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1第七讲2广告文案的表现方法消费者的现身说法–消费者的形象–消费者的心理–消费者的理想–倡导一种消费者的状态–消费者的境遇提供资讯的方法–从消费者的角度出发–从解决问题的角度出发–以喜闻乐见的形式受众接受信息的特点选择性选择的范围特征与自身的知识结构、熟悉的境遇等有关。3代言人与非代言人代言人的使用代言人的好处使用代言人的原则–代言人与诉求点的关连信息门类的关连身份的关连情感的关连语言的关连–代言人的创新运用代言人类型–名人–企业成员–消费者–意见领袖–专家无代言人的诉求象征形象产品英雄企业形象不出场介绍者4出现消费者的形象对话对象直接指向消费者–如“不行，你是老板”。–男人更需要关心让消费者来现身说法5消费者的心理从展示消费者的特性、个性、心理等入手，将产品在消费者不加防备的情况下，自然融入其个性之中课本上所举数例，皆有此特点。Dr.Martens休闲鞋文案6消费者的理想商品的功能可以改变或提高消费者的状态，实现其理想目标，如美容养颜、满足自尊心、获得归属感、成就感等。美容品、增高器、高档服装、汽车、房子、手机等都有这方面的文案表现。广告展示符合诉求对象理想的人物形象，如明星、成功者，文案仍旧可以采用两种方式：直接指明“理想自我”的鲜明特征，或者描述诉求对象理想中的个性、心理和行为。7倡导一种消费者的状态加入产品的生活状态与情趣在原本的追求中，加入商品会有一种加强或特别的味道，如“Dr.Martens休闲鞋”文案来产品或理念来倡导一种新的概念。如金痁“真女人”的提出。8消费者的境遇广告也可以不指明人物的特征，而以诉求对象熟悉的情境——场所、氛围、周围人群、事件，将她们拉进广告中。这种情境，可以用画面直观展现，也可以用文案体现；可以直接指明，也可以让诉求对象自己体会。9从消费者的角度出发做到这一点有两个办法：一是解答疑问；二是提供新知。这都要借助于文案。对于常见产品，找到人们有哪些普遍的疑问，然后明确解答，可以让诉求对象更信服。比如对洗衣粉产品，人们想知道的不是“洗得干净”（每一个广告都这么说），而是“为什么能洗干净”；对于食品，人们想听的不是“更有营养”，而是“有什么营养”。新产品更可以使用这种方法，提供新知满足诉求对象的好奇心，建立他们对产品的认知。10从解决问题的角度出发准确地提出诉求对象关心的问题，并且提供恰当的解决之道，能够帮助广告获得消费者的关注而不是排斥。许多广告采用这种方式。如箭牌口香糖的广告针对口气污浊带来的社交烦恼，提出“当你需要口气清新的时候，请嚼好吃的绿箭口香糖。”下面的白兰氏鸡精广告文案，针对现代社会中工作压力大、过劳死频繁的现实，提出“拼命工作也会死人”的问题，并建议以白兰氏鸡精“每天存一点健康”。需要注意的是，广告所提出的问题必须切中实际，不能故弄玄虚，否则同样会招致诉求对象的反感。11以喜闻乐见的形式广告呈现何种风格的视听要素、美感和娱乐性，同样关乎能否接近和打动特定的目标消费者。为某一类型诉求对象喜爱、认同并且热烈拥护的广告，却很可能为另一类诉求对象厌恶、反对甚至深恶痛疾。如活泼、动感的广告很难与老年消费者沟通，而青少年也同样很难接受沉静凝重的广告。如何向特定的消费者呈现适切的视听要素、美感、娱乐性，要靠文案人员对生活的细致观察和细心体验来把握。就诉求对象的年龄来考察，我们可以概括出一些基本趋向：1213代言人的使用对于已经有一定公众形象基础的代言人，文案一般与其已有公众形象相关联。所以在代言人所代言的内容、形式、情感等方面有一定的制约作用。14代言人的好处亲切感、人性化企业、产品与消费者之间的桥梁与缓冲，提高广告可读性、可看性、可信性。恰当的代言人不但能传达产品信息，还能够帮助广告将某种受目标消费者欢迎的性格特点与品牌形象联系起来，为品牌树立鲜明、有利的形象。代言人正在扩大到其他传播领域：发言人、播报员、主持人、形象大使等。……15信息门类的关连让代言人表现得对企业或者产品了如指掌是不合情理的（除非代言人是企业高层管理者），也难以取信于诉求对象。要让代言人只说他们了解的事实。专家可以介绍产品的技术、工艺、功用，但不能代替企业阐释理念；企业员工可以介绍生产过程的细节，但不可能具有企业总裁的思考高度；消费者知道自己如何使用产品、从产品中获得哪些利益，但对产品做超出自身经验的介绍就逾越了本分；名人可以示范自己的消费行为或者推荐产品，但让名人评判产品却未必令人信服。16身份的关连每一代言人，都有其独特的身份和个性特征，只有根据他们的身份和个性对代言人的口吻和语气、所说内容进行精心设计，广告诉求才会显得真实可信。如专家型代言人，可以显得严谨。理性；消费者代言人，则应显得平实、朴素，如叙家常，娓娓道来；如果使用卡通形象，则不妨活泼、新奇。让消费者像专家一样说话，或者让企业普通员工像企业领导者一样说话，都不能表现出广告诚实的态度。