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第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作第四章广告文案的语言与修辞第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作教学目标明确广告文案语言的诉求方式。明确广告文案语言的修辞方法。明确广告语言基本语式。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。——李奥·贝纳第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作一、汉语言文字的特殊表现及运用第一节广告文案的语言汉语言文字的特殊表现汉语言文字在不同广告媒介中的运用书面语、口语和文学语言在广告中的运用第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作二、广告文案语言的特殊要求１.真实准确２.坚持原则３.KISS原则－keepitsweetandsimple４.灵活多变５.不同媒介广告语言的差异性第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作情感诉求广告文案是诉之于受众的感性认知，以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，使受众内心的情感积淀得以唤醒，使其情绪产生应答与共鸣，最终争取受众产生心理上的某种满足和认同，以情绪的支配而付诸行动的广告文案。第二节广告文案语言的诉求方式一、广告文案的感性诉求方式第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作选材内容亲情友情爱情爱国情第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作法国克隆堡啤酒广告当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，围拢着卡车，抚摸着酒桶，拦住啤酒车不让走，哭声四起，人人泪流满面，显出依依惜别的样子。与此相配合的广告词为：“法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。【案例】第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作论据充分、说理明晰语言平实、逻辑性强二、广告文案的理性诉求方式理性诉求广告文案是诉诸受众的理性认知的文案，它真实、准确地传达企业、产品、服务的信息，说服受众在理智分析、判断后作出接受企业、产品或服务的决定。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作SpeedPost特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比，画面分别将一个平头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现，形象地传达了“特快专递分秒显优势”的诉求重点。【案例】SpeedPost的平面广告第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作•这个广告确实很有效，改变了许多人对AVIS公司的看法，也对当时名列第一的出租车公司赫滋公司造成了很大冲击。因此，赫滋公司很快推出了一套系列广告进行反击，巩固自己的地位。其中一个广告在文案和画面表现上都与艾维斯广告针锋相对，一只手伸出一个指头，表示自己才是市场上的领先者。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作万科房地产的一则广告：“不要把鸡蛋放在同一只篮子里”就是通过倡导一种新的投资理财观念，引导消费者购买其地产。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作三、广告文案的情理配合诉求方式情理配合诉求方式是将感性和理性两种诉求方式进行有机地配合表现信息的广告文案写作。具有诉求内容全面、情理并重、亦庄亦谐的写作特点。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护还有飞利浦电暖炉。广告语：让我们做的更好。正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均符合国家安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费保修服务，质量倍受信赖，让您和家人在安全舒适的环境中度过寒冬。【案例】飞利浦电器平面广告文案第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作第三节文案语言的修辞方法修辞指的是运用各种表现方式，达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作1.比喻2.比拟3.对偶4.排比5.夸张6.双关7.顶真8.反复9.对比10.引用11.通感12.拈连13.回环14.仿拟15.反讽16.镶嵌17.对联广告文案中常用的修辞手法：第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。作用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人们感知和理解。一、比喻第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作本公司招聘女秘书，要求长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子！第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……秀色可餐竹叶青第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作二、比拟比拟是把物当人写，把人当物写或者把甲物当乙物写的辞格。作用是使所写的人或物形象具体、生动活泼。把物当人写叫拟人。把人当物写或把甲物当作乙物写叫拟物。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了（谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东，我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了……我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不得人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它们两位差……只有一样我们始终没法跟它们相比，那就是我的身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋……汁就留个涓滴不剩。——山东肥城桃广告第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作手表的“自我介绍”（瑞士天梭手表）标题：自我介绍姓名：Tissottwotimer外貌：年轻、漂亮、时髦年龄：刚刚问世身型：窈窕轻盈性别：双性性格：双性性格，既传统又具创新精神国籍：瑞士特殊功能：精于计时，七项全能语言：精通世界语言嗜好：水陆运动，四方游历第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作三、对偶对偶又称为对仗，指的是把数字相等或相近、结构相同或相似的两个句子或词组对称地排列在一起，表现相对或相关意思的一种修辞方法。