广告文案写作教材（一）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料广告文案写作教材（一）作者：佚名广告文案写作的概念及其目的概念的界定1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。文案撰写者须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。广告文案写作的特性写作行为的特性l．写作行为的过程性写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解，用自己特殊的语言文字表达方式，将文章写出来。这是一个复杂的、艰苦的行为过程。2．写作行为的客观依赖性写作行为的产生和发展，有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料分析、运用。在这个过程中，写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性。写作者在客观事物的基础上，才能对原材料进行加工。3．写作行为的主体性在写作过程中，写作者运用自己的知识积累、生活体验、理性判断对原材料进行加工。在加工过程中，主体的能动性、思维特性、驾驭语言文字的能力、文章结构的组织水平等都对文章的构成起关键作用。因此，同一个客观对象在不同的写作者的笔下可能体现出不同的因素、不同的风格。4．写作行为的文本形成目的性写作行为以形成文本为最后目标。写作者将自己对客观世界、客观对象的主体把握或显或隐地在字里行间表现出来，并将它用特有的结构连缀成文。最后的文本形式，是作者将自己的思维的物化，是写作者与读者交流和沟通的中介。5．写作行为的实践性写作行为因以上的特性而体现出了自己的实践性。文本的形成需要写作者实际的操作，在各个过程中，实践性都是写作目的达到的先决条件。广告文案写作的特殊性过程下笔前的案头工作1．熟悉广告战略每一个广告活动都是为广告战略的实施服务的。广告文案人员需首先了解和熟悉广告主的广告战略，并将广告战略中的一些问题的把握与广告主的企业、产品、服务等因素联系起来统一考虑。2．把握广告策略(1)广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告表现的目的。(2)广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在明确的主题下，进行符合该主题的具体表现，并将主题深化。把握应表现的主题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作，文案也才能真正符合策略要求，展现策略的智慧。(3)广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确广告文案将面对精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料的、将诉求的独特对象，使文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。(4)广告表现的媒介策略。文案写作者要针对广告表现的媒介策略，针对某种媒介或者媒介组合的前提，在一定的媒介版面和时间的限制中进行广告文案的长短、表达的调性的确定。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能不折不扣地执行策略和创意。3．研究广告创意广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。因此，必须研究广告创意：(1)广告创意的目的是表现什么?创意与广告所要传递的信息之间的关系怎样?创意在哪一方面原创而有效地表现了广告信息?(2)创意中界定的产品或品牌概念是什么?创意希望作品如何表现这一概念?具体的手法和突出点在哪里?(3)创意中是否运用了人物形象或其他的一些需要特别注意的内容?如果运用了名人形象，文案写作就必须在语言风格、表达特征等方面与人物之间达到统一。如果创意中采用了其他一些需要特别注意的内容，文案人员就需要掌握体现其特别内容的表现力，在创意的要求下，进行富有特色的具体表现。(4)创意中的表现概念和表现设定，用语言文字来表达时，需要作怎样的努力，才能表现其目标效果?是否可以在创意的基础上，借助语言文字的特殊性对其进行深化和发展?怎么深化和发展?基于不同标准的分类类型根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类1、广告文案的分类根据不同的终极目的，广告分类为商业广告和非商业广告商业广告是以赢利为主要目的的广告运作。非商业广告，指的是不以赢利为目的的，而是为了说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告运作。根据不同的直接目的，广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料观念广告分两种情形，一种指的是通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品销售的商业广告；另一种是非商业广告，用观念的建立和改变来向受众传播观念和思想。产品促销广告，是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。形象广告，是指并不直接地促销产品或服务，而是以建立企业或品牌形象为直接目的的广告形式。这种广告形式是一种间接的说服和劝诱活动，间接的促销活动。2、广告的分类据此，我们可将广告文案分类为：商业广告文案和非商业广告文案，产品促销广告文案、形象广告文案和观念广告文案，也可将广告文案写作分类为1．商业广告文案写作。即关于商业广告作品中的全部的语言文字部分的写作。是为了达到商业性的赢利的目的而进行的广告运作中的一部分。它包括产品促销广告文案写作、形象广告文案写作和观念广告文案写作。２、非商业广告文案写作。即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等而进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，是将某一观念向受众进行传播以改变或消除某种不良观念。广告标题的写作原则1、体现广告主题。“看报看题”，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手准备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也要考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文现象。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。2、表现消费者利益。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)，表现了消费者对精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。3、诱发受众好奇。广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水大卫·奥格威)，用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)，用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。4．简洁明快的表现形式。为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。广告标题结构类型的两种分类方法1、第一种是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。这种分类方法以顾执编著的《广告文案技法》为代表，这样界定三种标题结构类型：直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。这种分类的标准和方法，更倾向于表达的方式而非标题的结构构架。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2、第二种以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。这种结构类型的分类标准和分类类型的形成，是基于句子结构本身的分类，以高志虹、徐智明的《广告文案写作》中的分类为代表。关于广告文案标题表现形式的不同说法1、广告文案标题的表现形式没有一定之规，最为常用、最具特点的表现形式可归纳为12大类。（高志宏、徐智明著《广告文案写作》第101页，中国物价出版社1997年1月第1版）。2、广告标题写作尽管没有一成不变的格式，但仍然是有章可循的。我们通过研究提炼中外近8万条成功或失败或一般的广告标题口号，加之自己的写作经验，总结出25种极为有效的创作方法或技巧。……这25种写作技巧是：新闻式标题、问题式标题、承诺式标题、疑惑式标题、夸耀式标题、劝导式标题、悬念式标题、巧用成语式标题、证言式标题、幽默式标题、比较式标题、假贬式标题、情感式标题、时事式标题、比喻式标题、拟人式标题、双关式标题、历史悠久式标题、恭维式标题、引导式标题、名称析解式标题等等。（张秀贤主编《中外广告妙语金句10000条》第1页，中国广播电视出版社1995年11月第1版。）事实上，广告标题的表现类型只有主要的、常用的和不常用的、特殊的运用之间的区别，并且，广告标题的表现形式的摸索和开发还在继续，它的形成大多时候并不是一种表现形式的结果，而是两种甚至是多种表现形式结合的产物。因此，我们只能在实践中发现和总结出有普遍运用价值的表现形式。广告正文的写作结构1．一体结构广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题