17情感的关连代言人不仅仅要传递信息，还需要在发言中体现出对企业。产品或服务的个人感情，如满意、褒奖、惊喜、放心等等，这种感情直接与广告信息密切相关，能够对诉求对象起到直接的感染作用，一定不能忽视。代言人表现出的感情，应该是个人化的。符合他们的身份和个性的，不能做不切实际的夸大。如一些药品广告虚构出板起面孔、严肃得没有人气的专家形象；一些企业广告让普通员工为企业自豪到慷慨激昂的程度，都极容易令诉求对象觉得虚假做作。18语言的关连代言人一站出来就开始说教，无疑令人生厌。精心设计的。恰当的语言环境，有助于增加诉求对象的信任感。这种语言环境应当真实、可信，符合生活常理；代言人说话的方式、语气和表现出来的情绪、情感应当与这种语言环境完全吻合。19代言人的创新运用让代言人做正面的、肯定的信息传达是使用代言人的常规方式，绝大部分广告都是如此。但偶尔也有一些创意打破这一常规，通过“反向”使用代言人取得非常好的效果。所谓反向，即选择或者虚构与诉求对象的需求相反的人物，通过他／她的批评反衬出企业、产品的优势或者消费者的肯定态度。这种方法有一定的风险，必须慎重使用。20名人名人与偶像对消费者的影响力对名人的误用使用名人的前提使用名人的创造性方法乔治·路易斯使用名人的观点21企业成员让企业成员直接站出来为自己的企业和产品说话，有两个好处：一是可以直接传达企业积极的理念和态度，如追求进步、注重信誉、注重产品品质、为消费者着想等等，赢得消费者的好感。二是让消费者面对具体真实的“人”而非“企业”，可以增加广告的人情味，拉近和诉求对象的距离。22消费者让使用过产品、接受过服务并且感到满意的消费者直接站出来，向他／她的消费者同伴说话，可以减弱诉求对象对广告诉求的抵触，使广告更有说服力。广告可以选择真实的顾客，也可以由演员扮演顾客。无论是否选择真正的消费者，采用消费者形象作为代言人，文案撰稿人都要细心体察普通消费者的感受，真正以消费者的口气说话，而不是让消费者站在企业的立场上推销产品。23意见领袖使用典型满意顾客还有另一种方式，就是不让他l她直接单独出现，而是作为某一群体中的舆论领袖出现。由他l她将自己的使用经验或者对企业和产品的了解介绍给亲人、朋友、同学。同事。如让年轻女孩向同伴介绍使用卫生巾的经验，让能干的主妇介绍洗衣经验。24专家以专家为代言人可以增强广告信息的权威性、可信性和说服力。广告可以邀请真正的专家，也可以由演员扮演“专家”。两种“专家”各得其所。广告中的专家形象都要有真正专业的表现，做有理有据的诉求，令消费者相信他们是基于专业的立场而不是销售需要提出建议，他们的证言是可信的。25象征形象除了使用代言“人”，广告还可以发展独特的卡通形象长期代表产品，并代表产品发言，或者让固定的动物或卡通形象长期担任广告主角，对产品做肯定的介绍和评价。久而久之，这些形象会逐渐成为产品或者产品广告固定的象征形象，给诉求对象留下深刻印象，并且随时唤起他们对产品的联想。象征形象需要长期使用，因此必须结合希望塑造的品牌形象，对象征形象的造型、个性特征、语言乃至声音做精心策划和设计，让它们与产品和品牌融为一体。26产品英雄产品广告也可以不借助具体的代言人或象征形象，而将产品做拟人化处理，让产品直接说话。采用这种方法不能简单地让产品蹦蹦跳跳地自我表现一番，而必须按照品牌形象和个性，赋予拟人化的产品鲜明的性格特征。27企业形象企业在企业广告中也可以不借助具体代言人或象征形象，而以“我们”或者直称自己名称的口吻直接和消费者沟通。这种方式可以更直接明确地传达信息，但也更容易让消费者感觉到推销自己的意味，因此“我们”所说话的，不能成为直白的自吹自擂，而必须准确、忠实地将自己的文化、精神和观点传达给消费者，向消费者表现出诚恳的态度，做切实的承诺。28不出场介绍者无论是企业广告还是产品广告，都可以不以任何人物或者身份为代表，直接做客观的信息传达。事实上，这也是相当大一部分广告广泛采用的常规方式。与以上几种方式通常使用第一人称进行诉求不同，这种客观传达的方式常常使用第三人称或略去人称，较少感情色彩，但并不影响对企业或产品做正面的、积极的介绍和评价、在文案中加人趣味性和吸引力。29Dr.Martens休闲鞋杂志广告文案（一）标题：没有什么比这种感觉更好正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛依德/我穿Dr．Martens…广告语：自信·固执·永不妥协（二）标题：不要告诉我做什么才是对的正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr．Martens…（三）标题：只有你清楚自己想要什么正文：我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr．Martens