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广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。2.在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。3.在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。4.弄清广告文案所要表现和传达的内容,在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。5.依据分类的原则对广告进行分类,力求做到既可包举所有的广告,并且各类中的广告都对等并正确。6.由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分,但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。这是一种由整体到部分的认知方法。教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性的解说与感性印证的结合。几个方面的解说,主要在于对传播、付费、内容、目的、受众等几个关键词的把握。这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍,但也体现出一丝史的线索。广告文案不仅是广告策划与创意的物化,而且是广告的核心与灵魂的集中表达。广告文案的特性,是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等,是广告文案最本质、最独特的本质特性。广告文案撰写的特性,是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。广告文案的要求有:一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠;二要立足于说服才能做到传播有效;三要立足于独创才能产生魅力。广告文案的用途是多种多样的,其中表现广告创意的核心,传达广告的意图、诉求和承诺,塑造企业形象、品牌形象和点活广告画面,突出内容主旨,应视为广告文案最主要的用途。广告文案的分类,实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种,文案的分类方法也自然有多种。从媒体角度可划分为:印刷广告文案、广播广告文案、电视广告文案、互联网广告文案、其他广告(橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱……)文案;从题材的角度又可分为以下四大类别:企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公益广告文案等。这两种分类法,前一种是从媒体的传播形式上划分,后一种是从题材内容上划分。无论用哪一种划分,都可包举所有的广告,且各类中的广告都对等,因而也都正确。认识广告文案生成的特殊规律,不仅要遵循文章生成的基本原理,循广告文案撰写的特殊规律一一须依据广告战略与策略。（三）各节重点、难点提示第一节广告与广告文案一、重要观点广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。广告的制作应树立客体意识,以广告受众为中心并受市场和消费者制约,广告文案的写作作为广告活动的必然组成部分,自然也毫不例外。广告文案是对广告创意的深化和再创造。广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度。广告文案的写作需要具备较深厚的文化素养和文字功底。广告文案的写作需要具备较高的文字表达能力。广告文案的写作需要独具创造性地表现广告主题的能力。二、主要概念1．广告(advertising)是广告主付费,通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。2．广义的广告文案,是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本,即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。3．狭义的广告文案,是指广告作品中用以表达主题和创意的语言(包括言语)和文字符号。二、问题解答如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言(包括言语)和文字符号?提示(要点):对于广告文案的狭义定义,我们应从以下几方面来理解。第一,广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案是幕前的,明白白显示出来的,受众可以一目了然或一昕即明。第二,广告文案指广告作品中的语言和文字符号。这里的语言,既指广告中有声的话语(言语),它诉诸受众的听觉;也指广告中的书面语或其他文字符号,诉诸受众的视觉;还指影视广告中的体势语。第三,广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容,它体现着一篇广告作品的整体结构。第四,广告文案是要表达主题和创意的,所以应当十分精当、诱人。第二节广告文案的特性一、重要观点广告文案不仅是广告策划与创意的物化,而且是广告的核心与灵魂的集中表达。只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达,才能准确地把握广告文案的价值之所在。在同类商品的广告中,广告文案应传达该产品独特皑的信息、广告主的销售主张——USP或者称为独特卖点。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确,而且要具体化。不论是情感诉求还是理性诉求,其目的都是为了:诱发共鸣,激发受众潜在的需求,以真正达到说服受众的目的。二、问题解答1.为什么说广告文案是广告的核心与灵魂的集中表达?【提示】(要点):第一,无论怎样精彩的创意都是为了传达信息,或者说是服务于信息的传达。而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息。第二,如果说任何一个广告作品中的各个组成部分(要素)都是为了突出一个主题的话,那么广告文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。第三,特别是在同类商品的广告中,广告文案传达着该产品独特性的信息、广告主的销售主张一一-USP或者称为独特卖点。第四,广告文案是整个广告作品的眼睛。正如人们常说的眼睛是心灵的窗户、画人先画眼一样,广告文案所开掘的正是商品之眼、服务之眼、公益之眼。第五,广告文案统领着整个广告作品,一则广告作品如果缺少了文案,也就失去了其存在的价值。也就是说,广告文案是任何一则广告的帅,其他部分则为兵卫。