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日，世界上第一家商业电台KDKA在美国匹兹堡问世。此后不到10年，广播遍及世界，迅速成为一种重要的大众传播媒介。随着收听设备进入千家万户，广播有了广阔的听众市场，成为广告商视野中的一种重要宣传工具。厦门会议广播广告率先在美国诞生。“到1932年，插播短广告——起源于排在广播网两档节目之间的插播广告——已在地方电台中广为流行”。至此，在广告的大家庭中又增添了一个新的成员。厦门会议广播广告的文案相比于其他大众传播媒介的广告文案，有其自身的特点。而这些特点，从根本上讲，是由广播的媒介特性所决定的。广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，在这一点上，它既不同于报纸，也不同于电视，更不同于“第四媒体”——网络。因此，广播广告文案是一种“为听而写”的广告文案。厦门会议这表现在：一方面，广播广告文案的写作尽可能地利用各种声音符号引起听众的联想，加强产品宣传的感染力；另一方面，广播广告文案试图通过各种方式，避免声音的易逝性所带来的负面影响。厦门会议一、广播音响的感染性应当说，相比于视听媒介，尤其是电视和网络，广播是有局限性的。广告需要向受众展示商品的直观形象，帮助目标受众做出购买的决策，但广播只能产生听觉的形象，而不能产生直观的视觉形象。人最敏感的感官是眼睛。厦门会议科学研究表明，一个正常人从外界接受的信息中，有80%—90%是通过视觉而获得的。虽然对于人的感官来说，听觉的重要性仅次于视觉，但由于广播广告无法形成色彩、形象等视觉效果，所以其传播效果就会大打折扣。何况电视不但能够让人产生视觉形象，同时也能产生听觉形象呢？届世界杯足球赛就是一个很好的例子。巴西队凭借罗纳尔多的两记精彩入球，在历史上第五次捧得了世界杯。发奖仪式上，巴西队队长——创纪录地三次参加世界杯决赛的后卫——卡福，在聚光灯下，在一个充满想象力的领奖台上，举起了大力神杯。厦门会议此刻，上万只银色的纸鹤从天空中飘落。此情此景，用任何文字或语言符号来加以描述，都是苍白无力的。同样都是现场直播，收听广播的听众所受到的视觉上的和情感上的冲击力，是远远不能与电视观众所受到的冲击力相提并论的。正因为如此，许多受众看了电视后就不怎么听广播了。厦门会议但是，以声音为惟一传播手段的广播，却有着自身独特的感染力。这一方面是因为，声音符号在传播的过程中本身就有丰富的听觉形象性；另一方面是因为，在广播传播过程中，听众常常对声音产生某种联想，从而赋予广播符号以更多的内涵，甚至远远超越视觉所带来的信息。厦门会议广播的感染力源于声音的丰富性及这些声音所构建的听觉形象。组成广播声音符号系统的声音种类很多，其中有语言，有音响，还有音乐。这些声音通过不同的频率、波长、节奏，通过妙不可言的组接，传播出各种不同的情感、气氛和场面，并引起人们的情绪波动，给人以声音形象和情感情绪上的冲击力。厦门会议优秀的广播广告文案正是抓住广播声音形象性的特点去塑造商品的形象，并将这种形象与人的情感联系在一起，从而做到扬长避短。优秀的广播广告文案应当充分利用每一种声音的特点，并加以巧妙的组合，让声音产生只可意会不可言传的效果。关于这一点，我们将在第二节作详细的分析。厦门会议广播的感染力同样源于声音所能带来的丰富联想。在西方，广播被学者们称为“最形象的传播媒介”。然而，这并不是因为听觉形象最能再现客观世界，而恰恰是因为广播所塑造的听觉形象往往是模糊的。因此能让人产生丰富的联想。这些联想使广大听众创造性地把某些声音符号转化为更丰富的形象。厦门会议广播之所以容易使听众产生联想，有两个方面的原因:其一是广播的具有亲和色彩的传播方式；其二是声音符号有较大的想象空间。