对偶形式工整，音韵工整，节奏鲜明，最能体现汉语言的特点。广告中运用对偶的修辞手法，往往可以用精炼而深刻的语言来提示商品的特性。对偶分为严对和宽对。广告中常使用的是宽对。对偶又有正对、反对、串对三种方式。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作针头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大路货一应俱全（百货店）天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏（新华文摘有奖征答宣传广告）为公忙，为私忙，忙里抽闲，且喝二两酒去；劳心苦，劳力苦，苦中有乐，再炒一盘菜来（湖南邵阳一小食店）珠联西湖景色，璧合钱江奇观（杭州国家旅游度假区）第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作四、排比排比是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染被震撼。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作请司机注意您的方向盘，——本城一无医生，二无医院，三无药品（国外交通广告）阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市美丽景色；超过60公里，请到法庭作客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，请您安息吧！看上去锋利无比，摸上去锋利无比，用起来确实锋利无比（美国吉利刮胡刀片）春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味（冰箱）第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作五、夸张夸张是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作美国伊利诺斯州一个十字路口旁的广告牌上写着：开慢点吧，我们已经忙不过来了！——棺材匠第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作我们的香烟是无以伦比的，我们做过这样的实验；把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对火（美国一烟厂）第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作非洲到南极一步之遥（格力空调）一分钟买到所需，一小时看到世界（北京赛特购物中心）第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作六、双关双关是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的，这种言在此而意在彼的修辞方式就是双关。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作天堂说话就到（交通公益广告）开开衬衫，领袖风采虽云毫末技艺，却是顶上功夫（理发店）世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌！一边细尝香浓宜人的立顿黄牌精选红茶，一边欣赏紧张刺激的世界杯赛事，各中感受，无以代之。立顿黄牌精选红茶。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作A—B,B—C,C—D七、顶真顶真是将前句中的最末一词或短语作为后一句开头。顶真使语句结构严密，气势通畅而又条理清晰、层次分明，给人以明快、流畅和格调清新之感。它是出于创造一种快节奏的需要而运用的，前后的重复还可以加强记忆。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）自然之美，美得自然（张家界旅游）大石化小，小石化了（四川济生制药厂胆舒胶囊）百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣（南京一饺子店）百闻不如一见，一见不如一尝（杭州可乐饮料总厂中国可乐）第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作八、反复反复是为了强调某个意思、突出某种情感而有意识地重复使用某些词语或句子的修辞手法。在广告文案中恰当地使用反复，可以突出企业的名称、商品的品牌和功能特点、承诺等内容，在消费者心目中留下强烈、鲜明而又持久的印象。反复有连续反复、间隔反复两种表现形式。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作容声，容声，质量的保证白云山白云山，爱心满人间（白云山制药厂）佳宝佳宝，味道最好（佳宝系列凉果）坐在豪华的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅上（尼桑7个座位小客车）春光明媚处处有芳草；洁齿爽口人人爱芳草。早晨起得早，天天用芳草（芳草牙膏）第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作ClupMed度假村的广告标题：在ClupMed，到处都是松绑的七情六欲正文：松绑的心情（快乐的遭遇简直应接不暇，大脑无法负荷）松绑的表情（笑的时候，后凹齿清晰可见，照片里经常出现疯狂的特写）松绑的食欲（面对龙虾大宴、法国大餐、意大利菜、日本美食能不动口，除非想让口水流干）松绑的运动细胞（旱鸭子变成游泳大队大队长、沙发马铃薯变成运动场赶场明星）松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒……人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或ClupMed度假村洽询详情。广告口号：ClupMed，一种新的度假哲学。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作九、对比对比又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。《中华人民共和国广告法》第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者和商品服务。”这种修辞的运用稍有不慎，就有贬低别人、抬高自己的嫌疑。因此，如果一定要使用“两体对比”，应采用“虚比”，而最好不采用实比。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作价格相同，价值不同一套书的价格只相当于一瓶酒，但其价值效用却大为不同。尤其花一瓶酒的代价买一套最新的管理知识和有效的管理技巧丛书，使您的企业提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。酒香，固然令人陶醉，但不过是短暂的，是刹那的美妙。书香，却能咀嚼品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能给您带来智慧与启示，让您解惑去忧，触类旁通，左右逢源。书与酒第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作A—B,B—A十、回环回环是使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。第四章广告文案的语言与修辞广告文案写作大千世界∣收藏∣世界收藏，收藏世界∣收藏∣大千世界（《收藏》征订广告）痛∣则不∣通，通∣则不∣痛（广州追风透骨丸）美味∣源∣家乐，家