若是离开了这个帅,广告的其他部分也就成为乌合之众了。意在形先,才会有完整的设计;以意托形,才会有画面的展现。可见,文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。2.广告文案同其他文体相比具有哪些特性?【提示】(要点):广告文案不同于一般的文章,而是具有方案意味的文章,它同其他文体比较具有以下特性:第一,直接的应用性。这种应用性体现在,广告文案所传达的主题、内容与受众的直接利益相关联。它虽有创意,但不能虚构;虽然真实,但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确,而且要具体化。第二,主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广告中所获得的最主要的信息,则是广告文案的主题信息。如果是营销商品的广告,其传播最广的应当是其USP一一广告主的销售主张,即其独特的卖点。第三,文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式,但已经完稿的广告文案在程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少广告文案就是为了突出一个主题,并非一定要遵循特定的程式不可。第四,文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作,讲究的是效用的现实性。总之,广告文案直接的应用性,主题信息传播的广泛性,文案程式的非特定性,文案效用的现实性等等,都是广告文案最本质、最独特的本质特性。3.广告文案撰写的有些什么特性？【提示】(要点):第一,凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。民第二,制作环节的程序性。第三,创意与媒体的制约性。第四,言语与文字表达的独特性。4.如何理解广告文案的特性之一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性?【提示】(要点):广告既然是一种市场行为,广告作品既然是一种有偿的制作,那么广告作品的主题就由广告主制作广告的目的所决定,即目的决定主题。广告文案的写作首先要确定写作目的。也就是说,只有发现了理念才能够产生文案。不然的话,主题的确定就会产生随意性。随意性是广告文案写作的禁忌。广告文案写作目的的实现要充分考虑到受众的实际需求和接受能力。文案的写作不仅要服从于创意的需求,而且还要在创意的基础上为亲和受众、适应受众、调动受众的潜在需求、提高受众的审美品位而进行再创造,即物化着创意,提升着创意。广告文案的写作就是要服从并凸现创意的倾向性,有明确的主题和强烈的受众意识,要从广告受众的感受的角度去发表看法,并采取有说服力的方式以利于广告传播目的的实现。因此,广告的主题和内容都要以明确的广告目的为方向进行思考和创作。5.如何理解广告文案的特性之一是制作环节的程序性?【提示】(要点):广告文案产生于广告策划与创意之后,即广告文案依赖于广告策划与广告创意的宗旨。也就是说,广告文案的写作是有依据的,它要依据广告的策划和创意来完成。没有策划和创意不可能有广告文案的写作。因此,广告文案的作者必须首先认清策划与创意的精神,并在此基础上创造性地构建文案的写作思路和表达风格。6.如何理解广告文案的特性之一是创意与媒体的制约性?【提示】(要点):广告文案的写作一方面受制于媒体的约束,另一方面又可充分发挥媒体的优势。不同媒体有其不同的优长,媒体之间不可能完全代替。印刷广告的文案,主要是文字符号,它诉诸受众的视觉,十分明确、清晰,但版面有限,内容难得十分丰富;广播广告的文案,主要是言语,它诉诸受众的昕觉,因其口语化,有着其他广告文案所不具备的亲切感,但不容易记忆;影视广告,既有画面又有言语,立体感强,诉诸受众综合的感官,刺激更为强烈,传播效果也就自然得到了强化,但停留的时间短暂。当然,不同媒体在显示其优长的同时,也无不暴露其不足。广告文案的作者,就是要在使用不同媒体时,扬其长,避其短,在有限中追求无限。7.如何理解广告文案的特性之一是言语与文字表达的独特性?【提示】(要点):广告作品是科学与艺术的融合。它既具有内容的真实性,又具有表现的艺术性。在真实与艺术的基础上又有着浓郁的文化气息。这是广告创作必须遵循的原则,当然也是广告文案写作所必须遵循的原则。科学的广告术是依据心理学法则的,这也必然适用于广告文案的写作。广告的表现手法灵活多样广告文案的写作手法也不拘一格。可以这样说,除了虚构而外,文学的表达方式与表现方法,无一不可进入广告文案的写作领域。广告文案又因其借助的媒体不同,其表现形式具有多样性的特点。8.广告文案有何要求？【提示】(要点):第一,立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。第二,立足于说服才能做到传播有效。第三,立足于独创才能产生魅力。现实中大量的广告文案都能做到这一点。但有些广告却反其道而行之,如2001年国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告7433件,其中有10起典型的违法医疗广告。它们是:李杰虚假广告案,重庆长海卫生所虚假广告案,河南4家报纸于2001年4月以新闻报道形式发布的北京肿瘤专家率团来郑州大型会诊癌症不等于死亡广告,林园春发布虚假广告案,吴天和发布虚假广告案,陕西中医学院(西安)天眸医院虚假广告案,郑州市管城中医院虚假广告案,福建宁德市第三医院虚假广告案,内蒙古华建职工医院虚假广告案,贵州省中医研究所附属省府路门诊部发布虚假广告案等。在北京某部队门诊部租借房屋行医的李杰于2001年3月12日在某媒体广告版发布了仁心施妙术奇药治肿瘤一一北京著名肿瘤专家鲁正堂教授的广告。对此,〈北京青年报〉(2002年2月21日第2版)发表今日社评〈打击违法不能赚百万罚十万〉(本报评论员潘洪其)说:违法医疗广告以权威医疗机构、著名医学专家、‘旷世名医'的名义,打着‘重大科研课题'、‘最先进技术＼‘疗效最佳'、‘药到病除'的动人旗号,极尽胡编乱造、夸大其辞之能事,不但误导、欺骗患者,而且往往耽误他伺的正常救治,使他们陷于人财两空、走技无路的悲惨境地。这些号称‘悬壶救世＼‘治病救人'的所谓‘医圣'、‘药王',通过违法医疗广告的吹嘘与渲染实际上干起了谋财害命、杀人不见血的罪恶勾当,必须坚决依法予以打击。这是站在法律的角度谈出了对这些违法广告的广告主要加大监管与处罚力度。但从广告文案的要求的角度来看,这些广告文案正是失却了真诚,失却了良知,失却了信息的真实性。这样的广告文案,越是在说服上下功夫,就越是在撒弥天大谎,越具有欺骗性。这样的广告文案与独创二字无缘。9.为什么说只有立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠?【提示】(要点):广告的目的是为大众广告的利益是代表广大受众。消费者的利益是第一位的。就拿商品广告来说