在这种情境中，最容易产生联想，这种联想能产生于一切细节，甚至包括主持人的语音、语调和说话的节奏。厦门会议在传统三大传播媒介中，广播最具有人际传播色彩，这是由其谈话体的传播方式所决定的。虽然电台主持人实际上进行的是“一对多”的大众传播，但在广大听众看来，电台主持人仿佛是在对自己说话。这就构成了一个“一对一”的具有亲和色彩的谈话气氛。听众们往往会把自己“投射”到这种语境中，“扮演”与主持人对话的角色。厦门会议而声音符号本身则进一步提供了听众联想的材料。声音相比于图像，有更大的模糊性，提供了更多的想象空间。比如在欢声笑语中加入爆竹的声音，就会使听众们想到在新春佳节，冬日斜照的暖阳，蹦蹦跳跳的孩子，大红的春联和洋溢在人们脸上的笑容。又如在优雅的宫庭音乐中加入急速的脚步声，就会让人想起灰姑娘急急地从宫殿中逃出，王子在后面紧追不舍的场面。厦门会议正是因为联想，广播的各种声音“可能创造电视或印刷媒介无法再现的人物、情景和迷人的世界”。广播广告可以创造电视和报纸杂志广告所无法再现的美丽、迷人和浪漫的世界。而这恰恰也是广告所梦想营造的世界。只要让声音插上想象的翅膀，广播广告就会产生格林童话般的魅力。厦门会议二、广播音响的易逝性声音的易逝性固然有物理方面的原因，但对于广播来说，它还与听众的收听方式密切相关。与纸质媒介传播载体完全不同的是，声音是瞬间即逝、难以重复的。科学研究发现，声音进入人耳，一般只能在大脑中保持6秒钟。厦门会议如果集中注意力听，那么约有部分（绝少超过50%）有价值的信息会保持20分钟以上的记忆，但其中约有50%是错误信息。相比之下，报纸和杂志在这个方面有先天的优势。文字符号不但便于记忆，而且还能让人反复记忆，语音符号在这个方面有重大的缺陷。厦门会议对于广播来说，受众的收听方式进一步加剧了声音的易逝性。听众在收听广播时，往往不是全神贯注地倾听，而是一种伴随性收听。比如从事家务活时，一边听收音机一边干活。又比如广播的忠实听众群——汽车司机，往往一边开车一边听广播。伴随性收听对广播来说意义重大。厦门会议正是这种漫不经心的收听方式，使广播成了惟一可以让受众一边干其他的事一边收听的媒介，使广播在报纸和电视的双重夹击下依然具有广阔的市场，并且具有越来越固定的受众群。但另一方面，它又必然使听的效率降低，使声音的易逝性表现得更加明显。因为听的效率与听者的注意力总是成正比的。厦门会议如果说，优秀的广播广告文案应当在渲染声音的感染力时尽可能发扬自己的长处，那么面对声音的易逝性，广播广告文案就应当力求避短。在避短的问题上，广播广告的撰制应当遵循几个原则：原则之一：为了引起听众的注意，广播广告应力求口语化。厦门会议要作到口语化，首先要多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇，尽量避免文言词。口语词汇声调响亮，通俗易懂，能把深刻的内涵用便于收听的方式表达出来。对于本地听众来说，口语词汇尤其是带有方言的口语词汇还有相当的亲和力。口语词汇与书面语词汇在长期的社会生活中出现了互相渗透的情况，一些以前被视为书面语的词汇已被纳入口语体系。厦门会议但是，为数不少的书面语至今仍未被纳入口语体系，尤其是“之乎者也”这类文言词汇。这样说并不排除一些书面语的使用会带来意想不到的效果，比如说让人感到很幽默。但在通常情况下，“那些还没有被群众口头广泛采用的书面语，尤其是文言词语，不宜在广播中使用”。厦门会议以下这则由辽宁人民广播电台文艺频道播出的获奖广播广告《福满楼酒家》，由于巧妙地使用了口语化的词汇，因此取得了很好的效果。话说当今的火锅满城都是，可要说好吃还得是人家福满楼的肥牛火锅。