，对产品有了较充分的了解后，才会决定购买。产品;惠普pocketcamera便携数码相机,pavilion家用电脑,deskjet990cxi彩色喷墨打印机图片来自：《三联周刊》2001.10162期不同行业内容的广告文案－房地产行业房地产业的特性近年来，房地产日渐成为中国人生活中一项大宗消费。整个房地产市场基本可以分为三个部分：普通住宅；办公楼、