锅烫、肉嫩、片薄、料足、味正、特一级厨师料理。厦门会议那原料可是从北京那儿大老远运来的，中德合资华安肉联公司的上等货色。酒店徐经理让我给您捎个话儿，他们在那儿恭候着您呢。花个两三百块钱吃顿肥牛火锅，哎，上算！福满楼在那儿？惠工广场您知道吗？东面100米，门脸古色古香。哎，我这儿揣着订餐电话呢：8807932。哎，上福满楼别忘了叫着我啊！厦门会议该文案使用生动的东北口语，让人感到活泼，有生活气息，很贴近。如用书面语，可能效果会截然不同：于惠东广场东100米的福满楼酒家，近日隆重推出肥牛火锅。该火锅用料考究，由特一级厨师料理，口味独特，包您满意。请记住订餐电话：8807932，热忱欢迎您的惠顾。厦门会议如把广告改写成上面这个模样，恐怕没有那个听众会对这个酒家产生兴趣。其次要多用双音节词，少用或不用单音节词。单音节词在纸质媒介中使用可使语言更加简洁，但在广播中常常弊大于利。单音节词读来声音短促，不够响亮，听众很难在短时间内捕捉住其所表达的信息，造成理解上的困难，影响广告效果。厦门会议再次要注意同音异字词。在广播广告中，同音异字词常常会使人造成歧解甚至误解，从而造成不可挽回的损失。比如“本产品全部合格”就有可能被听成“本产品全不合格”。在介绍品牌名称时，更要注意这个问题，否则就有可能花钱为别人做广告。厦门会议所以，在广播广告中，对一些常易混淆的同音字、词应当特别注意：全部——全不；注明——著名；切忌——切记；事例——势力；旅行——履行；夕阳——西洋；必须——必需；销售——消瘦；散布——散步。厦门会议当同音异字词出现，歧义不可避免时，要设法加以解释。就像平时口语中常用的那样：“我姓章，立早章”。第四，要注意简称。用简称便于听众记忆，但运用不规范的简称会为广播广告带来意想不到的麻烦，有时甚至会出现相声里讽刺的情景。因此，除了约定俗成的简称外，最好不用简称。厦门会议最后，要多用语气词。语气词是口语语境中常用的词汇。语气词的使用最能体现广播广告谈话体的文本特点，因为在日常生活中的交谈，语气词是不可或缺的。要使广播广告口语化，语气词的使用是否自然、得体是至关重要的。1996年中国广播广告奖获奖作品、由吉林市人民广播电台创作的广告《黑劲风牌电吹风》在语气词的使用上就很有特点，为整个广告增色不少：厦门会议（掌声混）甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？乙：您才喜欢呢！甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了！厦门会议甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界。乙：呵！你这么吹，人们烦不烦呐？甲：不但不烦，还特别喜欢我。尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手呀。乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名？甲：我呀，黑劲风牌电吹风！乙：嘿，绝了。（掌声）厦门会议这则广告是借相声的形式进行产品宣传的。作为中国一种古老的民间曲艺，相声相当重视语气词的作用。因此，该广告在短短的篇幅内使用了“吗”、“呀”、“嘛”、“呵”、“嘿”、“呐”等6种语气词，符合相声体广告的要求，同时也让文案变得生动活泼，富有感染力。厦门会议原则之二，为了便于记忆，广播广告要适当重复。由于广播的声音转瞬即逝，因此在广播广告中一些需要强调和突出的内容应适当加以重复，这会有利于人们对信息的记忆。应当强调的是，品牌名称或者是广告意欲突出的诉求点——产品的突出特点、产品的独特理念